耿慧丽
作为一家以A级家轿为主力产品的小众车企，海马汽车选择大胆迈出“向上”突破的步伐。12月17日，海马汽车正式推出B级车M8。
令人意外的是，海马汽车并没有为其首款中级车制定一个“亲民”的价格，M8价格区间为12.68万元-16.68万元。海马汽车销售公司副总经理李伟胜表示，M8今后不会降价，更不会以降价换取销量。
李伟胜坦陈，这样的定价“有点大胆”。在自主品牌挑战B级车市场尚无成功先例的情况下，品牌居于弱势的海马汽车这样做是在挑战消费者接受底线，但他对M8的市场表现并不悲观，海马有自己的逻辑。
海马的逻辑
据海马汽车研发人员介绍，M8是一款历时三年研发、集中体现海马自主开发实力的产品。
这个时间点也是自主品牌“向上突破”热情最高的时候，但随着奇瑞等自主品牌高端化试水失利，自主品牌纷纷调转方向，把主要精力转向A级车及以下市场。
海马汽车为何要逆势而行？李伟胜的解释是，合资自主必有一战，几年前大家都在讲，但现在战争已经打响了。原来自主品牌认为既然向上走不通，那就守住原有的10万元以下市场，但随着合资车企产品下探，大家发现根本守不住。海马汽车意识到，自主品牌向上突破是唯一出路。
李伟胜透露，其实在一年多前，海马已具备推出M8的条件，但没有贸然推出，而是先推出B级车平台的SUV产品。“目前，自主品牌只在B级车市场的SUV细分市场有优势，我们认为只有在B级SUV细分市场站住脚后，再推B级轿车比较合适，因为B级轿车市场是最难突破的。”李伟胜说。
从2010年推出的海马骑士到今年6月上市的S7，海马认为自己已在这一市场积累了足够的经验。李伟胜介绍，海马S7现在每月有3000-5000辆的销量，“这个销量看起来并不是很高，但好于我们之前的预期”。
支撑海马汽车向B级车发展的最重要因素是以往客户积累带来的机会。李伟胜认为，海马汽车有近150万的老客户，而且这部分群体非常有质量。“和其他自主品牌相比，我们保有量不算大，但客户的优质程度绝对靠前。”李伟胜颇为自信地表示。
他列举了一组数据，2008年海马汽车平均销售单价为8万元，今年为9万元，“海马过去给客户的印象就是中级车家轿，产品不错，我们要保持这一形象，留住老客户，他们的汽车现在也到了升级换代的时候。”
此外，各城市的限牌限购措施以及取消一般公务车的公车改革等被视作对自主品牌不利的消息，在海马汽车看来，其中却蕴藏商机。“限购带来汽车消费高端化，消费者好不容易有个牌不会再买几万元的产品，公务车改革后大量公务员会买私家车，这部分人群出于身份考虑选择自主品牌的可能性也比较高，且消费实力较强。”李伟胜分析，这些都是自主品牌B级车的机会。
接下来的问题是，海马的产品竞争力与营销力能否在市场上抓住消费者，成为自主品牌在B级车市场成功逆袭的案例。
自主2.0时代
从今年开始，伴随SUV产品S7、A0级轿车M3以及B级车轿车M8的推出，海马汽车进入自主开发2.0时代。
自2006年与马自达的合作到期后，海马便走上自主开发道路。但在自主品牌集体大发展的2007-2009年，海马汽车由于产品老化、新产品青黄不接，日子过得很艰难。2009年，海马汽车仅销售8.51万辆，同比下滑11%，而当年全行业增速超过40%，很多自主品牌都是30%以上的增长。
2010年海马汽车销量突破20万辆，同比大增78%。但这份漂亮成绩单背后，是海马的老产品尤其是福美来与新上马的两款微车贡献大部分销量，海马自主开发的轿车依然未能承担重任。
随着近两年微车市场转淡，海马汽车又遭遇严重下滑。2012年，海马汽车销量为12.87万辆，未能完成此前定下的15.6万辆年度目标。
今年情况则大为改观，海马汽车集团营销管理部部长汤斯在接受采访时表示：“2012年，海马销量为12万台左右，2013全年预计增长会达到40%以上，实现15万台的销量。”
更重要的是，今年销量主要是由于新产品的拉动，去年销售6万多辆的福美来，今年1-11月仅销售3万多辆，而新车M3今年1-11月就贡献了3.5万辆的销量，最近几个月，每月销量都在6000辆以上。
2014年，海马将继续保持密集的新车推出节奏，还会有3款新车面世。汤斯表示，海马依然会保持40%的增长率甚至更高，“2014年销量有望达20万台”。
