东风日产半年报：报喜还是报忧？
袁涛
7月5日，很多车企的销售数据还没出炉的时候，东风日产年中媒体沟通会便在北京举行。上半年销量同比下滑8%，被认为是东风日产急于与媒体沟通的主要原因。
对于销量下滑，东风日产给出的理由除了日系车整体仍在恢复过程中，还有天籁和骊威两款车型垂直换代，新车产能释放有一段爬坡期，所以，整个2月和3月的业绩受到了一定影响。数据显示，第二季度东风日产的销量实现同比增长，也印证了这样的说法。
去年，东风日产销售目标直指百万辆，上半年销售压力巨大，对经销商进行压库在所难免。今年上半年，东风日产经销商从厂家提车395338辆，终端实际交付396571辆，这意味着经销商的库存在降低。在此背景下，东风日产在第二季度超越去年确属不易。
在日系车企的横向对比中，东风日产也表现不错。上半年，东风日产以36.7%的比例位列日系车销量第一，这个比例在北京甚至超过41%。也就是说，在北京每销售100辆日系车，有41辆车是东风日产的。最令它引以为自豪的是，新天籁在终端并未出现让利的情况下，在北京的销量依然压倒了凯美瑞和雅阁。
对于销量下滑，东风日产的另一个说法是销售政策调整。往年，东风日产对经销商的主要考核指标是销量，今年调整为考核整个地区的市场占有率。这种考核办法一定程度上减轻了经销商的压力，加上对日系车市场回暖速度不确定的判断，部分经销商减少了提车量。东风日产一季度销量下滑应当与此有关。“东风日产的态度是不提就算了，真的是顶住了压力，采取了宽容的态度。”东风日产市场与销售总部副总部长杨嵩表示。
此外，今年，东风日产对经销商销售目标的制定方法也进行了改良。以前，东风日产会给经销商下达销售任务，而今年是由经销商根据所在市场的状况上报销售目标，再由地区营销部和东风日产总部研究、判断是否合理，最终三方协商制定出销售目标。对于这一改变，东风日产北京福源专营店董事长王新惠表示，“整个销售目标的制定过程更公平、更客观，经销商确实是参与其中，感受到了应有的尊重。”
经销商已经体会到这种变化带来的好处。上半年，东风日产经销商盈利能力普遍提升，除去少数新开业的，几乎全线处于盈利状态。东风日产把这种改变叫做“牵引式营销”，指此举改变了以往“以产定销、指标摊派”的模式，变为以市场的真实需求为导向，以销定产，由销售体系最前沿的客户和经销商来指引汽车厂家的策略。
东风日产为何冒着经销商提车减少的风险改变销售策略？杨嵩表示，“目前车市已经进入微增长和微利润的状态，改变是必须的，与其将来被动改变，不如现在主动出击。”
事实上，东风日产自身也开始享受改变的成果。6月28日，J·D·Power亚太公司发布2013年中国汽车销售满意度研究(SSI)报告，东风日产以732分的成绩位列榜首。值得一提的是，这是东风日产首次超越奥迪，以领先11分的成绩成为中国市场上绝对意义上的销售满意度冠军。对此，杨嵩表示，“经销商压力减轻和盈利能力提升之后，才能全心全意为消费者服务。如果经销商不赚钱，不高兴，怎么能让消费者高兴呢？”
另悉，新天籁上市后，东风日产渐次推出了7天包换、出险代步等一系列销售策略，消费者的口碑满意度进一步提高。对于东风日产来说，上半年销量下滑无论如何不是一件好事，但是，对比之前的“销售为王”，如今的东风日产能让经销商更加满意，让消费者更加踏实消费。此中所展示的，堪称浮躁车市中的一股正能量。
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