东风裕隆智能突围：白清源的逆思维生存

　　本报记者 周开平 杭州报道

　　位于东风裕隆总部二楼白清源的办公室更像教室，四块写满营销教程的黑板常年安放在两侧。作为负责销售的副总经理，白清源每个星期都要亲自绘制“战情中心”图。

　　东风裕隆2010年成立，是进入中国大陆最晚的品牌。“很多自主品牌都已经卖到四五十万辆了，我们才开始起步。去年又遭遇整体市场的低速增长，所以很辛苦。”白清源说。

　　没有品牌没有网点没有保有量的新自主品牌，在微增长的大环境下，是否还有机会？和东风裕隆纳智捷品牌类似状况的，还有东风风神、广汽传祺、一汽红旗等品牌。

　　三线品牌形成了以纳智捷、传祺为代表的高端往下走和以风神为代表的中低端往上走的两条路径，两者的差别是：是选择把大众市场放在眼前，还是先打品牌伏笔。

　　与苹果推出iOS车载媒体系统，进而与奔驰等汽车厂商联合类似，东风裕隆多年前就与台湾电子企业宏达集团合作，把移动电子和互联设备搬上汽车。白清源认为，这是东风裕隆突破国际品牌和一二线自主品牌围剿的最大亮点，也是纳智捷品牌的支撑点。

　　如何争夺10万-15万元区间的车市？

　　第一个整年，销量就达到了3.1万辆。这让东风裕隆内部对这个全新的品牌产生了更大的信心，今年他们计划要卖5万辆。

　　“如果前几年的高速增长能再多几年，纳智捷的发展会轻松很多。”白清源不得不面对众多的矛盾体，其中最大的一对矛盾是：既有扩大品牌知名度的强力需求，又要把单车广告宣传成本降到最低。

　　“有些合资品牌一款车半年的广告投放费就超过3亿元，而纳智捷一年的所有投放也仅为1亿元。”白清源要考虑的是企业发展的持续性，在没有销量规模来分摊单车广宣成本下，他只能放弃“狂轰乱炸”式启动品牌快速膨胀的模式，选择保证单车利润。

　　按照东风裕隆建立初期的设计，纳智捷用两款车把品牌拉升起来，让在市场上跑的车告诉消费者这是一个什么级别的品牌。过去两年，纳智捷最初推出了最高价27万元的大7SUV和价位达到41.8万元的MPV 纳智捷CEO，来执行设想。

　　但纳智捷不止造中高端车，接下来必然往下走。“我们希望给消费者传递的信息是，既然纳智捷能造出这么高价位的车，其他的车也不错。汽车是一个规模经济，必须有规模来分摊研发、制造成本，品牌打造也需要销售规模来分摊广告投入成本。”白清源说。

　　东风裕隆预设的产品线是：由

　　白清源在武汉的朋友买了一辆纳智捷大7SUV，旁边的人看到之后问了两个问题，这是什么车？你升官了？白清源用这个故事说明两个现实问题：纳智捷大7SUV抓住了中国消费者好面子的心理；纳智捷品牌力弱，还有很多消费者对纳智捷的L标还不认识。

　　这是令东风裕隆既欣喜又揪心的现状。去年纳智捷车型上市后的

　　大7SUV和CEO为代表的7系平台，往下到5系轿车平台，再到3系平台和以下平台。今年的上海车展上，纳智捷展出了5系平台上打造的S5轿车。

　　白清源认为，未来中国市场大众化消费区间将不再是10万元以下，而是10万-15万元区间。“消费水平在快速提高，这个时代很快就将到来。”台湾人白清源经历过台湾市场的成长，将可能相似地出现在大陆。

　　裕隆和他背后的台商

　　纳智捷的逆袭哲学是：传统汽车领域没有多少可比性，一个新品牌的生命必须抓住新潮流，去迎接未来的客户，尽管这种前瞻性可能要冒风险。

　　在2010年推出的大7SUV上，就已经装载了THINK+智能系统，智能应用包括导航、新闻、天气、救援、股票等。去年推出的CEO，沿用了大7SUV的THINK+智能系统，其中使用得最多的应用是变道或拐弯盲区显示：当驾驶员打完转向灯，相应一侧的路况就会出现在4.2英寸的显示屏上。

　　CEO和大7SUV有相近的客户群体，即商务人群。但CEO更趋细分化，它为车辆装载了WIFI，后座的中间车顶装载了可以进行视频会议的显示屏，用一个类似于电脑键盘的遥控器控制。高端商务人士可以在行车过程中进行收发电子邮件、阅读电子杂志或者观看电影等服务。

　　车载智能系统的接受程度取决于人性化设计和便捷的傻瓜化操作是否到位。在CEO后排的显示屏上，纳智捷的研发人员考虑到了一个有趣的细节：后排的“Boss”可以在这里看到参加视频会议的所有人，但参会成员不能看到包括“Boss”在内的车内状况，以保护隐私。

　　据白清源透露，纳智捷的智能化系统将向即将推出的家轿延伸，但系统将不同于商务化的车型。“车载智能化将是一个趋势，我们可以预知未来5年90后一代将进入汽车消费主体，他们是离不开网络和电子产品的一代。这是我们提升规模的机会。”白清源说。

　　在纳智捷的理想智能计划中，所有手机上的应用未来都有可能出现在车机上，APP可以搞定一切。“手机有多强，车机就会有多强。很多人现在还不能理解，就像5年前不能理解智能手机一样。”

　　尽管市场还没有全面认可，但有不少敢于冒险去抢先尝试的车企，都在进入这个领域。丢给纳智捷的问题是，和国际汽车巨头相比，有什么优势？很多车机供应商和应用开发商抱怨车企太封闭，纳智捷却在极力避免这种状况发生，力图扮演继集成者的角色，而非全领域开发者。“我们采用了半开放的平台，和很多电子制造者和移动互联网的开发者进行合作。”这些合作者包括在国际上颇有名气的台湾宏达电子、做摄像头的华晶科等等。

　　车载智能系统超出了传统汽车范畴，如何在终端市场做到最形象的推广，却是一个令很多厂商头疼的问题。纳智捷采用的方式是建设4S店的升级版——生活馆：生活馆努力营造家庭化氛围，在产品介绍和体验上，采用电子化和人机交互体验，模拟真实的驾驶体验将在简短的5分钟内完成产品的核心诉求。

　　“人机交互的智能系统，将是纳智捷未来的品牌诉求。我们希望市场上提到车载智能，就想到纳智捷。这也是我们提前一步，把车载智能系统大范围投入市场的原因。”白清源说。