宝马抢攻定制市场 5系Li率先推出定制服务
上周三，华晨宝马宣布将在全国经销店内推广专属定制服务，目前仅针对5系Li车型。今年下半年，定制范围将扩大到3系、3系Li和X1上。华晨宝马销售副总裁段建军表示，宝马此次推出定制化服务，是基于客户在这方面不断增长的需求，以及宝马对于当下行业发展趋势和潮流的理解。
目前，中国汽车消费愈发成熟催生了为满足个性化需求的定制服务，涵盖了皮包、钟表、高级时装等各个高档领域。而此次华晨宝马所推崇的专属定制，某种程度上无关奢华，更多在于主张个性化的态度。相比奢华而言，个性具备更广的号召力。
在5系专属媒体沙龙活动现场，记者通过手中的iPad点击“BMW定制”APP，任意选择一款5系Li车款，除了常规的外观、内饰配色以及轮毂可选外，此次推出的专属定制服务还包括主动巡航控制系统、后行李箱盖自动控制、四区自动空调等十几项配置，价格从2000元至万元以上不等。车主在经销商处提交定制订单后，大约需两个月的等待时间。
华晨宝马销售策略和计划5系产品经理刘杰解释，以往客户选定了要购买的某款5系，有可能没有得到自己心仪的某项配置，而升级到高配，又不是很经济，这往往令消费者很纠结，因此专属定制应运而生。他给记者举例说，如今购买指导价为49.46万元的525Li豪华型客户，如果对安全有更高要求，可以在专属定制清单上选择价格为16400元的主动巡航控制系统和4300元的自适应随动控制大灯两项配置，也即多付出2万多元的定制成本，即可享受到原来仅在79.76万元顶配535Li行政型上才有的装备。
为自己“设计”汽车
目前，宝马进入中国的大部分车型在配置上均为顶级的。宝马中国研发部相关人士告诉记者，如5系Li后排坐椅前的流线型脚靠，这种在海外市场于7系高配车型上才有的配置，在国产5系Li中、高配车型上都是标配。而在国外成熟的汽车市场，客户一般会选择购买最基础的车型，然后自行选装很多配置，甚至向品牌设计师提出一些新奇需求。
同时，宝马的调查结果也显示，现有的5系长轴距车主中，已有超过2/3的客户对配置和功能有更进一步的需求，并表示愿意花车辆价格的8%购买定制装备。自服务开展以来，5系有定制需求的订单达3570个，其中后行李箱盖自动控制系统、harman/kardon专业级高保真音响系统，以及后窗和后侧窗电动遮阳帘是比较受欢迎的定制配置。上述定制客户中，平均每辆车所选装的配置价值约7000元。因此，未来国内消费者购买行为越来越成熟，为自己“设计”汽车的趋势不难预见。
助力厂商把握消费趋势
据悉，华晨宝马此项定制服务从去年开始，已经在全国挑选的9家经销商里试运行。由于定制服务不仅涉及渠道管理，而且对生产体系的调整也更复杂，此次定制服务的推出，也体现了华晨宝马汽车工厂灵活、现代的生产水平和产品管理水平。
此外，满足个性化的消费需求仅仅是华晨宝马此次启动定制服务的最直接目的，更重要的意义在于以此建立起客户需求的数据库，以便更及时地把握终端的消费趋势，从而快速反馈至产品研发端。刘杰举了星巴克的例子，“它最近推出了网上定制咖啡配方的服务，但消费者并非即刻享受到这款DIY的咖啡，他们会告诉你未来的某新款咖啡可能会融入你独特口味的配方。”因此，推广定制服务能够最快地截获消费者的需求。
新京报记者 梁静晶
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