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豪车国产化:宝马奔驰等把持中国7成份额

http://auto.sina.com.cn  2014年08月20日 10:24  法治周末  曾高飞 字号:

  改革开放30多年来,中国经济持续高速发展,积攒了巨大的社会财富。据南非新财富世界调查称,全球净资产超过1千万的富豪人数,中国有2.66万,仅次于美国,位列世界第二,增长比例达200%。

  中国富翁们坐啥车?巨大基数的富豪和潜在富豪给豪车市场创造了无限发展潜力,让世界豪车品牌一窝蜂地盯上中国市场。

  豪车品牌向政府和消费者传情达意,表示亲近的一个标志性举动,就是不遗余力地推进豪车国产化——国产化成为检验全球豪车品牌是否愿意在中国落地生根、做大做强的试金石。

  目前几乎所有的进军中国豪车市场的品牌,都在讨论国产化——他们在中国掀起的盛况空前的国产化浪潮,在其他单一国家市场是没有先例的。中国豪车市场到底有多大,引得全球豪车英雄竞折腰?

  据有关数据统计,今年上半年,中国汽车销量增幅为8.36%,达1168.35万辆。而豪车市场更是一骑绝尘,高速发展,上半年豪车销量增幅高达32%,销量为80.8万辆。

  参照成熟的欧美市场,可以估算出中国豪车市场的未来。在欧美车市,豪华车占比高达30%;而在中国豪车占比仅为7%,具有无限想象的发展空间。

  据麦肯锡报告估计,到2016年中国豪车销量将达到225万辆,从而取代美国霸主地位,成为全球第一;到2020年,中国豪车销量有望达到300万辆。

  二线豪车品牌纷纷国产化

  豪车瞄准中国市场由来已久。

  1989年8月1日,第一辆国产奥迪100轿车在一汽下线,掀开了豪车品牌进军中国的序幕。经过20多年的发展,到2013年奥迪在华销量为49.2万辆,延续了多年的中国豪车销量冠军宝座和中国作为奥迪全球最大的单一市场的历史。1992年奔驰在华销售S320,宣布进入中国市场,2013年在华销售22.8万辆。1994年,宝马[微博]在北京设立办事处,正式进入中国市场,2013年在华销售39.07万辆。奥迪、宝马和奔驰组成的德系三强稳居中国豪车市场前三,把持着七成以上市场份额。

  与德系三强遥相呼应,中国豪车市场还活跃着日系三强,即雷克萨斯讴歌英菲尼迪,他们进入中国市场的时间分别为2004年、2006年和2007年。2013年,雷克萨斯和英菲尼迪在华销量分别为7.4万辆和1.7万辆,而讴歌仅为数千辆。

  其他二线豪车品牌,美国通用的凯迪拉克、英国的捷豹路虎(现在已卖给印度塔塔集团)、法国的雷诺、瑞典的沃尔沃(现被中国吉利汽车[微博]收入囊中),入华时间分别为2004年、2003年、1994年、2006年;2013年销量分别为超过5万辆、95237辆、32000辆、61146辆。

  从历史发展轨迹和数据可以看出,豪车品牌在中国发展是应了一句中国谚语:早起的鸟儿有虫吃。

  目前进军中国市场的豪车品牌都在全力以赴。但最终效果如何,取决于品牌、产品、渠道等多重因素的综合实力,但他们一致认为,国产化是可以帮助他们在竞争中脱颖而出的有效手段。

  奥迪选择与一汽合作,宝马选择与华晨合作,奔驰选择与北汽合作。

  目前奥迪在华投产的五款车A4L、A6L、Q5、Q3、A3,国产化率在60%至80%,将来将达85%。宝马集团财务董事艾授希纳博士最近表示,将继续扩展国产车型的产品线,在未来几年内将目前三个系列扩充到六个系列。生产宝马三缸和四缸发动机的铁西工厂将于2016年正式投产,这是宝马集团在德国本土之外建立的第一个具备铸造车间的发动机厂。北京奔驰国产化率已经超过六成,目前正在加快新厂房建设,准备投产多款有竞争力的紧凑型豪华车。

  在这种背景下,二线豪车品牌最近纷纷旗帜鲜明地祭出国产化大旗、推动国产化项目落地。

  早在2012年10月,国家发展和改革委员会核准了奇瑞捷豹路虎乘用车项目,投资总额109亿元,落户江苏常熟。

  近期通用全球总裁艾克森亲自宣布于2015年在上海金桥兴建新的凯迪拉克工厂。上海通用汽车总经理叶永明称,未来5年内至少每年引入一款凯迪拉克全新产品。

  最渴望成功,表现最为激进的是日系英菲尼迪。2013年,英菲尼迪把宝马中国[微博]区营销副总裁戴雷招至麾下,期待改变现状。戴雷加盟,确实带来了立竿见影的效果,今年上半年英菲尼迪销售13954辆,达2013年总销量的82%,同比增长130%。除大规模推广品牌,大力赞助《爸爸去哪儿》和《舌尖上的中国》等栏目外,英菲尼迪还选择与东风汽车(4.71,0.43, 10.05%)联姻,双方合作的第一款国产车将于年底在湖北襄阳工厂正式下线。

  日系豪车三强的其他两位选手,即雷克萨斯和讴歌虽然没有同胞英菲尼迪激进,但也在快马加鞭实施国产化。雷克萨斯与广汽本田合作,讴歌与广汽集团(8.32, -0.01,-0.12%)合作,项目都落户在广州。

  相比这些豪车品牌国产化,沃尔沃是最彻底的,干脆卖给了中国自主品牌吉利,并凭此跻身政府采购名录,成为政府采购名录中唯一有洋品牌血统的豪车品牌。业内分析人士认为,沃尔沃的高速发展最值得期待。

  国产化的好处

  对豪车品牌来说,国产化是面子里子双丰收的工程,既能赚吆喝,又能得实惠,好处多多。

  从本质上讲,豪车需求符合马斯洛需求理论。除了优秀质量和性能给用户相对稳定可靠的安全感外,豪车代表一个人的财富、身份和地位,满足人的虚荣心,是人类面子工程的重要部分,体现用户的与众不同和出类拔萃。

  或许正是这些因素培育了豪车品牌高高在上的独特个性,使得豪车成为车市上傲慢与偏见的代名词,造成买卖存在较大心理隔阂。这种隔阂,在售后服务上体现得更为明显:一方面是豪车品牌觉得自己质量可靠,较难出现问题;另一方面是让消费者觉得豪车在华售后服务缺乏保障。

  如果硬要给国产化面子工程带一个冠冕堂皇的帽子,那就是国产化体现了豪车品牌对中国市场的高度重视,对中国消费者的尊重,准备入乡随俗,实现本土化,与中国融为一体。这利于拉近与中国消费者的心理距离,并取得他们的认同。

  当然做好面子工程是为享受更多实惠。国产化后,产品价格是比原来低了,是不是牺牲利润来换取销售规模呢?答案是否定的。其实,实施国产化后,每辆豪车赚取的利润并不比进口车少多少。为什么呢?

  首先,国产化直接规避了高额进口税费和高昂的仓储物流成本。据专业人士计算,汽车进口到货综合税率为47.7%至143.7%。如果从美国进口的美国生产车辆还要增收税率都为12.9%的反倾销税和反补贴税。其次是国内的产品生产和企业运营成本较低。欧美汽车工人的工资是中国汽车工人工资的数倍。管理人员工资差距甚至更大。如此以来,销售一辆国产化豪车比销售一辆进口车所赚取的利润并不见得要少。但由于成本下来了,国产豪车的价格顺势下跌也是必然。价格低了,规模就上来了。由此可见,豪车国产化后赚得的利润不见得比纯粹进口车要少。

  当然,豪车国产化,另一个显著作用就是扩大产能规模,增强车企市场反应速度——现在不是大鱼吃小鱼的竞争了,而是快鱼吃慢鱼。捷豹路虎就是一个典型例子。纯粹进口的话,英国产能已经跟不上中国市场的需要了。而且生产设计如果一个在英国,一个在中国,那就很难达到产需的高度默契。2013年国产凯迪拉克XTS上半年在华累计销售14818辆,同比增长108.9%,成为凯迪拉克上半年销量同比猛增71.7%的头号功臣。

  所以,国产化是二线豪车品牌在中国扩大规模,提升销售,争取美好未来的必由之路,除此之外没有其他捷径可走。

  国产化并非灵丹妙药

  正如一枚硬币的正反两面,豪车国产化带来的负面作用同样显而易见。

  最让豪车品牌忌惮,消费者质疑的是国产化是否造成豪车产品质量的下降。这也是豪车品牌前些年国产化并不积极的根本原因。消费者购买豪车,无非是冲着其三个方面而来,一是质量,二是品牌,三是用户体验。

  国产化后一旦产品质量出现问题,对豪车品牌的冲击将是致命的。  豪车国产化后,价格究竟下降多少才能既保证他们渴望的高额利润,又能让消费者普遍接受?如果国产化后豪车价格下降是温水煮青蛙式的,那恐怕让消费者失望,从而造成较为浓厚的徘徊观望氛围。这也影响到豪车品牌通过国产化实现迅速扩大销售规模的目的。可以肯定,即使国产化后,豪车品牌的价格下降将是试探性的,难一步到位,在性价比方面优势不会太过明显。如果价格下降过猛,对豪车的品牌伤害也是巨大的,他们不愿看到这种情况出现。

  国产化项目推进的过程中,中外双方的磨合是一个大问题,问题少则导致高端人才流失,大则导致争端升级,难以协调。目前豪车品牌国产化,走的都是与民族品牌携手合作的形式,共同出资建厂。双方合作,都是奔着利益而来,所以,利益博弈和磨擦在所难免。

  法国雷诺与东风汽车合资后,雷诺中国负责人陈国璋的离职就是这种磨擦导致的结果。在被问到国产化后的渠道问题,英菲尼迪销售部高级总监何阔称:“国产车型下线后,我们采取的是一个品牌,一个团队,一个渠道的销售策略,还会在现在的渠道里销售。”

  不晓得东风汽车听后有何感想,但这种下马威式的宣示,凸显了英菲尼迪对中国合作伙伴的极不信任和放权。我想东风汽车与英菲尼迪合作,也不想被边缘化,也不愿在英菲尼迪扩张过程中袖手旁观。如果没有东风汽车配合,不整合其这么多年积淀下来的渠道资源,那英菲尼迪与东风汽车合作的意义也就大打折扣了。

  所以,对豪车品牌来说,国产化是一把双刃剑,不国产化肯定难做大做强,但国产化则要承担各种可能出现的严重后果,而且并非国产化了就一定成功,最终能否如愿以偿,还要看具体产品、品牌和营销战略,在国产化共性之下,还取决于豪车品牌的个性发展。

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