车艳华:突破传统销售模式 拓展零售网络
3月22日“英伦传奇 捷豹挑战赛”在北京开启，这是跨越全国19座城市的第一站，活动在奥运场地鸟巢举行。著名赛车手韩寒也现身鸟巢为活动掀开序幕。
捷豹中国执行副总裁车艳华和韩寒对话捷豹中国执行副总裁车艳华女士宣布“英伦传奇捷豹挑战赛”正式开启并表示：“此次活动不仅是一场以汽车驾驶挑战为主题的全国巡演，更是一次向消费者传递捷豹英伦传奇的盛事。我们期待通过本次品牌展示和产品体验，向公众进一步呈现捷豹所蕴含的英伦文化、发展历程及产品的卓越性能。”在捷豹挑战赛结束后，中国执行副总裁车艳华女士接受了媒体访谈，以下是访谈实录：
记者：2013年豪华车市场，您觉得前景怎么样？去年整体捷豹路虎销量很好，但捷豹占的比重太小了，2013年您用什么方式来提高捷豹的销量呢？
车艳华：虽然车市这几年处在平稳的阶段，豪华车五年内增长了约8.5%，但是我们也可以看到，现在换购是热潮，各地出台了限购的政策，大家肯定要选择适合自己的豪华车。因为路虎是SUV，SUV在中国还是有比较大的市场，而捷豹是优秀的轿车，只是最好的东西在过去一直没有被说出来。我们去年3月份发布了全新的品牌口号ALIVE，今年我们想更加深根植入，让这个品牌在中国落地。今天这个活动就是落地的具体表现，让在座各位媒体朋友还有客户来试乘试驾。同时我们的卡车里有关于品牌的历史传承，还有互动形式的介绍。捷豹定制的卡车将穿越中国19个城市，与消费者近距离接触。今年捷豹主要讲故事，建立与消费者的联系，比如上海车展，我觉得没有任何一个品牌有实力把老爷车都带过来，把自身的品牌故事与老爷车相结合，给大家更为具象的内容情景。从感性上，我们要进行文化的建设和宣传，从理性来讲，我们要把产品的优点有具象的方式展现在大家面前。
此外，在销售层面，我们要加强与消费者的沟通，客户如果购买了我们的车，有机会被请到英国，第一天游览捷豹的诞生地，第二天走上英国的赛道，感受如何像邦德先生一样开车，第三天我们的客户将会去探访007的足迹。001到007，第一天到第七天，我们都安排好行程，做的是整合的营销。
以前捷豹的声音小，并不代表捷豹的市场份额小，下一步工作就是整合和落地。我们做的品牌调查显示，大家觉得捷豹车很好，但是跟我没什么关系，我最怕的就是这点，跟我没什么关系的概念有两点，一个是我们为大家提供的产品没有很多，另外市场和公关很多也没有落地。要做到这个品牌的好让消费者觉得是能够接触到的，这是我们的一个任务。原来我做其他品牌的时候就是这么看捷豹的，好车，好品牌，但是跟我没什么关系，现在我们要把品牌和消费者联系起来。
记者：捷豹搞这个挑战赛，跟捷豹一直强调的赛车基因也挺符合的，但是外面围个圈让大家跑跑，对于这个车的性能完全没有发挥出来。可能这对经销商层面售车会有一些帮助，但将来要做一点持续性的活动，才能够把这个势造起来，为经销商制造更多的机会。那捷豹接下来会做些什么呢？
车艳华：这次为什么选择鸟巢，一是让大家知道这个产品性能，再有一个就是利用资源为品牌造势。此外，我们两个捷豹定制的卡车车厢中还有品牌的历史传承和最新产品展示给大家，同时又是一个试乘试驾的体验。关于试乘试驾，将来我们肯定会有更深入的一系列活动，这次只是一个初体验，接下来我们有计划在上海F1赛道进行测试。而如果我们一开始太着急冒进的话，大家还是会觉得离得太远，今天的活动实际上也是一个让大家逐步熟悉的过程。
记者：刚才您在说的时候我一直在思考，您说中国的市场其实跟国外的市场是不一样的，我们也知道其实所有的豪华品牌，他们针对中国市场的营销活动，或者他们市场的角度，跟国外也是不一样的。您给我们介绍一下您领导下的捷豹跟国外的捷豹市场最大的区别在哪。第二，刚才您说这是我们今年的第一炮，意味着还有第二炮还有第三炮，能不能介绍下面还有一些什么针对性的活动。
车艳华：可以从两个方面来讲。一方面是广告，英国给我们的广告，永远是车跑在英国郊区的马路上，跟中国人是没有情感连接的。而且他拍摄这个车的角度，显得车很小，但是中国的客户看车要看着大才觉得它贵。而且咱们觉得45度的拍摄角度出来的效果是最美的，或者感觉车头非常好，但是英国不这么认为。第二我们做新产品测试调研的时候也发现，外国人认为我给你看一个2D的图你就能够看到这个车长什么样，但事实在中国市场，前期的时候，必须有一个3D的车，消费者才能感知这个车长什么样。
另外从公关营销、媒体营销来讲，我们讲英伦传奇，但实际上英国人不再讲传奇了，这些东西在英国，人们觉得不新鲜了，因为他是在英伦的环境当中成长的。但是对中国消费者来说，英伦文化还在逐渐被人所熟知的过程中，尤其是通过奥运，我们觉得还有好多英国的东西没有输出来，这也恰恰是一个契机。英国文化不张扬，讲究内在的东西。现在中国的消费者有这种状态，人人有颗复古的心，人人心里有头豹，这就是我们的契机，正好我有传统的那面，也有动感的那面，是特别好的契合。我不是买的这个LOGO，我买的是这个LOGO背后的故事，对我们来说这是一个机会。
第二个问题，我们打响第一炮，如何继续下一炮。在中国做市场，我自己心里有个特别大的感受，就是你真的不能一开始就把品牌架得太高，例如找一些大明星代言等不一定能起到作用。它一定是360度整合的，你拉得太高，跟经销商一点联系没有，经销商仍然卖不了车。今年初，我们做007的植入，然后借助007的势头推出英伦传奇捷豹挑战赛。上海车展之后，我们会去上海、北京、广州、杭州、深圳、香港等地展示C-Type，D-Type，E-Typ， 同时把很多XJ和XF的车主招来，让大家看看你的车，看看你的车爸爸和车祖父长什么样。同时我们希望这些车主也带着他的朋友一起来。我之前做过销售，经销商需要什么我特别明白。我们都会给经销商做历史墙，包括车主形象，你会发现开捷豹的人是不受别人左右的。在捷豹文化传承之旅(暂定)之后我们会有一些设计方面的活动。大家都知道，我们将推出F-TYPE，它的运动性，加上诱人的设计，将是最大的卖点。所以我们计划将来和一些设计大赛合作，跟设计师互动，跟时尚共鸣。
同时我们会特别注重驾驶体验，冬天的时候我们也会有冰雪试驾。大家都知道，在中国做市场不容易，第一是你要知道整体上来说大家需要什么，同时还得了解各个区域的差别。可能有些车型、颜色适合在北京卖，有些地方的人比较喜欢007。我们马上在6月份会推出剑桥版，就是要把英伦文化说到极致，剑桥是非常有文化底蕴的，现在剑桥不光是老科技，也是新科技的发源地。一般围绕英国文化，你只要讲透，消费者都会感兴趣。
记者：这是否意味着在现有捷豹产品线相对还比较窄的情况下，我们会通过更多的定制化服务，或者区域定制化的产品来弥补这样的产品线不足的现状？
车艳华：没错，如果以后捷豹有了更多的产品线，但是文化没有建立起来，品牌没有建立出来的话，未必是好事情。现在这个时机给了我们一个机会，让我们有时间挖掘更深的东西，以后我的产品出来就是顺势而上的。我先把这个“势”造出来，第一提高品牌知名度和熟悉度，知名度可以靠全国的广告，熟悉度就得是得让大家觉得这是触手可及的。我们有一个圈子，很多律师，市场总监，公关总监都在开这个车，不要让人觉得离的很远，要让他觉得，你周围的人只要有品位的人就在开这个车。虽然我的产品线没那么丰富，但是我可以做圈子营销。
记者：关于经销商网络的问题，捷豹前些年更多是大区性质的，带有一定垄断性的经销商，现在捷豹对经销商网络的梳理有什么样的举措？
车艳华：您说的现象出现在很久以前，这些经销商对捷豹品牌作出了很大贡献，促使捷豹发展至今。现在由于市场发展，我们需要拓展自己的零售网络。截止目前，捷豹的授权经销商已达到163家。经销商不单要卖出量，更重要是卖出质来，包括二次销售、售后服务都一样。我们在经销商方面的基础建设，重点在培训和流程，以及招纳优秀人才。我们有一套完整的招聘审核制度，一些比较重要的职位上必须通过我们的审核制度，才能加入捷豹的网络成为销售经理、市场经理。
记者：上海金茂下面的城市展厅，在捷豹销售体系是否比较普遍？
车艳华：我们的经销网络包括展厅或者4S店，我们在一个城市不单只一家店，北京、上海、广东这些城市捷豹的经销网络已达到六、七家，接下来我们希望推广全国标准化展厅，这是我们正在做的事情。
记者：我在新浪网看新闻流量的对比，发现捷豹车型跟宝马比，被网友关注度只是宝马的七分之一，我跟经销商沟通的时候，他们也感觉如果自己的曝光率比较低，大家买车的时候是想不起来的。如果大家在买车的时候根本就看不着相关的东西，这样消费者就容易忘掉了，所以捷豹接下来在传播途径的时候要做点什么工作，是可以让网友自己看得到的？
车艳华：文章还是不够多，数量不够多，或者曝光度不够，在网络上，我们叫声音占的比重不高。有几方面，第一肯定要增加投入，第二也要看我们的客户群，因为毕竟我们只有两款车，我们的声量比宝马低，原因是我们只卖轿车，而且我们没有国产车，最低也要55万。这个细分市场本身的份额没有那么大。今年我们改变了很多策略，一个是试乘试驾活动，每一个活动都会把记者和消费者放在第一位，因为这也是口碑营销和圈子营销。以前做了很多东西，但是没有真正把周围的记者和消费者圈到这个链条里来，这个东西我们以前没有做好，现在我们渐渐去改变。
另外，我们要把经销商真正拉进来，我们要为他开辟一些工具箱，这个工具箱的概念就是，打个比方，情人节，三八妇女节，是不是在当地，把这些车主的太太们请过来做讲座，把一些大的品牌拉进来，奢侈品拉进来，专门为这些太太们有一个九折的活动。我昨天跟经销商他们开了一天的会，他们豁然开朗。以前他们都是等着消费者来，只是在店里面等人，这样不行，你要主动出击。你要真正掌握你的客户，另外你是否对销售者进行了培训，捷豹在中国差不多六百名销售人员，我给他们进行非常专业的培训。培训不是这个产品有多么好，而是告诉他什么叫奢侈品，品酒怎么品，珠宝为什么好，表为什么好。如果销售人员老是被消费者问，你跟奔驰、宝马比好在哪，那我们就太被动了。消费者进来之后你首先要跟他同等对话，他戴的表是什么，喜好是什么。我们卖的是英伦文化，生活方式。诺基亚跟iphone有什么区别，就是文化的力量，品牌的力量。所以对于销售的培训我们抓的特别严格。我的调研显示，之前大家信心只有60%多，做完之后大家有80%，就觉得自己的产品真的好，从终端一直到全国，整个链条对了就对了。你要把这个车卖车去，前提是你真的对客户负责任。
记者：我跟一些其他品牌的聊过，一款车上市以后，到地方以后如果当地曝光率低，他们会跟经销商一起想办法去做媒体传播，那捷豹在这一块接下来会如何做？
车艳华：我们马上就开始，现在我们在做的第一步，就是建立经销商全国管理委员会。我觉得跟经销商之间要有一个沟通机制，这个沟通机制有可能会是经销商管理委员会，有可能是经销商分会。我来这里的第一个任务就是树立经销商信心，如果信心都没有肯定怎么做都做不好。这次我特地要了一笔费用来做这个事情，每个地方都要结合当地的情况进行定制，比如唐山的人都去万达广场购物中心，所有有钱人都去那里，我就在那个地方加大广告投放力度。可以定制化、有针对性的为每个经销商做事情。所有的市场活动如果不落地是不行的。接下来5、6月份之前我就会把经销商的工具箱落实，例如他是在做零售的该怎么做，去哪找客户，如果到了六一儿童节怎么去做，是不是清凉一夏等等，把捷豹、路虎车主的孩子们请过来。这些非常细的东西，我们经销商不是没有经验，是习惯于过去那种卖车方式，还有一部分新加入的经销商，因为他在做别的品牌，新鲜的经销商加进来，加上老经销商对品牌的理解，捷豹和路虎是非常有希望的。
之前我去了经销商店里之后，总经理跟我说了一句话，他说车总不要担心，我们对捷豹有信心，他说要转变销售人员的心理状态。捷豹现在基础非常小，努把力捷豹就上去了。捷豹我觉得是机会，富有挑战性的品牌，你会把你的很多想法，在其他品牌的经验或者教训都可以用到这个品牌上。
记者：现在高性能细分市场，大家打的还挺热，包括德系三家，包括凯迪拉克，捷豹的RS完全有能力跟他们去拼的，但是我们高性能细分市场没有去做推广，这个下面接下来会有什么举措？
车艳华：捷豹的R系列车型的高性能性毋庸置疑，但是今年还是需要先把现有在卖的车型做好。所以今年因为我有F-TYPE，一百多万，又能够让人接触到，还能了解整个捷豹家族的运动特性。你说的车型，以后我会进一步让大家了解，请一部分记者去国外看一看我们那几款车，真的有市场我们会考虑引进中国。我们想多样化，前提是这个市场是不是允许你能够一进来就有销量，如果进的话也不是大批的进，有一些是走量的，有一些是打品牌的。
记者：其他高端品牌都会有自己的车主俱乐部，捷豹是不是会有这样的打算，是不是会定制一些比较高端的活动？
车艳华：车主俱乐部是我们打算要去做的，路虎车有五万的会员，还有自己的体验中心，路虎大会一直都在做，还请了葛优、袁立去参加。对于捷豹来说，车主还不算太多，我要做这个之前，我要先解决的事情，就是解决基础，建立流程，先要拉品牌。我现在可追溯的客户没有路虎那么多，我们是不是在这方面挖掘，经销商也在去做，我们发现捷豹的车主30% 都是互相推荐的，我们也很重视这部分资源，但这不是现在着急要做的事情，现在最重要的事情是先造势，我觉得捷豹是一个很好的舞台，在这个舞台上可以尽情舞出我的精彩。
看过本文的人还看过
- 相关新闻
- 相关问答
