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广汽胜出 四个月“拿下”讴歌

http://auto.sina.com.cn   2013年07月20日 10:30   经济观察报   字号:

  张煦

  在与武汉争夺本田高端品牌讴歌(Acura)的国产项目上,广州终于笑到了最后。7月17日,广汽集团与本田签订基本协议,将于2016年在广汽本田生产讴歌品牌汽车。至此,讴歌国产终于尘埃落定,从4月宣布国产到7月签订合作协议,讴歌成为高档品牌当中效率最高的一个。

  接近本田中国高层的知情人士告诉记者,实际上,在今年上海车展宣布讴歌要国产消息前一个月,本田在华的两家合资公司广州本田和东风本田对该计划都一无所知。对日方合资伙伴将如此庞大的战略计划秘而不宣,两个中方伙伴一度颇有微词。而这样行事风格明显不符合本田一贯的谨慎原则。

  讴歌为何要国产?而且决定还来得这么突然?上述知情人士披露,这与年内即将离任的本田中国本部长兼本田技研工业(中国)投资有限公司总经理仓石诚司主导的激进中国战略不无关系。如果不出意外,大力推动讴歌国产项目将成为仓石在中国市场留下的最后一笔财富。

  “从时间结点看,广本只花了四个月,就拿下了讴歌国产项目,同样可谓兵贵神速。”按照该人士的说法,在本田中国通知两大合资伙伴讴歌即将启动国产计划的第一时间,广州方面就表达了希望承接高端品牌项目的强烈意愿,而武汉则在考虑了一段时间后,才提出同样的需求。

  目前,讴歌在中国市场上的境况并不乐观,2300辆的年度销量打破了业界过万辆才国产的“潜规则”。在业界看来,本田选择了广汽本田作为讴歌国产的合作伙伴,更多是看重其在南方的生产和营销资源,目的是借南方这一战略腹地,实现讴歌的重生。

  悲情讴歌

  讴歌于1986年在美国创立,2006年9月开始以进口方式进入中国市场。作为高端品牌,讴歌无论在产品导入上还是营销策略上,都显得有些水土不服。

  例如,在产品阵营中,讴歌在华销售的产品仅有3款轿车和3款SUV车型。除了MDX,其他5款车型都只引入了一个配置的产品,并且除了混动车型ILX之外,目前在国内销售的讴歌品牌车型只有两种排量,即3.5升和3.7升。

  在营销上,讴歌更是罕有作为,这令其在品牌林立的汽车产业中,认知度微乎其微。

  近年,讴歌在华销量连年递减,去年仅为2300辆,相当于奥迪销量的0.5%。经销商库存压力增大、收益不高,退网事件更是时有发生。

  在这样的窘境下,本田决定尽快实现讴歌国产。这将打破业界普遍认可的“至少年销一万辆”的国产条件。这也意味着讴歌确实急了。

  “本田急于通过国产来改变讴歌品牌的不利局面。”在全国乘用车联席会副秘书长崔东树看来,通过进口形式销售,要面临着国际贸易中包括关税等在内的风险,且成本高居不下。此外,讴歌车型的排量普遍较大,通过并入广汽本田体系,有望规避国内对车企平均燃油限值等政策管控风险。而选择通过广汽本田生产,也能节约土地建厂等成本,为讴歌赢得时间。

  在今年4月的上海车展上,本田中国投资有限公司总经理仓石诚司就曾宣布,讴歌将于三年后在中国实现国产,首款车型是基于概念车Concept SUV-X打造的车型,但当时并未宣布讴歌的生产方。

  重生机会

  尽管已明确讴歌将通过广汽本田实现国产,但其是否以广汽本田现有工厂与Honda品牌产品共线生产,目前尚无明确消息。

  目前,广汽本田拥有黄埔工厂和增城工厂两个厂区,合计占地面积为193万平方米,生产能力合计达年产48万辆。崔东树称,本田在东南亚基地拥有的零部件资源与国产工厂共享,或许也将为讴歌在华国产降低成本。

  在产品层面,讴歌国产后,必须加大本地化。目前,进口车型主要来自北美研发中心的设计过于偏向北美消费者的喜好。未来,通过本田在中国的研发部门,讴歌还可以进行更适合中国消费者审美的改动。

  目前,讴歌首款国产概念车Concept SUV-X已开始进行针对中国市场的本土化设计。本田中国目前已在广州建立了独立的外观设计室,为将来投放到中国的新车型,做本土化的外观设计。

  此外,本田中国已悄然成立了讴歌产品规划部,规划内容包括国产和进口车型,且规划已做到了2020年。

  显然,讴歌在试图扩大其产品阵营。今年,讴歌共有四款新品上市,包括RDX3.0L精英版、RLX、ILX2.0L汽油版以及全新一代MDX。

  在营销层面,崔东树称,讴歌应实施类似于丰田的南方战略,将长三角和珠三角作为战略要地,因为这一地区的经济水平较高,且日系品牌的渗透度也相对较好。

  在销售渠道上,未来国产车型将主要在讴歌现有渠道中进行销售,实现进口车型与国产车型的统一。

  此前,业界一直有将通过东风本田进行国产的传闻。此番,本田最终选择落户广汽本田,或许也与其所在的南方地理位置,更具优势有关。

  不过,讴歌当下最为急迫的是经销商渠道的稳定以及品牌的重新塑造。此前,由于连年销量下滑,讴歌经销商效益普遍较差,退网事件更是此起彼伏。国产或将令现有经销商看到希望。但如何帮助经销商熬过国产前的两年时间,让其利润增长,是讴歌必须要做的努力。

  自2013年起,进口车市场增幅已经放缓,讴歌必须通过加快导入新品、加大营销力度,才能稳住经销商队伍。

  此外,在业界看来,讴歌最急于补的短板是品牌,讴歌应找准定位和优势,进行品牌重塑。国机汽车市场营销部经理王存称,2014年,同属日系的豪华品牌英菲尼迪将率先在华国产,讴歌将较其慢两年正式国产入华。在两年时间中,讴歌应加大品牌投入,增加中国消费者对其的认知度,从而为国产尽快打开市场奠定基础。

  事实上,讴歌国产还将面临诸多中外双方的博弈。目前来看,讴歌将采取与英菲尼迪相似的方式,即在其它品牌旗下工厂生产,独立铺建渠道销售,未来是否成立销售公司,还不得而知。

  业界人士分析称,由于销量和影响力有限,讴歌的话语权并不大。这令广汽将有更多的筹码进行博弈。对于双方的合资公司广汽本田来说,也需要高端品牌来提升其品牌形象。况且在产品线上,讴歌SUV车型也将弥补广汽本田缺少SUV的现状。

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(编辑:路宁宁)

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