出彩的微博营销成功在哪里？

　　随着对社会化营销的讨论甚嚣尘上，逐渐步入成熟期的微博已成为当下企业商战的一个重要战场。然而，如何才能把握好微博的超速传播力与舆论走向之间的平衡，从而达到企业传播目标，并有效管理社会化媒体聚拢的人气呢？

　　@宝马中国、@奔驰SMART、@一汽丰田-诚信服务、@雪佛兰@百事达汽车的微博营销，极具亮点，实乃成功案例。

　　一、宝马 BMW M 空降行动

　　BMW在其官方微博发起了一场名为“BMW M空降行动”的事件营销，利用四段极具心理及视觉冲击力的好莱坞式大片，逐步制造悬念层层推进，在微博掀起上百万BMW迷的追捧和传播，并通过“M首映计划”和“M驾驶挑战”的地面活动将此次事件推至高潮。

　　对于BMW车迷和BMW家族，“M”的意义非同一般。矢志为赛车而生的“终极驾驶机器”，BMW M系列车型以超强性能带来极限的驾驶体验，使其在中国市场拥有数量巨大的追随者。在社会化营销大背景下，如何把这些真实的车迷聚拢起来，配合BMW M的市场活动，更好地共同见证与分享BMW M的超凡体验和极速激情？

　　BMW选择了屡试不爽的悬念式营销，并用一种非同寻常的出动方式——空降，来加强整个活动的神秘感，并为活动起了一个充满M基因的名字：BMW M空降行动——传奇战队绝地逆袭。

　　其所采用的策略是，通过非官方微博抛出悬疑式视频大片，营造话题，并利用草根红人和微博大号的影响力，推动全网覆盖式传播。

　　充满悬念的视频中，神秘座驾出兵秘密“空降行动”，战队驾机执行任务时险遭暴雨突袭，飞机左侧发动机起火，通讯系统被破坏，地面形势复杂，没有可以紧急迫降的机场。濒临绝境，十万火急之下机长下令大开舱门，空降了所有BMW M车型，而这些空降下去的车型究竟要执行哪些几乎不可能完成的任务？

　　宝马官微的四段视频赢得了很高的转发和评论，比如第四段视频转发17823次，评论3588条。

　　企业掌控对话的时代早已结束，消费者从被销售对象到营销中一份子，成为参与者、传播者及主动创造者。在BMW的营销进程中，“制造悬念话题+病毒式传播”已成为BMW与公众之间一种默契的对话方式。同时，BMW在对公众心理的洞察及媒体传播方式的掌控上，也累积了很多宝贵经验。

　　二、@奔驰 smart精致官微 个性出位

　　纵观@奔驰smart 新浪官方微博，可以清晰的感受到奔驰smart作为都市潮流引领者和创意生活代言人的个性。@奔驰smart 注重微博内容的传播，旨在打造一个活灵活现的“smart人”，让更多的人关注smart这种独特的城市座驾。

　　通过人车生活、车图分享、活动策划等内容，将行业资讯、时事热点、日常休闲巧妙融合，展示奔驰smart与众不同、创意无限的文化特性，让亲临@奔驰smart 官微的粉丝感觉犹如在听一个朋友讲述TA的所见所闻，而这样的诉说仿佛又在告诉你，奔驰smart就在你身边，无处不在。

　　城市的道路，是smart的舞台；NBA的赛场，是科比的舞台。自2011年与NBA巨星科比布莱恩特签约以来，奔驰smart已推出两部广告TVC，并在微博平台以微电影的形式进行推广。微电影诉求好莱坞式动作大片的广告特性，将奔驰smart舒适、安全、环保的产品特性诠释的淋漓尽致。

　　同步活动执行：奔驰smart在新浪微博平台搭建线上电影院，同时发布抢座活动。活动微电影将Big Kobe和Small Smart巧妙结合，演绎一系列惊险动作，形象的诠释出smart灵活逸动，但同样舒适可靠的产品特性。电影观赏结束后，@奔驰smart 在线上电影院设置“我是大导演”版块，邀请粉丝及其好友续写电影，利用赢得“与科比面对面交流的机会”等奖品，吸引网友继续关注。

　　同步活动执行的又一亮点，6月14日的微电影：2012年，smart 新款携手科比，再次演绎城市大行动——变身城市英雄，拯救“花生宝宝”。此外，@奔驰smart 开发互动游戏，通过游戏环节层层递进，展示奔驰smart多媒体视频导航、炫酷LED日间行车灯、全新前脸造型设计等产品特性。

　　@奔驰smart 官微一直追求将smart小巧轻便、安全环保的特性与官微个性相结合，通过微博平台让粉丝了解奔驰smart的产品特征，从而形成口碑传播，提高产品的知名度和美誉度。

　　三、@一汽丰田-诚信服务 让服务品牌化

　　一汽丰田传播模式的改变，得益于当下新媒体的迅猛发展，包括微博、SNS在内的WEB2.0技术使得企业与用户的互动更为直接、快速。2010年底，一汽丰田售后服务入驻新浪微博。

　　开通微博之初，@一汽丰田-诚信服务 发布“一汽丰田-诚信服务开博加粉丝送好礼活动”，微博发布后仅10天的时间就被转载15723次，评论14421次，微博账号增加粉丝6000余人。真正的服务必须融入到消费者用车生活的每个细节，让消费者感受到一汽丰田服务的至诚至信，通过售后服务环节，缔造品牌价值。@一汽丰田-诚信服务 执着追求于塑造独一无二的顾客体验式服务，将服务品牌化，致力于打造具有特色的高品质官方微博服务平台。

　　其中特色之一，便是体验嘉年华。紧跟公司体验式营销模式的步伐，线上推出“懂车 懂生活 体验嘉年华”，力求通过社会化媒体平台把一汽丰田的产品、服务、价值等多方面优势呈献给消费者。

　　2012年4月12日，“一汽丰田服务节”在国家体育馆水立方发布启动仪式，标志着@一汽丰田-诚信服务 线上“服务版块”正式延伸到线下形成“服务节”，实现线上线下联动。

　　同时，@一汽丰田-诚信服务 在微博平台开展#春季服务节#、#冬季服务节#版块，力求在不同的季节为客户提供针对性的用车养车服务。此外，根据不同的季节、不同的节日传播服务理念，将服务节进行品牌升级，使服务节更具有标准化和流程化。

　　@一汽丰田-诚信服务 微博，秉承为客户提供至诚服务的理念，利用微博平台将看似简单的微博活动，融合成独具特色的服务，打造#一汽丰田诚信服务体验嘉年华#、#一汽丰田服务节#等丰富多彩的服务模式，让服务成为一种企业文化，在粉丝及消费者心中形成良好的口碑传播。

　　四、@雪佛兰 时光巡礼

　　迈锐宝时光巡礼是雪佛兰迈锐宝与新浪微博联合出品实时制作的微博时光史诗大电影，互动影片将网络时代每个人的碎片化信息流重新整合，以两年多来微博上流动的社会性大事件为背景，与您共同回溯自我的微博心路、追寻您的第一条微博、第一位关注与粉丝， 以及微博上和您联系最密切的朋友，展现您的微博情绪、影响力，发现您的微博本色，最终形成一部时长三分半钟、实时呈现的个人微博影像史诗。

　　迈锐宝时光巡礼还为微博用户提供了一份有趣的心理和行为分析，总结用户发微博的时间、行为、情绪和性格特征，并以数据视觉化的方式，总体呈现中国人在微博上的行为模式与性格特征。

　　总结一下，“迈锐宝时光巡礼”有五法宝：一是新浪微博的扩散力，社会化媒体迅速的扩散性。活动结果发布以：我刚主演了@雪佛兰 #迈锐宝时光巡礼#！追溯我微博的心路，回归我心灵的本源，原来我第一位关注是@ 、第一位粉丝是@ ！@ 是评论我最多的人，@ 是我最@ 的人！为模板，用户可以自行编辑内容，而被@出来的用户是参与者互动比较多的好友，形成互动，产生病毒式传播。

　　二是APP应用的吸引力。强大的语义分析和性格分析，与新浪全面无隙合作，调用微博的数据库，以两年多来微博上流动的社会性大事件为背景，共同回溯自我的微博心路、追寻您的第一条微博、第一位关注与粉丝， 以及微博上和您联系最密切的朋友，展现您的微博情绪、影响力，发现您的微博本色。

　　话题炒作点：微博之最，你所不知道的微博秘密： 我最深爱的人，却不是@我最多；评论我最多的，你真的不是暗恋我吗？

　　史上最牛的微博分析APP：时光巡礼应用软件通过语义分析，会抓取你最近三个月喜、怒、哀、乐的心情记录，利用十大隐晦的微博，传递出语义分析的强大性，塑造史上最牛的微博分析APP。

　　微博人格：你知道吗，72%的微博用户都是微博上班族，你是不是也在上班的时候刷微博了？37%的用户最具情绪性，你情绪化了吗？大部分名人的微博都是宜人性？我的偶像，感谢你只分享了你的美好，掩藏了你的情绪。

　　三是新浪资源的传播力，整合新浪门户和新浪微博资源，同时首次使用微博非售卖应用资源。四是名人、红人扩散话题炒作。自有账号维护：除合作明星资源传播外，目的在于引起其他未合作的明星微博关注，激发自主传播源信息。在明星微博发布内容后，利用自有账号@其他目标明星，或在内容上有提到相关人物的内容露出，从而吸引更多互动参与者。针对不同话题、借助红人造势：依照不同调性的话题，借势符合相应属性及已拥有大量目标受众关注特性的账号，形成二度传播生态圈。

　　五是行业典范的领导力，雪佛兰和新浪联合发布—微博时光白皮书，整合传统媒体和新浪微博，塑造行业典范。

　　活动上线12天，由活动带来的视频总生成量超过5万，APP应用微博授权人数达10万，搜索#时光巡礼#，共计有40万左右的搜索结果；@雪佛兰 官方微博的粉丝量日增长0.5%(未推广活动之前，粉丝日增长量约为0.015%)。

　　五、@百事达汽车 内容营销出彩

　　2011年6月9日，第十三界重庆国际车展现场，一群手举着“百事达汽车微博带你逛车展”展牌的人吸引了人们的视线，百事达汽车在车展期间开展了“万人玩微博 关注博大奖”的活动。此次活动旨在通过新浪微博微直播栏目，为不能亲临现场参观车展的网友现场直播车展情况，微直播活动吸引众多网友参与讨论，帮助@百事达汽车 新浪官方微博突破粉丝1万人。

　　带着微博逛车展，充分利用新型的社会化媒体传播手段吸引大众。 百事达汽车以此作为契机打开微博市场，趁热打铁做起微博内容营销。@百事达汽车 官微以“汽车内容价值”为导向，微博内容涉及新车讯、爱车讲堂、维修保养、二手车评估、专家在线答疑等多个方面，竭力为粉丝打造一个集专业化和乐趣性为一体的资讯分享平台。“2011新浪内容营销案例评选”颁奖典礼上，@百事达汽车 官方微博荣获优秀案例奖，是全国唯一荣登榜位的汽车经销商。

　　以用户为中心，注重微博内容营销。@百事达汽车 看到了微博作为新型社会化媒体给营销带来的变革，充分利用微博成本低、传播广的特点，将其作为未来客户关系维护的根据地，百事达董事长杨敏先生在接受记者采访时说“微博平台正在改变汽车经销商营销”。百事达汽车注重微博平台内容的展示，将微博内容营销作为自己官微运维的宗旨和原则。2012年4月新浪汽车经销商微博影响力排行榜中，@百事达汽车 排名榜首。

　　以在线团购汽车优惠活动为策略：是的，汽车也可以团购！@百事达汽车 以团购形式吸引了汽车消费者目光。同时专业服务、在线答疑，汽车行业专家回答粉丝关于汽车维修、汽车保养、汽车置换、二手车评估等方面的问题，旨在调动网友积极性。

　　另外，线上互动、爱车讲堂。注车友用车问题和参与汽车周边话题讨论，提供专业用车养车知识。@百事达汽车 微博营销，对内容营销的注重，通过微博平台向车主提供最新活动资讯、行业信息、以及用车养车常识，同时还实现了专家在线咨询。基于微博内容营销，秉承为车主服务的理念，实现经销商与车主密切关系的目的。