玩转汽车企业微博的核心理论“四驱微营销”

　　在纷繁复杂的微博世界，如何能够化繁为简，利用好微博的优势进行营销，其实有着简单地诀窍。我们将其称为“四驱微营销理论”，这一理论是经过实践证明过的，并在汽车企业微博运营中发挥重要作用的四个核心环节，即：内容、运营、管理、应用。他们之间相辅相成，在企业开展微博营销过程中发挥着重要作用。

　　内容驱动

　　太枯燥没人看，太活泼不符合调性，如何让“严谨专业”、“生动有趣”两者兼得？内容创新必不可少，这也是与汽车企业微博间进行差异化的核心板块，日常内容、活动内容、亮点话题的制造，需要在各自细分的模块下进行个性创新。

　　内容已不止是140字的游戏。在撰写微博内容前，首先需要强调的是微博的定位，包括自身定位和内容定位：自身定位更多体现在对于“微博账号标签的设定”及“标签内容隐含的信息”，让粉丝在登陆账号时第一时间就了解该账号的个性、内容及外宣信息；内容定位，更多体现在微博整个内容方面，通过内容向粉丝传递信息。有了明确的定位，内容就有了明确的指向。

　　汽车企业微博账号可以说是对内容要求最高的微博，这除了与汽车企业一贯的严谨营销态度有关，也与汽车企业营销的“实效”理念一致；微博文字该说什么、如何说，才能引起粉丝的关注？营销企业应该充分挖掘粉丝的兴奋点，把需要表述的内容转换成粉丝乐于接受的方式，所以不妨让内容更加具备趣味性、专业性和灵活性，激活粉丝的互动热情。

　　我们将其归纳为如下几类：首先是趣味性，即表述的内容尝试与经典语录、星座、旅行或笑话等进行结合进行创作，达到降低门槛，迎客入门的功效。其二是专业性，即在车型选购、售后服务、汽车保养等一些专业性较强的话题中，提供最具有价值的内容，让读者在文字中有所得，配以漫画、图表、视频等相对轻松简洁的方式来呈现，增强内容的可读性，而又不失专业形象。其三是灵活性，即在社会热点事件、公益事件、危机事件面前要，利用微博传播迅速的特点，使自身具备内容的快速反应能力：1.迅速甄别机遇和危机；2.针对性的内容创作；3.根据目标人群反应进行二次策划和创作；4.向专业人士约稿。

　　运营驱动

　　小小的微博框只能容纳区区140个文字，但运营一个汽车企业微博却需要一套系统的工程。

　　形象建设——汽车企业微博承担着品牌形象传播的任务，在搭建企业官微上就要注重形象包装，越是面向高端用户的企业越要注重在页面设计、频道规划和语言风格上的打磨。

　　平台整合——在整合营销的背景下，企业往往会借助多个平台来完成营销目标，官网、论坛、博客和微博等；汽车企业微博是一个重要的整合平台，通过汇集各个传播平台的资源，把一次营销带来的效果沉淀到官微上进行二次集体传播。

　　渠道维护——通过线上互动、线下沙龙的方式，与微博意见领袖、行业机构微博运维人员、相关媒体微博运维人员开展交流工作，保障企业声音在各个不同渠道进行传播。

　　数据挖掘——根据粉丝的喜好和习惯改进营销行为。

　　舆情监测——危机防控重点是第一时间的反应：对关键词、竞品账号、热点事件进行提前设定，由专人负责，做好汽车企业微博日常舆情监测，帮助企业健康成长。

　　管理驱动

　　管理驱动指的是企业向内的管理，首先企业必须对微博营销给予足够的重视，在管理上要给予支持，这种支持是必要的资源和规章制度，落实的核心要体现在诸多的管理联动之上。

　　市场和营销的联动：汽车企业微博在运营过程中基本上做到了市场信息的及时发布，确保内容的相关性，但根据市场情况做进一步延伸或发散推广的并不多。以2012北京车展为例，大多数车企微博内容还是进行简单的信息(天气信息、交通路线、新车等)发布，微博被当做了传播的通路，在深度营销层面没有发挥更大的功能。

　　品牌和产品的联动：汽车企业的品牌账号和产品账号分别扮演不同的角色，品牌账号和产品账号之间要产生联动，相互增强传播声量，加快信息传播。

　　售前和售后的联动：虽然汽车的主销售战场是线下渠道，但微博却承担了重要的服务职能，售前的咨询由“4S店或经销商账号”提供主要服务，售后的服务问题可分流到特设的服务账号，在这个过程中要做好用户问题的解答和后续工作的跟进。

　　总部和分部的联动：总部账号、分公司账号、经销商账号属于不同的团队在进行运营，在面临市场营销机会的时候，除了动用外部的各种资源外，公司内部各个分账号的支持也是至关重要的，由内而外的推广才能获得最大化的营销效果。

　　APP营销工具的灵活运用：APP在新浪微博上正成为一种效果日著的强有力的营销推广工具。然而，目前企业微博对APP的使用还不普遍，APP的发展空间尚有待开发，是未来开发空间最大，最值得企业重视的领域，企业只有抢占先机，才能快人一步。APP是新浪微博中一个成功的推广工具，企业在使用的时候不仅要明确目的，更要结合消费者的利益和兴趣点，而不是简单的广告式植入。系统化、精准化、规模化的工具将逐步被开发出来，从商务展示、营销、信息收集和数据分析的角度助力汽车企业微博进行精准营销。第三方应用的开发会解决用户的很多实际问题，为消费者购车提供便利，趣味性的APP应用能帮助企业产品、服务、形象得到更好的传播。可以预计，更多品牌基于新浪微博APP的应用会越来越多。

　　一言概之

　　四驱微营销鼓励企业通过对核心环节的掌控，形成自己的独特运营模式，以保障企业与消费者的良性互动，让更多的品牌信息、销售信息、活动信息通过微博平台迅速传播，让用户享受到更贴切的服务，为企业创造新的销售机会。