华晨宝马：弯路与转型

　　管宏业

　　从2003年至2012年的10年时间内，宝马历史上共8次摘得全球高档车销量冠军，并不算是巧合的是，这与它在中国的节拍颇为一致。从2003年在华成立合资企业至今，年均超过40%的增长速度亦梦亦幻。

　　让人印象深刻的不只在于宝马咄咄逼人的气势，更在于过去10年来，通过华晨宝马，宝马苦心经营的本地化布局，开始收获令人瞩目的成果。

　　从更趋本土的战略品牌发布，到启动全新营销变革，乃至前不久推出合资自主“之诺”，整个过程中华晨宝马完成了从艰难起步到自我完善的蜕变升级。

　　可以预期的是，在宝马汽车的全球战略中，华晨宝马将扮演更加重要的角色。按照宝马全球总裁诺伯特？雷瑟夫的判断，未来华晨宝马所生产的国产宝马与进口宝马车的销售比例将达到2:1，超过三分之二的宝马汽车将由中国造。

　　这也意味着宝马将它在中国的本土化战略向纵深化推向。随着沈阳铁西工厂产能逐渐释放，宝马在华超过30万辆的产能不仅解决了头疼的产能瓶颈，也正在兑现宝马深度本地化的承诺。那就是：中国不仅仅是宝马的生产和销售市场，也将成为宝马最重要的集采购、研发、制造于一体的总部基地，宝马势必真正融入中国。

　　对于这一点，德国人康思远(Olaf Kastner)有着更强烈的感受。从2009年6月至今担任华晨宝马总裁兼首席执行官，华晨宝马产能从万余辆扩大到30万辆，康思远见证了一个在欧洲无法想像的奇迹。

　　对于下一个10年，康思远当然有理由继续看好。他认为，中国拥有了约3亿中产阶层，豪华车市场潜力巨大。下一步，华晨宝马将继续扩大产能、引进新车，将宝马的本土化做到双赢的新境界。他毫不怀疑：宝马正在向“第二个高速发展阶段”迈进。“可以说，年轻的华晨宝马已经走过了第一阶段，现在进入了又一个全新的发展阶段。我们向前迈出了一大步，兑现了之前的承诺，我们今后还将继续全方位深化本土化。”

　　本土化成利器

　　客观来说，华晨宝马的起步并不顺利。到2003年宝马正式牵手华晨落户中国时，已经比最主要的竞争对手晚了12年。让人意外的是，虽然从2003年开始，国内车市跑步进入了一个高增长阶段，但华晨宝马的初期业界并不令人满意。甚至在发展的初期，华晨宝马经历了一段令人难忘的自我纠错和完善过程。

　　2004年，华晨宝马共生产8661辆车，增速低于市场平均增速，被竞争对手甩的更远。

　　痛定思痛的宝马采取了换人、降价等一系列措施，华晨宝马销量同比翻了几番。

　　2009年6月，曾在宝马德国和英国市场做了11年财务高级管理工作的康思远来到中国。这被认为是华晨宝马在生产规模不断扩大的趋势下，开始着手降低成本和提升利润。

　　康思远就任后的当务之急是降低成本，而降成本的核心是本地化生产。而本地化必须落实到庞大的生产体系来支撑。截至2012年年底，宝马在中国已拥有320多个本地供应商，总采购额达人民币125亿元。华晨宝马已连续7年被沈阳市政府评为十大纳税企业。

　　在加长5系的成功基础上，从X1国产，到长轴距新3系的引入，华晨宝马的产品战略也从与竞争对手一一对标。从2009年至2011年，华晨宝马的销量以同比近30%、超过50%和66%的速度飙升。

　　在康思远看来，华晨宝马在过去10年间的成功还要归属于两个非常重要的因素：首先是同一个品牌声音。在“宝马之悦”品牌战略、奥运概念营销等活动中，华晨宝马与宝马中国的紧密合作起到了事半功倍的作用。而宝马在中国的4家公司——宝马(中国)汽车贸易有限公司、宝马汽车金融(中国)有限公司、宝马服务有限公司以及华晨宝马的融洽关系，也保证了合资企业业务的顺利发展。

　　此外，华晨宝马管理层里有着非常大比例的中国籍员工，这也是本土化发展的重要举措。“对合资企业，我们一直在要求用全球思维来思考，但是要用本地化的手段来管理。”

　　如果概括过去10年华晨宝马成功最关键的要素，康思远将其归根为管理的成功，核心要素就是员工。“宝马内部常说，让客户成为忠实粉丝之前，首先要让员工成为公司最忠实的热爱者和簇拥者。”

　　回首华晨宝马过去10年，康思远说道：“在宝马汽车进入沈阳之初，我们就有了对中国市场的长期承诺，不仅让‘沈阳制造’产品与宝马集团的产品有相同的品质，在与世界同步引进技术、产品，建立研发中心等诸多方面，也坚持让合资企业始终保持先进性和世界水平。如，在生产方面，我们在铁西建立了宝马集团最先进、最环保、最高效的工厂，我们把5系、3系、X1等最新产品均奉献给了中国市场；在文化方面，我们热衷公益、保持文化遗产、支持教育发展；在税收方面，仅去年宝马就纳税额101.7亿元，几乎占到沈阳市前十强纳税企业总额的一半。宝马已与沈阳融为一体，形成了共同发展的良好关系。沈阳也给了宝马巨大的回报，成为了宝马集团重要的制造基地。”

　　随着本土化策略的进一步深化，位于大东区的工厂已具备年产10万辆的产能；历经两年建设，投资50亿元的华晨宝马第二工厂铁西工厂在沈阳建成，两个工厂产能总计超过30万辆。同时，宝马的新发动机工厂的项目也启动，2015年年底投产后，发动机的5个核心部件将全部国产。

　　本土化，这一宝马曾经的软肋正在逐渐转变为自己的优势。

　　后来居上

　　按10年节点往前推算，对于中国汽车市场来说，过去10年堪称汽车业发展的“黄金10年”，这10年成就了包括华晨宝马在内的一批合资企业。凭借逐渐调整的本地化战略，这些合资企业正将市场红利最大程度转化为提升中国汽车工业整体制造水平的原动力。

　　虽然相比较于第一批在中国市场扎根建厂的国际巨头，这一批建厂10年的中生代合资企业并不具备时间优势，但随着更多企业加大本土化力度、与本土合作伙伴共同推进更积极有效的合作战略，这批中生代们以更快的速度成长，呈现出后来居上的气势。

　　具体而言，宝马在两方面积极调整，从品牌转型以及本土化内涵上，打造新的体系竞争力。

　　一方面，宝马品牌变得更加亲民。从进入中国初始高高在上的“宝马就是宝马”，到虚心融入针对性提出“宝马之悦”的品牌口号，宝马的品牌气质与内涵都经历了很大改变。而这种着眼当地消费者心理和消费需求的转变，也带来了几乎立竿见影的效果——品牌形象得到极大充实，市场销量节节攀高。

　　另一方面，宝马对本土化内涵附加了新的注解，将可持续发展的权重提得更高。康思远说：“我们不断地根据市场发展调整战略部署。面对未来，我们增大了投资，加快了步伐。我相信，中国的经济还在稳健增长，中国的消费能力，致富力也在逐渐提升，所以我们不断增加投资、加快建设。”

　　在研发领域，华晨宝马致力于形成整车研发能力。到2013年年底，华晨宝马的研发人员将达到500人，多数为中国本地人才。今年年内，华晨宝马将正式成立研发中心。

　　产品方面，华晨宝马目前已经拥有三大系列超过30款车型的强大产品线。除了推动产品引进和销售增长，华晨宝马还通过工厂建设、BMW发动机国产和研发活动的加强等进一步夯实未来发展的根基。

　　让康思远颇感自豪的是，宝马铁西那座拥有最先进的设计、技术和设施的世界级工厂将于2013年全面竣工，随着新工厂全面落成，年产能可达到20万辆，并拥有根据市场发展继续扩张的可能。

　　对“可持续发展”的注解不仅在于企业长期稳定的投入建设表面，更贯穿于从工厂建设到产品节能甚至到经销店管理的方方面面。康思远甚至认为，某种程度上，是否具有可持续发展性，正是市场领导者与追随者最大的区别。

　　“我们相信将来所谓的高档定义，一定是可持续性、环保的。谁最可持续，谁就是领导者。宝马在这方面的理念非常地清晰，我们已经将他贯彻到企业经营的全价值链。”

　　在产品上，宝马强调不单单是在某一些产品上应用高效动力技术，而是在所有产品上，每一个系列都采用高效动力；在生产建设上，以铁西工厂为标杆，强调工厂的节能、环保可持续性；宝马的可持续已经延续到上游的供应商和下游的经销商。

　　更值得关注的是，在华晨宝马成立10周年的重要节点上，宝马在华的合资自主产品正式亮相。新品牌名称为“之诺”。

　　康思远介绍，华晨宝马的合资企业新品牌“之诺”，“之”是中国文言文典型字，代表着中国历史文化，“诺”即承诺，意味着宝马对中国市场长期承诺。“之诺”从品牌定位来看，它非常入时、现代，同时又富有中国的文化内涵。

　　“之诺”的首款产品是一款采用全电力驱动技术的汽车，计划在2013年年底广州车展进行世界首发，并于2014年第一季度推向市场。作为一款新能源汽车，首款车型的销量不是首要目标，主要目的是积累新品牌的经验，促进新品牌的市场接受度。

　　据了解，新品牌的产品将在华晨宝马铁西工厂生产，华晨宝马先进的生产设施和高质量标准将成为新品牌高档内涵的保证。作为新品牌长期规划的一部分，新品牌计划采用专门的销售渠道，有关工作将与产品开发等同步进行。

　　可以看出，继“本土化”之后，“可持续”将成为宝马在华发展的又一个重要品牌理念。

　　宝马之诺

　　用了不到10年时间，宝马成功地将中国升级为宝马品牌全球最大市场，中国市场在宝马集团全球市场的分量日渐加重。随着宏观经济增势趋缓和销量基数的提升，宝马预测中国豪华车市场的增长将从过去超高速增长回归到稳定和温和的增长态势，市场竞争因此将更加激烈，品牌营销也将进入精耕细作的新时期。在中国建立合资公司刚好10个年头的宝马汽车，正在为下一个10年未雨绸缪。

　　基于对中国定位和增长预期的全新判断，年初上任不久的宝马中国总裁安格表示：“面对竞争更加激烈和更加复杂多变的未来，宝马清晰的目标是保持强大的竞争力，将来，宝马将继续以出色的表现立足于行业的前沿，这是宝马对未来的承诺，而‘未来零售’就是一个具体例证。”

　　“未来零售”的概念是视角的改变，从产品推广转向客户感受，包含实施一系列创新的举措和方法来强化客户对品牌的体验。作为世界上最成功的高档汽车品牌，宝马致力于树立汽车业内甚至超越汽车领域的品牌体验新标杆。

　　根据宝马的规划，“未来零售”不是一个短期的项目，而是长期和持续的过程。其三大目标包括：一、尽可能增加与客户和潜在客户的接触点；二、在所有接触点上提升客户的品牌体验；三、在零售渠道提升服务质量和客户价值。

　　中国是宝马集团在全球最早启动这一计划的市场之一，甚至早于德国和美国。在增加客户接触点方面，宝马除了在上海建立全球首家BMW品牌体验中心，还计划未来在其他大城市建立具备销售功能的BMW品牌店。

　　在客户体验提升方面，宝马将推动所有经销商展厅的软硬件升级，包括设立无销售任务的“产品精英”岗位并应用最新科技装备增强客户体验，如移动车辆定制器和虚拟产品展示。

　　此外，宝马还将协助经销商进行企业文化建设，树立良好的雇主形象，以吸纳和留住人才，增强员工团队的稳定性和自豪感，从而促进服务质量和客户价值的提升。

　　安格表示：“要保持竞争优胜者的地位，需要具有敏锐理解趋势变化的能力，为将来未雨绸缪。需要有坚实的业务基本面来迎接挑战。”

　　这包括，宝马还将进一步拓展经销商网络，截至至3月底，宝马在中国拥有370个经销商网点，是网络最完善的豪华车品牌。在此基础上，宝马表示：还将继续率先进入更多中小型城市，宝马的销售网络甚至将下探到四五级城市。

　　去年，宝马和Mini两大品牌在华总销量已突破100万辆，按个预期，这一数字有望在3年内翻番。

　　在阐述宝马在华未来发展战略时，安格表示：“我们希望传达明确无误的信号——我们继续对中国经济和市场的长期趋势充满信心，我们继续奉行把最新、最好的内容带到中国的原则，我们也准备好在中国市场续写成功篇章。”

　　【配文 老总对话】

　　康思远：10年见证未来

　　从2009年至2013年7月至今，正好是4年时间，康思远将他来中国的每一天都视作充满激情与挑战的新鲜之旅。他告诉《汽车人》：“你知道，我特别喜欢在中国生活，感受这里丰富有趣的文化，体会活力四射的发展脉搏。”

　　在谈到中国经济发展时，他由衷地说：“中国这10年超乎人们的想像。”他认为，从汽车业的角度看，中国在过去10年的发展超出了任何人的预想。如果说中国汽车产销量自2010年成为世界第一还是过于笼统的概念，那么我们去看一看有多少家庭已经拥有了私人汽车，在多少县级市有了汽车经销店，没有人会怀疑中国已经进入汽车社会。中国汽车用10年的时间走过了西方社会30年甚至更长的时间才走完的路，这归功于中国以开放的姿态和前瞻的眼光来制定汽车工业的蓝图。

　　在谈到宝马在华投资时，康思远介绍说：“投资环境的改善促使宝马不断增加投资。现在，我们在沈阳有两个整车厂和一个发动机厂，其中2012年开业的新工厂是全世界最先进最可持续发展的标杆工厂，总投资超过15亿欧元。我们还将在沈阳兴建一个年产40万台发动机的新发动机厂，这是宝马集团全球第四个也是欧洲之外的第一个发动机工厂。这些项目不仅涉及到巨额的投资，而且是把宝马集团的关键技术引入中国。宝马本土化发展的深化反映出我们对中国市场的信心，而这种信心来自消费需求的增长，也来自稳定发展的投资环境以及与中国政府机构及合作伙伴建立起的信任关系。”

　　康思远对宝马在华的成功很自豪。他说：“汽车业是驱动经济发展的引擎，是对GDP的增长贡献最大的一个行业，2010年的直接贡献就超过了6%，而汽车业接近10倍的乘数效应对经济的贡献是其他产业望尘莫及的。华晨宝马非常自豪连年成为沈阳市的明星企业，不但创造出1万多个就业岗位，而且通过纳税和吸引配套企业为当地经济增长做出了贡献。未来，尽管城市交通拥堵和能源消耗等问题会制约汽车的发展，但我们相信汽车业只要专注于创新，中国汽车市场一定还会继续稳定增长。”