近日，天津一汽发布了全新品牌骏派，试图通过此举扭转低端、低价的产品形象。同时，对于长期表现不佳的夏利品牌，天津一汽则表示未来不会再有新车型推出。骏派品牌定位经济型车市场，业内人士认为，如此一来，征战车市多年的夏利或将被取代。
夏利退位存疑
北京商报记者了解到，骏派品牌旗下首款车型T012为小型SUV，将在8月前后上市。此外，2016年还有望推出一款7万-9万元价格区间的A级车，同时未来所有产品都将使用一汽集团统一的LOGO。
目前，天津一汽旗下拥有夏利和威志两大品牌，产品主要覆盖A00-A0级别车型。按照天津一汽的规划，在骏派首款产品上市后，天津一汽旗下三大品牌将并行销售，产品数量将从目前的5款扩充至9款，产品类型拓展到CUV、SUV、CROSS、MPV等，形成A00、A0、A级三个平台，全面征战小型车市场。
有知情人士透露，虽然天津一汽目前尚未对夏利品牌的去留做定论，但却已经宣布夏利旗下产品只会保留N3、N5和N7，今后也不会再有新产品向低端市场发展。同时，新推出的骏派品牌将成为天津一汽未来宣传推广的重点，并统一使用中国一汽的字眼，夏利将被弱化。
为了配合新品牌新车型，目前天津一汽正在进行4S店改造。此前，天津一汽已经引入“金属未来“战略，打造全新形象的4S店。新4S店将悬挂中国一汽的标识，弱化企业天津一汽的品牌，满足天津一汽产品升级和未来A级车的形象需求。
汽车分析师贾新光认为，天津一汽寄望推出新品牌以重塑形象，推动战略性突围，但新品牌要面对的挑战也非常明显。目前各自主品牌在经历了多品牌战略后，正不断“瘦身“，打造拳头产品和统一品牌。天津一汽增加新品牌系列建设，到底是去“夏利化“还是为了“多生孩子好打架“，依然存在疑问。
难破品牌危机
实际上，在一二线城市消费迅猛升级趋势中，天津一汽的夏利、威志品牌早已被市场严重边缘化。2013年，天津一汽总销量为13万辆，同比大幅下滑近三成，其中主要原因就是夏利品牌表现疲软。今年一季度，夏利品牌销量持续下滑，1-3月累计销量为22776辆，同比下跌近45.7%。
有分析机构认为，近年来中国汽车产销量增长较快，一汽夏利面临着更加激烈的竞争。而2013年底天津实行限购，也使得一汽夏利的生存更为艰难。甚至有声音称，如果没有合资公司天津一汽丰田的投资收益，一汽夏利可能早已退市。
此前，天津一汽曾规划，2012-2015年的销量目标分别为31万辆、41万辆、52万辆和60万辆。其中2015年，A级车平台和A0级车平台的产销量将分别达到15万-20万辆，A00级车平台将达到30万辆。但从目前的情况来看，天津一汽实际发展已经严重偏离这个规划目标。
迫于生存压力，天津一汽在不断求变。不过，专家认为，虽然夏利、威志的边缘化与天津一汽在产品开发上严重滞后有直接关系，但是，想要借新品牌战略提升销量，面临的问题却也远非产品竞争力不足那么简单。
此前，一汽轿车已经推出了定位年轻化群体的欧朗品牌，但到目前为止，欧朗仍不能真正在市场立足，对一汽轿车的贡献微乎其微，反而是奔腾品牌推出新SUV车型X80后，一汽轿车销量上的困局才有所扭转。
业内人士认为，作为曾经辉煌过的国民车，夏利仍具有一定的品牌影响力，天津一汽不应轻易将其弱化。而且，就目前情况来看，天津一汽欲借新品牌之势实现二次腾飞，难度不会比重塑夏利品牌小。对于夏利品牌的去留，天津一汽应慎思。
根据天津一汽的规划，未来夏利将主攻3万-5万元市场，威志将主攻5万-7万元市场，新品牌骏派将主攻7万-12万元新市场。夏利品牌所处的价格区间恰好与大众汽车的廉价车相互重叠。对此，汽车市场专家苏晖表示，无论是品牌还是技术，夏利所处的领域与大众汽车的廉价车型存在着较大的差距，未来可能在夏利主打的四五级市场产生直接竞争，届时夏利的市场渠道下沉将无路可走，这也将成为夏利的最大威胁。
