奥迪在华攻防战瞄准“1+3”
今年1月，奥迪发布了“领先者战略”；半年后的6月，深港澳车展上，一汽-大众奥迪执行副总经理、履新者葛树文再次强调，奥迪踏上这一战略高地的三个细分目标：到2015年，将实现品牌尊贵度第一、年产销规模70万辆及全系45款产品导入中国的三大目标。
“一个战略”，“三个目标”的攻防战从2013年起正式拉开序幕。从“进取”到“不止于进取”，从过去的“领先”到未来如何“继续保持领先”，奥迪的2013年，履新者葛树文和他的伙伴们，正在试图给出答案。
王冠之争
2012年是奥迪一个丰收年，但是外部环境正变得糟糕。
2012年欧盟27国的汽车销量为120.53万辆，同比下滑8.2%。尽管奥迪品牌在欧洲、中国、美国这三大国际主流市场的稳健发展，令其有了一丝喘息空间，然而奥迪品牌依赖的、过去7年销量成倍提升的中国市场，目前也正面临着严峻挑战。
继2011年中国车市增速创下13年来的新低后，2012年更是继续寒冷。面对巨大的市场压力，各品牌也不得不回归理性，冷静思考处于变革背景下的品牌定位和长远规划———微增长大环境带来的压力，超竞争态势迫使每一家车企开始正视自己。而在2012年大背景下逆势增涨超25%的豪华车市场，2013年的厮杀激烈程度更是可想而知。
此外，还有奥迪与竞争对手之间的市场份额争夺战所带来的压力。奔驰中国主帅麦尔斯撤换，销售渠道的博弈最终尘埃落定，奔驰誓以全新面貌投入未来几年的争夺战中。相比奔驰远距离的追赶，奥迪与老对手宝马之间的搏斗更是白热化。一汽大众奥迪一方面要在中国市场防止宝马的追近，同时又要辅助奥迪全球在2015年左右实现对对手的超越。随着双方产能问题的不断缓解，到了2015年，奥迪和宝马的王冠之争将是一场无法避免的硬仗。
无论是“内忧”还是“外患”，这些因素都使得奥迪无法更多地留恋过去，而是要尽快投入到新使命之中。从持续10年的“进取”到新时代下“不止于进取”，无论是薄石还是新晋者葛树文，都需要给出自己的答卷。
三项使命
日前高调亮相2013深港澳车展的奥迪Q 3，是一汽-大众奥迪今年3月刚下线的一款全新车型，它被赋予了与宝马X 1一决雌雄的艰巨使命。下半年加长版的国产A 3也将进入中国紧凑型豪华车市场，这两款车是改变目前国产奥迪A 6/A 4和Q 5三车支撑局面的利器。此外，Q 5改款、运动车型R S5Cabriolet(R S5敞篷版)、S6和S7、科技车型A 6混动版、A 8混动版，以及另两款还未公布的车型也将在今年相继进入中国。投放更多新品、丰富在华产品线是奥迪2013年不止于“进取”的第一项使命。
第二项使命是促使产能扩充顺利完成。“今年销量增长率预计将比2012年提升1%，此外还会引入10款新车”，根据葛树文的表述不难算出，今年奥迪在华预期销量将超出50万辆。目前在长春的奥迪第二工厂已建成投产，Q 3落户在此，佛山工厂最快也将于今年7月正式投产，困扰奥迪两年多的产能瓶颈开始缓解。但面对超过50万辆的预计需求，能否避免捉襟见肘的窘境再次出现，还有待考察。
对于奥迪而言，目前最为明显的短板依然是品牌竞争力。“到2015年，奥迪的品牌尊贵度将从现在的第二位提升到第一位。”葛树文语气坚定。2013年奥迪不止于“进取”的最大使命就是品牌形象的提升。作为这项艰巨又长期的事业的一个旁证：为提升形象，奥迪在北京斥资10亿元打造的“奥迪世界”将于今年上半年开业，这也将是奥迪全球最大的品牌形象展示基地。
事实上，2013年，是葛树文的关键时刻，更是一汽奥迪的关键时刻。
采写：南都记者 林憬文
[现状]
葛树文面临的挑战难题
逢高接盘奥迪的葛树文，2013年面临着更为严峻的挑战：一方面，保持销量领先已成一汽奥迪的红线，而在对手不计成本的搏命进攻下，葛树文在价格方面闪转腾挪的空间并不大；另一方面，面对中国豪华车市场消费观念的快速变革，如何重新定义奥迪品牌的“领先者”角色，既可坚守上一个十年的优势，又能前瞻性地抢占下一个十年的先机，这本身就是一个矛盾的课题。
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