“第一战略”首战告捷宝马调低中国预期

　　刘晓林

　　11.7%的集团收入增幅和10.9%的汽车业务息税前利润率(营业利润率)，是宝马集团2012年财报的两个关键数字。

　　3月19日，宝马集团年度会议在德国慕尼黑的“宝马世界”(BMWWELT)举行。系着红色领带的宝马集团董事长诺伯特·雷瑟夫博士十分兴奋地宣布，“2012年是宝马史上最成功的一年”。

　　数据显示，自2007年启动的宝马“第一战略(StrategyNumberONE)”已成功实现三分之一，所有中期目标均已全部实现，宝马的下一阶段目标是2016年实现销量200万辆。

　　不过宝马年度报告也称，在中国市场成长放缓、欧洲继续衰退的情况下，宝马“对2013年本财政年度持谨慎乐观的态度”。此前，同样的结论已经出现在梅赛德斯-奔驰和奥迪的预测中。

　　作为宝马全球第三大市场，中国在雷瑟夫的演讲中被提到三次，一是宝马在中国沈阳的产能投入，二是2013年中国市场的成长放缓，三是中国政府对电动车的优惠政策。这也被视为宝马制定中国未来战略的三个前提。值得注意的是，作为宝马2013年战略重心的i品牌电动车战略将暂时无法与中国市场出现交集。

　　对于2013年在中国的表现，宝马预测，40%的高速增长将不再延续。“2013年可能是比较高的个位数增幅，或者小幅度的双位数增幅。”负责BMW品牌销售和市场营销的宝马集团董事罗伯森(Dr.lanRobertson)称。

　　告别高速增长

　　毫无疑问，宝马在2012年取得了市场和财务目标的全胜，全年卖出创纪录的184.52万辆汽车，同比增长10.6%。其中，BMW品牌年销量首次突破150万辆，达到154万辆。

　　从财务数据上看，宝马集团收入同比增长了11.7%，达768.48亿欧元，同样创历史新高；汽车业务息税前利润率达到10.9%，息税前利润增至76.2亿欧元。

　　对雷瑟夫而言，这是里程碑式的一年。2007年，宝马提出了“第一战略”，其中，2012年、2016年和2020年是这个战略的三个时间节点。在该战略中，宝马2012年的具体目标包括息税前利润率8%~10%，自由现金流为30亿欧元等，目前都已超标完成。

　　与2007年相比，宝马的股价同比上升了70%，目前已达到74欧元。宝马2012财年的拟分配红利标准也将达到史上最高的普通股每股2.5欧元。

　　但2012年的创纪录收获也意味着2013年将面临前所未有的挑战。雷瑟夫没有给出宝马集团2013年具体的盈利和销量增长预期，“由于新技术和车型开发费用加大，再加上对生产网络的投资，我们预期集团2013财年的税前利润将与2012财年持平。”

　　今年，宝马集团将继续投资扩大产能，新技术和车型概念的开发投入也将继续增加。其中，2013年将推出11款新车，到2014年末，将新增约25款新车，其中10款为全新车型。

　　宝马集团董事艾希纳表示，环境依旧艰难，欧洲市场不会发生根本改变，因此，海外市场的表现将是宝马获得增长的主要机遇。正因为此，2013年，中国市场的成长放缓将成为影响宝马全球业绩首要的市场因素。

　　2012年，宝马在中国市场实现年销量首次突破30万辆，其中，第四季度最高达到72%的月销增幅，营业利润率也升至10.6%，成为宝马利润率超过预期的主要动力。与2011年相比，宝马2012年10.9%的息税前利润率同比上升了约1.4个百分点，而奥迪和奔驰则分别下滑1.3个和3个百分点。

　　罗伯森表示，2012年，中国对宝马全球业务的贡献率达到18%，成长率达到了40%，“2013年，宝马在中国会继续成长，但无法再达到这个程度，预计增幅将是比较高的个位数，或小幅度的两位数。”

　　而就在一周前，奥迪全球CEO施泰德在奥迪年会上的讲话中，有关中国市场的内容占据了一半，包括新能源车型的引入、佛山工厂、开展Audicity等新型市场模式和加大Audiworld员工培训力度。2012年，奥迪全球实现销售汽车163.4312万辆，其中，仅中国市场的销量就超过了40万辆。

　　与奥迪相比，宝马更强调均衡。2012年，宝马在欧洲和美国市场都取得了增长。尤其在美国，销量增长13.8%，达348532辆。显然，避免对单一市场的过度依赖已成为宝马应对全球汽车业危机和技术挑战的重要战略。

　　对于中国业界关注的宝马在华高层变动是否会带来战略调整的猜测，罗伯森再三强调，“在中国的战略不会有任何的变化，过去几年我们一直维持稳定高速增长，因此，现有的战略都将继续执行下去。”

　　i品牌入华时间待考

　　在雷瑟夫的工作计划中，宝马集团旗下的i品牌首款量产电动车i3将于今年年末投放市场。这也是其所有工作的重心。“电动汽车将成为宝马集团2013年的突出亮点”，雷瑟夫称，“首批小批量生产的BMWi3于2013年1月下线。截至目前，纯电动汽车BMWi3的订单已达数百份。”

　　虽然在德国和美国市场已经开始i3电动车的推广和布局，但在i品牌入华时间表上，罗伯森给出的答复仍是模糊的。他坦言，中国在电动车的基础设施上需要加强，无论是电压条件还是充电设施完善方面，还有很多准备工作需要做。

　　目前可以明确的是，美国、欧洲、日本将是BMWi系列首先进入的市场，中国市场在i品牌的战略中暂时还没有太大的分量。

　　不过宝马已经关注到中国政府在推动电动车上的努力，雷瑟夫特意提到，在北京，私人购买纯电动汽车将无须摇号便可直接上牌，并免交相关费用。

　　罗伯森也表示，“在最近的中国政府报告中可以看到，可持续性、环境保护是政府产业政策的重心。未来，中国市场肯定会在宝马的电动车推广中起重要的带动作用。”

　　由于准备启动生产BMWi系列产品，宝马2012年资本支出较上年大幅增长41.9%至52.40亿欧元。研发费用也达39.52亿欧元，较上年增长17.2%。

　　雷瑟夫强调，为了应对电动车使用者的心理挑战，宝马已经更改了i3的技术路线，在全新i3混动车型配备了选装的增程器，最高续航里程高达300公里。

　　罗伯森坦言，“在目前的电动车使用条件下，i品牌的销量不是快跑，而是马拉松式的增长。”

　　对于今年前三个月已来中国两次的罗伯森来说，对现有传统市场的战略调整显然才是其工作重点。根据宝马的“第一战略”，从2013年年初开始，宝马集团将有73款车型每公里二氧化碳排放量不超过140克，而5年前仅有27款车型达到此标准。

　　在过去一年中，宝马以每周新增一家经销商的速度来弥补和奥迪的渠道差距，但进入2013年，奥迪同样宣布了“一周一家新店”的网络扩张战略，完成在华营销整合后的奔驰，也将快速扩大网络规模作为首要任务。

　　面对中国豪车市场新的竞争格局，罗伯森透露，他在中国寻找的新增长点是二手车业务，“中国的经销商商业模式和其他国家不同，新旧车的业务比例为10：1，而在德国是1：1”。中国100万辆的宝马保有量成为提升这一比例的重要基础。

　　此外，汽车金融服务也将成为宝马在华新的增长点。罗伯森称，新上任的宝马中国区总裁安格在这个领域经验丰富，并被寄予厚望。按照宝马的高层管理体系，安格将直接向罗伯森汇报。