观致：突破固有思维 产品为王 迎向挑战
■本报记者 陈喆
从日内瓦车展观致3亮相后备受关注，到上海车展展出后依然好评如潮，观致汽车董事长郭谦紧绷的神经终于暂时松弛下来。这位车坛宿将从加盟奇瑞继而接手观致汽车开始，就一直在重压下率领着这家前所未有的汽车合资企业前进。
无论从哪个角度来看，观致汽车都是中国汽车工业的“另类”，尽管它是中外合资公司，但外方股东却毫无汽车制造经验；尽管它是中国企业，却拥有着无比豪华的国际化管理和技术人才团队；尽管它是中国品牌，却敢于剑指欧洲和国内两个市场。然而，正是这种“另类”让观致首款产品亮相之前一直饱受质疑。
观致产品设计由前宝马MINI设计总监何歌特领衔，高管团队及各部门负责人大都有着国际级汽车企业的技术背景，但坊间对于郭谦领衔的观致汽车能否推出像样的产品乃至产品上市后能否快速取得市场认可一直心存疑虑。
尽管对于观致汽车一直信心满满，但郭谦对于国内舆论环境习惯性地对新生事物质疑的行为颇感无奈。 “国内公众和媒体喜欢用批判的眼光去看问题，当然这也没错，而境外媒体对于一款汽车产品品质如何有着一套非常成熟的评判标准，只要达到标准就会获得正面评价，这是观致汽车在日内瓦车展获得好评的重要原因。 ”郭谦在接受中国经济时报记者采访时说。
郭谦强调，成熟汽车企业的产品创新需要受到诸多条条框框的限制，而观致汽车则是从零开始的完全正向研发，各个环节的技术构想可以得到完美实现，这也是观致产品的与众不同之处。
中国经济时报记者了解到，观致汽车初期的市场重心依然放在中国，但欧洲同样是亟待开发的重要市场，未来观致在欧洲市场一旦成功则是对国内市场的有效反哺，其产品高端化的形象同样是与其他国内自主品牌的不同之处。
资深品牌专家顾环宇认为，中国汽车市场是多元化和包容度很高的市场，如果产品品质过硬则会迅速帮助一个新品牌提升溢价，这也是观致汽车的机会所在。
小考过关
日内瓦车展的亮相无疑是观致汽车发展过程中的重要节点，它的意义在于，这家源自中国的汽车企业和品牌利用这一国际化的汽车展示平台赢得了世界范围的关注和认可。
中国经济时报记者在日内瓦车展观致汽车发布会上看到，尽管观致汽车的展台并不是最大的，但却赢得了欧洲各大主流媒体的关注，不断有媒体提出采访的要求。洽谈合作的欧洲经销商和供应商更是络绎不绝。
境外媒体的报道同样大多持正面评价。路透社认为，观致汽车的质量是获得欧洲市场信任的关键所在，这家雄心勃勃的汽车品牌以其西式DNA使人们不再关注 “中国制造”的标签；《华尔街日报》评价称，观致3轿车很容易被误认为奥迪或大众的同档次低端车型，它甚至会让许多欧洲汽车品牌在中国市场感受到竞争压力；《汽车画刊》则认为观致有望成为第一个源自中国而在德国畅销的汽车品牌；美联社则认为观致拥有撼动整个欧洲汽车行业的能力。
显然，日内瓦车展的成功亮相和欧美媒体的高度评价让整个观致团队和股东方收获了信心。 “我对观致汽车的未来是期待多于压力。 ”作为观致汽车中方股东企业的掌门人，奇瑞汽车董事长尹同跃在日内瓦车展期间接受中国经济时报记者采访时如是表示。
观致汽车的外方股东，以色列集团掌门人伊丹·奥弗在发布会现场同样非常兴奋。“我觉得现在对于伊丹来讲，观致汽车已变成他的事业，而且感觉这个事业越来越有挑战，越来越有发展，现在他看到了希望，认为它可能真的会发展成为一个不错的汽车品牌。 ”郭谦对中国经济时报记者介绍说。
而在刚刚结束的上海车展上，观致汽车成功扭转了国内媒体和业内人士对其产品的负面风向，随着见到实车和进一步加深了解，许多对观致产品持质疑态度的媒体人士也都改变了看法。
“日内瓦和上海连续两次国际级车展的亮相可以说是观致汽车经历的两次 ‘小考’，这也让观致收获了信心并提升了品牌知名度，下一步就要看市场的表现了。 ”顾环宇对中国经济时报记者评价说。
产品为王
对于一家成功的汽车企业来说，尽管模式各异，品牌有别，定位不同，但产品永远是获取市场认可的唯一密码。
大众汽车严谨的德国品质和MQB模块化生产的理念是其立于不败之地的重要原因；彼得·希瑞尔从外型着手，成功赋予起亚全新的家族设计DNA并辅助起亚完成了再次创业；福特之所以能在中国市场重新焕发活力，同样是由于新福克斯、翼虎等产品集中发力的结果。
观致汽车同样如此，早在大约一年前，中国经济时报记者就有幸看到了观致三款产品的无内饰样车，初步感受到了何歌特领衔的观致设计团队的实力，仅从外型上来看，完全看不出中国品牌的影子，而更加符合世界主流汽车产品的设计需求并且没有过度张扬。
首款产品观致3实车亮相后，整体感更强而且内饰更加精致，人机交互界面更加友好，触摸式中控台成为亮点之一。
“高标准的质量，漂亮并且得到全球认可的造型和外观以及友好方面的人机交互界面是观致汽车三个基本的DNA，当然还要兼顾安全性以及燃油经济性。 ”观致汽车工程执行总监施可在接受中国经济时报记者采访时介绍说，观致在产品层面上有信心跟世界上任何一款同级别车型竞争。
“成熟汽车品牌在产品开发过程中会受到很多既有模块的限制，而观致则没有，因此可以在各个技术环节都充分实现工程师的开发理念。 ”郭谦介绍说，观致3有着很低的风阻系数，具备德系车驾乘沉稳的感觉却有着跟日系车一样轻的质量，这都是观致的独特之处。
“我们每半年到一年要在推出一个车型，除了现有的三厢车观致3之外，接着还会有一个两厢的Cross和一个SUV，一个平台三年左右就会推出五款车型，这将不断丰富观致的产品序列。 ”郭谦介绍说。
挑战仍在
分析人士认为，尽管观致汽车在日内瓦和上海两大车展上收获了正面评价，首款产品也已经亮相，但品牌知名度不高和市场竞争的激烈依然让其未来面临不小的挑战。而且目前国内的A级车市场中，已经成为有着几十款车型竞争的红海，观致如何能够迅速脱颖而出？
郭谦坦承，观致初期的市场重心会放在中国，但并不担心品牌知名度会对观致的市场销量产生太多负面的影响。 “在全世界范围内，中国用户对新品牌的接受程度是最高的，而品牌忠诚度是最低的，比较容易接受新的品牌。 ”郭谦在接受中国经济时报记者采访时说，“从市场分析的角度来讲，年轻人可能更容易接受新品牌，当然一切要以品牌和产品的好坏为基础，但的确需要一个认识的过程，我们需要加大营销的力度。 ”
“我们要通过产品来赢得媒体和公众的理解和支持，目前看来这一目标已经初步达到了，接下来就是通过一个个新平台和新车型的推出来不断赢得用户的认可，这个时间应该不会太长。 ”郭谦说。
在郭谦看来，中国汽车企业的目标就是使其达到世界先进水平，但这一过程势必是痛苦的，必须突破一个个难点，必须面对一切困境和挑战，这些都不是一家企业退缩的原因。
“境外媒体一致认为，如果中国有一家企业能够达到国际水平的话，那首先是观致，这同样是我们的目标和动力所在。 ”郭谦说。
