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谁是中国汽车市场的坚守者?

http://auto.sina.com.cn   2012年08月22日 07:04   21世纪经济报道  付辉 字号:

  原标题:本源的坚守者

  收益多在目力所及之外。

  行将结束的8月份不会给中国汽车市场带来惊喜,它只会沿着销售持续放缓的轨迹滑行。处于行业周期与国家经济周期转换的当口,这个市场本该有如此的表现,以便为后来者的喜悦增加筹码。不巧的是,由美国开始的金融海啸引爆了欧债危机,这间接把中国汽车市场拽入其中。所以,中国汽车市场鲜有利好消息传来。

  现在,整车制造商对销量的追求与经销商库存之间的矛盾在逐渐的升级。据J.D. Power亚太公司总经理梅松林的调查,现在中国经销商的普遍库存量是月销量的2.2倍,这已经超出了行业的警戒线。按照汽车行业的正常标准,经销商的库存量一般在1-1.5个月的销量为宜,亦即经销商的库存系数(库存量/销售量)正常标准在0.8-1.2之间。如果这一系数超过1.5,那么经销商(集团)面临的则是巨大的营运压力。

  不过,中国汽车销售市场的特色在于无论经销商的库存系数是否超过1.5,他们没有发言权,也很难有独立公正的第三方能给出准确的统计。所以,中国汽车行业的各类协会开始为这一数字的统计方式进行争辩,争论成为市场的主角,而经销商群体所面临的问题则退居其次。

  在各种争议声中,中国的整车制造商与经销商不得不面对的问题是,经销商(集团)获利的正常方式究竟是什么。如果把这个问题抛给1920年代的老亨利·福特,他的回答是,代替马车的黑色福特汽车是他所拥有的,他可以不需要经销商。如果是阿尔佛雷德·斯隆,他给出的是要建立完备的分销体系,整车制造商与经销商应该共同赢利。现在,美国汽车经销商协会(NADA)给出的直接答案则是,凭借新车销售获利是天方夜谭。

  无论是按照AutoNews还是WardsAuto的统计,在美国排名前100位的经销商(集团)中,没有一家经销商(集团)是通过新车销售的赢利登上榜单的。而且,超过半数以上的经销商(集团)的新车销售基本是微亏或持平的,他们收入的主要来源是售后服务业务。这是美国汽车市场的共识。即便美国汽车经销商自1990年代开始走上了集团化发展的道路,这一规则也未被打破。对美国的汽车经销商来讲,整车制造商向他们供给的一辆辆整车只是一条条的鱼而已,自身的捕鱼之术才是成功的关键。

  反观中国汽车市场,在销售低迷的时候,整车制造商忙于数所销鱼的数量,经销商则因未获“渔道”而挣扎无术。这时,整车制造商所推行的售后服务法则,功效初显。广汽本田执行副总经理姚一鸣说,广汽本田在中国汽车市场首先导入4S专营店模式之始就已经预见到,“总有一天卖车是要亏损的”。因之,在接掌广汽本田时即把售后服务提升到企业战略的层面。根据J.D. Power亚太公司的评选,在过去的四次测评中,广汽本田始终是行业的第一。这应该成为中国整车制造商与经销商(集团)转型的方向,只是这个市场少了些许理性。

  在惯于靠新车销售赢利的中国汽车市场,彻底的推行售后服务并非易事。2012年5月,广汽本田遭遇经销商退网冲击。彼时,北方大区的几家经销商,因为未能达到售后服务等的考核标准面临整改。收效甚微之后,广汽本田被迫启动清退程序,这让广汽本田陷入漩涡之中。对此,姚一鸣认为,经销商于广汽本田而言,不是整车销售的代理这般简单,而是应该成为向消费者提供服务的基地。惟其如此,经销商才能建立起长远的收益来源。但现实却是,并非所有的经销商都能在当下的市场中实现转变。

  美国最大汽车经销商集团AutoNation的创始人韦恩(Harry Wayne Huizenga),在1990年代选择进入汽车销售领域的根本原因是,“服务是一切收益的来源”。在从垃圾处理、影像租赁等行业跨入汽车销售领域,虽然看起来毫不相关,但他们都需要服务来支撑。所以,在功成身退之后,韦恩说:“服务是永远吸引我的东西”。正是基于这一理念,才有了如今的AutoNation。

  中国汽车市场开始逐步的迈入成熟市场所经历的道路,如姚一鸣所言:“仅仅追求销量不是长远之计,优秀的售后顾客满意度才是企业实现可持续发展的基石”。与中国汽车销售的属性相应,无论是整车制造商还是经销商(集团)都无法跨过这残酷的阶段。于中国汽车消费者而言,中国汽车市场也只有在经历这样的阶段之后,他们才能获得应有的位置。

  “我只是能从纷繁复杂的局面中找到事情的本源,并且能比别人看得远一些而已。”韦恩在解释其商业帝国的成功时说。这保证了从公共业公司(Republic Industries)到AutoNation的成功。

  那么,谁是中国汽车市场的坚守者?(付辉)

(编辑:陈洁)

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