梅赛德斯-奔驰 段建军谈CLA新营销模式
时间：2014年4月12日
受访地点：三里屯太古里
CLA Galleria
CLA Galleria活动现场受访人：段建军 梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司销售与市场营销执行副总裁
段建军：CLA这个车型是奔驰高端紧凑家族中轿车类别里的第三款。这款车最早的概念车是在2012年中国车展上亮相的，量产的CLA从概念车上保留了很多元素。CLA量产车是2013年北美车展在全球上市，我们将在今年的北京车展在中国正式上市这款车，先期投放一个车款CLA 2604MATIC，搭载了奔驰最新的新一代智能适时四驱系统，同时，北京车展上我们还会上市CLA 45 AMG车型。
段建军接受媒体采访新浪汽车：刚才您说到在高端紧凑车型将成为市场热点，奔驰有A级、B级和CLA以及将推出的GLA，集中推广这些年轻运动的车款，会否影响大家对传统奔驰品牌的认识？奔驰是否想通过这些产品重新树立品牌形象？
段建军：奔驰品牌自诞生以来，就不断颠覆自我创新前行。128年前，奔驰改变了人类的交通方式发明了世界上第一台汽车，直到去年发布全新S级轿车，我们再一次发明了汽车。相信大家还记得去年9月30号，在上海梅赛德斯-奔驰文化中心的上市现场，每一个环节都让人眼前一亮，特别是当大中华区董事长，也是戴姆勒全球董事之一唐仕凯先生乘坐S 500无人驾驶车型上台的那一刹那，当我们在慢慢亮起的灯光中看到驾驶舱中没有司机，唐仕凯先生一个人从车上走下来时，那个掌声雷动我相信是发自观众、客户、媒体所有人心底的赞许。目前，整个梅赛德斯-奔驰家族的所有产品都能被“智能”贯穿起来，我们也在这方面不断充实技术优势。至于车身的设计风格，无论是今天的CLA运动轿车，还是CLS运动轿车，甚至是去年上市的E级运动轿车，他们在风格和理念上都是异曲同工。过去人们提到奔驰，印象中都是讲“大奔”，就像很多人一提到奔驰卖得如何，就去说S级车的销量。的确，奔驰S级轿车产品本身非常强，它在很多方面都比竞争对手高出很多。除了S级轿车，其他车型上虽不是像鸥翼车型那样一出世就是完全脱胎换骨的大创新，但它们都开创了一个个新的细分市场，并在每一个细分市场里都是领先的。然而这些设计风格之间仔细比较，也是有很大的不同，比如它们和传统E、S、C设计的表达都大不一样，但并不是割裂。再举一个例子，这一次我们推出的CLA还有AMG车型，这款车也是完全颠覆了大家对传统AMG品牌的认知，以前大家认为AMG都是大排量的发动机，也就是传统所说的V8/V12，但这一次CLA的AMG车型搭载的是2.0T发动机，在AMG高性能品牌领域是全新的动力体验。这些都是颠覆和创新。
从车型本身来讲，选择CLA的客户肯定与传统选择S级车E级车的客户不一样，他们更崇尚时尚和潮流，对生活的方式以及对年轻事物的认识也与别人不一样，CLA就是为了这些群体而生的。相比欧洲市场，中国市场还有一定差距，比如豪华车占整体汽车市场的比例，包括不同的细分市场里每个车型在自己品牌中整体销量的比例等等。成熟的市场是从S到E再到C这样的倒金字塔结构，而中国市场可以说是枣核形，或者橄榄形。我们与自己的销量作对比，去年年底的E级车和之前相比已经翻番，我们在2013年年底售出近6000台E级车，但C级车和S级车还没有达到这个数字，但在其他市场通常C级车的市场份额最大。如果在此基础上把金字塔继续往下延展，下面车型会越来越多，包括A级车、B级车、CLA运动轿车等等。未来还会有更多像CLA这样定位在年轻群体的车型，例如SUV，陆续登陆市场，这种车型价格更适合年轻人。当然这里面也会有很多挑战，比如同样的价格客户可以在中端品牌里买到更大的车，如何有效解决这样的问题，如何设计并制造最合适每个群体的产品，如何通过服务和经销商体系来满足客户的需求，如何从营销方面上更能抓住客户的心，等等，这个领域谁做得好谁得江山，这个市场一定会越来越精彩。
其他媒体：您说紧凑车型是未来最主要的市场竞争，CLA上市的第一款车型就是260四驱车型，这个车型本身就让CLA一上市便与年轻人距离很远，奔驰在这方面是怎么考虑的？另外，中国上市的车款260在国外其实是250车款，可能是跟传统文化背景下要避讳“250”这个词有关，这样一来如何在营销上处理这方面问题？
段建军：关于车型命名上，不仅CLA，奔驰很多车型也是如此，奔驰车型型号是以发动机动力输出水平来命名的，而且确实我们也针对中国特殊文化背景做出了一些调整，目前已经被大家所接受。除了发动机，在其他配置上也有不同，例如发动机的部件，以及为了保证与发动机最匹配而选择的变速箱等部件等等，不同的动力输出或不同运动性能适合于不同的客户。CLA 2604MATIC先期以进口车形式进入中国，从体系上来讲它的发动机表现更高，但这并不意味着年轻人不会考虑CLA产品。此外，在北京车展上，大家会在奔驰展台上看到一个特别有意思的行业创新，那就是我们即将发布一个业内首创的金融产品，这个金融产品将会大大降低客户拥有奔驰车的门槛，在买车方式上会是一个颠覆性的改变。因为过去买车基本是现金全款，或者采用零售金融计划，而我们在车展将推出的这个产品很有意思，改变了这一点，它会使更多年轻人更容易地拥有一台奔驰。另外关于传统文化背景的差异，我相信CLA本身就是一个具有颠覆精神的、性格不羁、反叛个性的车型，选择这款车的客户，也正是通过这款车来向外界展现不一样的自我，具有颠覆意义的产品肯定不是所有人都能接受，但也不等于选择传统意义三厢车的客户就不喜欢CLA，这是一个相互的平衡。
其他媒体：上次跟您接触，您谈到两个问题给我印象最深：第一个是不打价格战。第二个是勤奋是销售这个行业里最致命的武器。现在价格基本上稳定了，梳理也有一定的进展，接下来急需解决的问题是什么？
段建军：关于下一步的发展趋势和目标，我们要加强整个经销商服务体系，包括如何让客户有更多的体验，如何以客户为导向提高经销商服务水平，这些方面我们肯定要和经销商伙伴一起再继续加强。另外，今年我们在发动机制造方面有很多变化，包括今天看到的CLA的发动机，以及即将在北京车展亮相的E级车，以及在今年接下来的时间里还会陆陆续续推出的其他车型上的发动机等。随着新的发动机工厂的落成，发动机的产能也会逐渐扩大。这个发动机工厂是截至目前，奔驰在德国以外首个投入生产的发动机工厂，随后有更多关于发动机工厂的信息我们会再与大家沟通具体信息。
关于如何把产品做好，我觉得做销售、做营销就像打牌一样，先不用想未来我们还有哪些牌可以出，首要考虑是如何打好手里现有的牌，如何把手里这副牌以合适的顺序，在合适的时间打出，做好统筹安排才是目前最重要的工作。未来，我们肯定会有更多新产品引入中国，也会有更多国产化的车型，无论从成本还是供应量来讲，这些都有很多市场机会。关于未来的工作想法，应该在如何让用户与我们的品牌产生更多共鸣和反响，而不仅仅是专注于塑造品牌本身的高度，所以我们会花更多精力在体验式营销方式上，要为客户创造更多机会来体验产品。
段建军与北京车展将上市的CLA260 4MATIC其他媒体：关注到近期三家品牌发布的销量，我们看到奔驰在一季度的增速几乎是宝马和奥迪的两倍。我们知道奔驰的市场价格已经比去年坚挺了很多，在价格管控方面是如何做到的？这么多强劲的新产品，奔驰如何在价格稳定的情况下保证增长？
段建军：这是一个谈如何做到价、质、量三方面平衡的话题。一季度我们售出了近64115辆车，和去年同期相比增加了47%，增幅是这三家里面最突出的。一方面，1月和3月两个月，我们的销量创了历史新高，同时将中国市场的表现与全球市场比，也是非常好的成绩。另一方面，客观来看也是因为去年年初，我们的确处在各个方面都在重新起步，所以成就了今年这么大的增幅。当然，从销量数字本身来看，我们还有很多进步空间，我们要做的就是如何在中国市场既做好销售，又做好客户对于产品价值的认可。
从法律意义上来说，厂商是不能够干涉经销商和用户的最终成交价，大家也期望产品成交价格要稳定，虽然在产品整个的生命周期里面，价格或多或少都会有波动，但保持稳定必须是我们对消费者的承诺。这个过程要付出很大努力，追溯到2013年3月BMBS刚成立的时候，我们这个公司是将过去的进口车和国产车两个渠道整合在一起，这首先是奔驰在中国迈出的很大一步。我相信，将来这种合资的模式将来会被更多生产厂家所采用，同时，对我们自身来讲，这也会越来越成为我们更有效地支持经销商伙伴，或者我们对市场发出同一个声音的必要手段。在这样的基础上，有很多问题可以迎刃而解，比如过去影响产品价值的问题、影响销量速度的问题、影响经销商库存的问题等等，如今在一个体系下做相关的工作，会更加如鱼得水。第二个原因是产品本身，我们赶上了好时候。例如，去年9月30号S级车在上海上市，到现在一直受到热捧，关于S级车的优势我就不再赘述了，总之它是一款非常强的产品。除此之外，在SUV整个产品系列里，从G、GL、ML、GLK这几个车型，供应和需求的曲线都处在供小于求的情况下。此外，包括E级车、C级车以及奔驰跑车梦想座驾，供应和销售速度上也应该有更好的匹配。第三个原因，市场营销体系在今年做了比较大的改变，今年我们做了很多更“接地气儿”的营销手段，比如：今年年初我们将E级车和孙子兵法相结合，利用孙子兵法里面的妙算、行军，来阐述E级车上的产品特征和优势；在春节期间，我们结合韩剧《来自星星的你》，也做了很多线上平台的内容营销，为即将上市的CLA和此前上市的E级轿跑和敞篷车都起到了很棒的推进作用；此外还有很多更能与客户形成直接对话的营销手段，包括正在进行的“骑士精神”SUV活动，我们希望能够让客户从这些营销方法中切身实际得以体验，而不是单一的“我们说，大家听”的模式，希望通过更多的产品体验让用户更有机会直接接触产品。
再举个例子，上个月我们做的S级车夜间试乘试驾活动，我们是豪华车品牌中第一个从厂商到经销商伙伴一同合作开展全国规模夜间试驾的生产厂商，。在S级车上，我们说奔驰是第一个推出了告别爱迪生的车型，全车内外完全不使用灯泡拥有500个LED，拥有七种颜色的环境氛围照明，这些很难在白天展示得清楚，即便展示出来了，客户的感受也不强烈，因为差别不明显。所以我们开始了夜间试乘试驾活动，让客户直接坐在后排，在销售顾问和驾驶专员的指导下，直接体验这些特性，同时也体验了车里其他配置和科技，比如坐在带有按摩功能的行政座椅上，打开香氛系统，听着高端环绕立体声音响传出的音乐，靠在舒适的头枕上，这才是最实际的头等舱感受。提到头枕，还想多说一句，我们是这个星球上，唯一一个在不损失安全前提下，把“头枕”做的像“枕头”一样舒服的厂家。以上种种这些手段，都是想帮助客户更深刻地了解我们的产品。
总结来说，第一，合资公司的成立解决了很多过去的问题。第二，我们处在非常好的产品阶段，对销售节奏是个很好的提升。第三，通过近期的市场营销体系和方法，让更多客户群体和潜在客户有机会了解奔驰产品的优势，并亲自体验这些优势。不过，我们还要谦虚谨慎，既看到自己的增长率，也要看到未来还有很多工作要做，我们还有很多很多新车型将被引入，销售工作只能翻过这篇，再接再厉，做更好的数字。
其他媒体：这个销量是否达到您的预期，这个增长比例是在预计范围内还是超过了预期？
段建军：在预期范围内。无论从生产体系还是营销体系来讲，一般我们都会看接下来的几个月。其实大家也知道，我是去年10月加入奔驰，第一个月处于各部门和业务的熟悉阶段，真正开始实施工作是11月一直到今年一季度过完，所以这个表现也达到了自己的预期。最开始时我会有一点担心，但最终还是通过多方的努力，达到了预期的销量。
其他媒体：您来奔驰也有半年时间了，您对奔驰的改变我们都看得到，有很多可说，那从个人角度，您对奔驰这个品牌有哪些新的认识？谈一下您对自己这半年业绩的表现吧。
段建军：从汽车这个行业来讲，现在是一个人才高度集中的时期。我们汽车行业真的是“百鸟来归，群贤毕至”。中国汽车市场已越来越成熟，全球的精英都来中国市场，中国已经连续三四年成为全球最大的销售和制造市场，且中国也是很多豪华车在全球的第一大单一市场，所以，未来中国市场还是全球的重心。在这样的市场环境下，要想做好，肯定要勤奋，中国有句古话叫“天道酬勤”。有时候我跟同事开玩笑，他们问我“你多大年纪，工龄几许？”我说我41岁，工龄40许。他们说这肯定不对，不可能1岁就开始上班，我说如果我上1天班相当于做2天班的工作的话，自然而然会比别人长一些，当然是开玩笑说。总体来说，我不能说给公司带来什么样的改变，我只是加入到了公司的“改变洪流”里面。
3月份，我们刚刚在斯图加特和经销商一起开了今年第一次年会，我们邀请了经销商的投资人和总经理到斯图加特，参观奔驰未来的产品，其中也包括了这一次即将在北京车展亮相的新产品。我们整个年会的主题就叫“改变成就未来”。“改变”这个词在我们的合资公司里面是谈的最多的，我们希望通过“改变”，无论是产品本身还是营销方式，都能更多贴合客户群体的需求，让客户有更多机会坐进车里，就像CLA Galleria的活动，让客户能在过程中直接体验产品特点。今年我们在产品上谈了很多“智能”，“智能”这个东西单纯用语言形容是很苍白的，如何让客户感知就成为我们要思考的重点。可能大家也看过，S级车有一个广告来讲述智能车身控制系统，广告里面有我们的工作人员戴着白手套拖着公鸡，无论他左右上下如何动，鸡头总是不动，这就是最直接的让大家理解MAGIC BODYCONTROL智能车身控制系统的特性，它可以预先感知前方路坑洼不平，然后适时调整自身悬架来保持乘坐人员始终平稳。
从改变的角度我也给大家举个例子，大家知道从销售公司来讲，我们跟经销商合作伙伴需要商务政策的沟通，这种政策可能是一个季度出一次，也可能根据市场节奏一个月一出。但政策怎么样能够第一时间到达经销商合作伙伴那边呢？商务政策一般是月头出，也就是每月1号。今年有几个时间节点，我们可以看前四个月的1号， 1月1号是元旦，2月1号是大年初二，3月1号是一个周末。我们需要看到前一个月的销量情况，根据前面的记录来拟定和发出下一个时间节点的商务政策，而通常我们维持常规的工作惯性，一般到初八上班时把商务政策做完发出。我经常和我的同事讲，如果我们早一天做完这个政策，早一天把政策发给经销商，我们全国有200多家经销店，相当于我们给经销商节省了200多天。我们把商务政策解释清楚，需要多花一个小时，提早一个小时相当于我们为经销商节省了200个小时来揣测和理解这个政策。所以，说起来每月1号很容易，而背后却是我们很多同事都牺牲了很多个人时间。
通过勤奋和更多努力，我们与经销商乃至所有人，在整个团队里都有很多互动，大家也会在合资公司下面感受到更多的改变。当然，在整个的“改变洪流”里面，这些都是细节，我相信集腋成裘，聚沙成塔，小改变形成一点点正面的能量，汇聚到一起就有质的飞跃。
其他媒体： CLA的直接竞争对手是奥迪A3三厢车型，奥迪A3三厢车型现已进口方式上市，下半年就国产，那CLA在这方面的未来规划是怎样？是否也会国产？另外关于北京车展要投放的全新C级，目前得到的信息是国产加长轴距，相比较宝马现在3系同时提供长轴和短轴版，奔驰以后会不会也同时提供长轴和短轴C级车？
段建军：先说CLA，大家走进我们的CLA Galleria就看到门口的一句话“做就做，说尝试都是扯淡”，这句话本身很叛逆，因为CLA是奔驰家族里面最颠覆传统、最桀骜不驯、最不羁的一款很有特点的运动轿车。产品本身的设计造型很有特点，包括流线车身、轿跑风格等等，这款产品与它当初的概念车有很多相似的地方，所以从产品本身，CLA相对竞争对手来讲也有很大的优势。CLA运动轿车是这个细分市场里第一个以前驱为基础使用适时四驱的车型，这种四驱系统能在感知到前轮打滑时，向后轮输送最多50%的动力，这是一个很大的产品优势。此外，你很难在这个细分市场里再找到像CLA这样拥有这么美的流线车身设计，并且，CLA的风阻系数仅为0.23，是所有量产车里最低的。我们在北京车展上市的车型是CLA 2604MATIC，这个车型将以进口车的形式，它面对的是那些热爱生活、乐于分享，对时尚和先锋充满热情的群体。至于将来是否会国产，从长远的未来时间节点上来看，未来豪华车竞争市场一定是在紧凑车型领域，谁能满足这个市场，谁就是老大，所以，我们不争现阶段谁是第一，而是要目光放长远。我们会通过北京车展的上市，更深刻的了解客户对紧凑型轿车和运动轿车的需求和反馈，由此来进一步制定未来计划。
关于长轴距C级车，北京车展将会全球首发全新长轴距C级车。全新C级车是一月份刚在全球首发，这么短的时间，我们就在中国展示“为中国设计，在中国制造”的C级车，从总设计的研发角度实现了同步化，所以，这次不是先出标准轴距，然后再拉长，而是从最初设计阶段就是两种轴距同步的。未来在中国的生产我们要看市场的接受程度，可以确信的是，全新C级车比现有的C级车，无论在产品配置、性能、设计风格上，都有很大的提高。当初第一眼看到这款车时，打开门的一瞬间我就被它的设计和内饰给吸引住了，无论是做工的精致程度还是布局和设计，都和现款C级车有很大的提升，我可以自信的说全新C级车在这个细分市场里绝对是领军者，这也是一种改变，也是我们在行业里树立新的标准。关于全新C级车还有很多东西可以讲，包括大灯、内饰、识别手写汉字输入的触摸板等等，大家可以到北京车展的时候仔细了解长轴距C级车的特征。
