宝马启动“百日维新” 抓住10%低增幅机会
记者 刘晓林 从2003年到2013年，宝马在中国经历了梦幻般不可复制的成功，其在华合资公司华晨宝马也走到了成立十周年的时间节点。
“过去5年，我们每年增速超过40%，在这样的状态下，我们唯一能做的就是不断地发展足够多的经销商，来应对不断爆炸式增长的客户需求”，刚上任不久的宝马集团大中华区总裁兼首席执行官安格称，“这种情况现在正发生着改变。”
正是意识到了这一点，宝马总部决定未雨绸缪，先是在今年年初对中国指挥部进行全面“换血”，随后又通过多个渠道，宣告宝马在华业务重心将转向售后、二手车及汽车金融。
从某种意义上来说，中国市场的放缓给了宝马喘息的机会。在低调开展“百日维新”后，新上任的管理层从6月份开始将新战略思维全面铺陈实施，新车或新项目的启动频率也明显加快。
除旗帜鲜明地宣布业务重心转移外，宝马新管理层也表现出加速新技术研发和应用的决心以及开辟新车细分市场和创新经销商模式的强烈意愿。显然，谨慎务实的安格希望以多元化来开辟宝马在中国真正的精耕时代。
10%的机会
BMW 3系GT是安格上任100天后推出的第二款新车，而两天前，BMW5系Li卓乐版刚刚宣布上市。
对宝马而言，这两款车共同的战略意义在于对新细分市场的开辟。过去十年间，通过在车型上的捉对厮杀，宝马与其他两大豪车竞争对手已在主流市场划定了基本的势力范围，而新的增长要靠开拓新的领地。
“到目前为止，中国是5系GT在全球的最大市场，3系GT可以说是5系GT的一个小兄弟”，安格指出，BMW 3系GT融合了轿跑车的动感设计与旅行轿车的实用性，是一款非常创新的车型，没有直接竞争对手。
华晨宝马限量发行的新作BMW 5系Li卓乐版，则是第一次将世界顶级品牌Bang & Olufsen音响引入该级别车型。这也是BMW 5系Li一个月前率先引入“专属定制”概念后，再一次提升豪华商务轿车细分市场的豪华基准。
在开辟新细分市场的决策背后，除了对中国豪车消费群不断年轻化的考量，更多的是安格对中国传统豪车消费逐渐落潮、需要新增长点的清楚认识。
“我们对今年以及接下来几年的预期是，市场应该是高的个位数或者低的双位数， 10%左右的增速。”安格称。
“这让我们有余地去专注于品质方面的课题，而且10%的增速从相对概念来说并不低，它比欧洲不少市场要高很多。”安格并不回避，在40%的野蛮增长下，宝马前些年不得不将业务重心放在快速扩张的经销商上，但对数量的追求有时很难保证品质的统一。截至5月份，宝马全国共有380家经销商，其中包括87家MINI经销商。
这也是2012年以来，宝马经销商生存状况不断受到质疑的原因。
目前，中国的BMW和MINI保有量已超过110万辆，其中一半是在过去两年内售出的。随着时间的推移，它们陆续需要进入经销商店进行维修和保养。毫无疑问，宝马需要足够的能力和人手来应对这个需求，而不仅仅是专注于新车销售。
正因如此，安格庆幸10%“低增幅”带来的机会，“目前的市场环境让我们能够更好地专注于售后服务以及其他品质方面的议题。”
这些改善举措包括新建售后服务中心、增加新的培训中心等，同时开拓二手车和汽车金融业务，通过多元化业务来增加宝马及其经销商的赢利点。
在华晨宝马营销高级副总裁万博瑞到任之前，其职位是宝马集团“未来零售”项目副总裁，而安格在汽车金融上也有着丰富的经验。
据安格透露，“目前宝马的实际销售状况是健康的，宝马集团在中国大陆地区的销量前五个月增长了9.8%，符合我们的预期。”
关于经销商的利润率，安格透露，2011年，经销商的销售回报率为2.5%至3%，属于较高水平。不过，从去年二季度开始，包括宝马在内的各品牌销售商都感到了压力。今年一季度，虽然经销商的盈利已有所恢复，但仍无法达到两年前的水平。
研发与技术新中枢
6月18日，宝马在北京向20名用户交付了BMW Active E电动车。这是继MINI E测试之后，宝马又一项电动车实路测试，也是宝马i品牌上市前最后一项有车主参与的电动车实路测试。
宝马集团电动汽车项目副总裁Julian Weber亲临中国，据其透露，除电池系统的分布不同外，BMW Active E和BMW i3的传动系统，电池、电机和控制系统以及电动汽车的设备也是相同的。
这意味着，在继德国、美国之后第三个启动Active E测试的中国，i品牌已正式进入上市前夜的最后准备阶段。
值得关注的是，对电动车商业模式的首次探索也将在中国展开。参与试驾的35名用户将每月支付4200元，租赁使用Active E。
“用户容易对新技术采取怀疑态度，因此，在刚接触时对租赁模式的接受度更高。对企业而言，这种模式也比较灵活。”宝马中国电动汽车及BMW i品牌发展总监Gunther Quest表示，全新的BMW i3量产电动车型会在今年的法兰克福车展发布，之后会在欧洲上市，明年上半年投放到中国市场，“我们目前没有决定最终模式，但很可能是销售与租赁兼具的模式。”
安格也确认，年底之前，华晨宝马的电动车品牌“之诺”也会在广州车展上完成新车首发。
一系列电动新车和商业模式试水的背后，是宝马对中国消费者对新技术接受心理的关注。显然，在告别野蛮增长后，宝马在中国的本土化研发也开始进入实质化推进阶段。
与此同时，宝马在中国的研发布局和战略方向也逐渐浮出水面。鲜为人知的宝马(中国)服务有限公司在宝马的本土化研发中承担着重要任务，这家于2011年成立的公司主要为宝马集团在中国及其它亚洲国家提供研发、采购、内部审计和财务服务。
过去两年，在宝马总部的支持下，这家公司位于上海以及沈阳的分支研发机构迅速扩容。2012年，全球创意设计咨询上海工作室和宝马互联驾驶中国研究院成立，前者致力于将对中国市场的洞察力转化为设计灵感，后者则是继德国慕尼黑和美国加州山景城之后，宝马集团投入运营的第三家互联驾驶研发中心。
今年4月2日，宝马正式宣布成立中国技术中心，这是继美国加州和日本东京之后，宝马集团投入运营的第三家技术研发中心，未来将负责中国市场与集团所有开发部门的合作事宜，并进一步增强集团在亚洲地区的研发实力。这意味着，中国正式进入宝马集团全球研发网络。
“将有超过500名工程师在新的研发中心工作，这意味着中国将成为宝马在世界第二大研发基地，研发规模仅次于德国”，安格称，中国技术中心将会有更多技术人员的投入，“中国已经成为宝马在全球发展的一个重要的中枢”。
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