奥迪宝马的“错位”竞争
寇建东
A(Audi)B(BMW)相距如此之近——无论是总部的地理位置，抑或所处的市场地位；但之于中国汽车市场，二者相差却又如此之远。基于对中国市场的理解和各自产品定位，奥迪与宝马之间形成了一种“错位”的竞争态势。
这种竞争最为直观的表现即二者在B级车投放时间的选择上——当其中一家的B级车全新上市时，另一家则迎来中期改款(反之亦然)。2005年9月，第五代宝马3系(配置 图库 口碑 论坛)上市，一个月后，奥迪B7(第七代奥迪A4(配置 图库 口碑 论坛))中期改款推出；2008年12月，第五代宝马3系中期改款投放，2009年11月，加长后的奥迪B8(第八代A4)登陆中国；2012年7月，宝马中国迎来全新的第六代3系，这一次，奥迪同样选择在一个月后投放了中期改款的A4L。 之所以产生这样戏剧性的局面，在于两家德系车企固有的产品研发周期，但如此“巧合”，却在客观上造就了率先换代者的“先发”优势和“追随者”更具针对性的定价策略。以8月8日投放的第八代奥迪A4L(配置 图库 口碑 论坛)中期改款为例，虽然正式的发布会被安排在了当晚，但在当日上午举行的沟通会上，奥迪销售事业部高层便通过标有竞争对手车型配置和价格的PPT“无意”间透露了新A4L的价格体系——“配置更为丰富，但售价不高于竞争对手”。 不出所料，当晚上市的A4L在对前脸和尾灯进行明显改进，并推出装备quattro全时四轮驱动的车型后，价格区间覆盖了27.28万元至57.81万元，跨度高达30万元。而一个月前上市的第六代宝马3系(包括长轴距版和标准轴距版)的价格区间为33.9万元至59.96万元。
最高配车型与竞争对手相差无几，但入门级车型却比竞争对手足足低了6.7万元，标定了竞争对手价格体系的“追随者”的后发优势显而易见。
倘若说这样的错位是研发周期客观造成的，那么在对中国市场的理解上，二者的“错位”则更加有说服力。7月上市的第六代宝马3系同时推出了长短轴距版，有宝马中国高层透露，早在新3系投入研发后不久，宝马便做出了长短轴距版同时在中国市场上市的决定。之所以这样做，是基于对中国消费者进行了广泛而深入的调研。这也意味着，在宝马看来，更具运动性的3系标准轴距版同样在中国拥有巨大的消费群体。
然而，在奥迪看来，A4L自2009年上市后取得的巨大成功(三年销量近18万辆，而此前5年累计销量仅为7.8万辆)表明，“L”已成为中国消费者的唯一选择。与此同时，奥迪销售事业部公关总监卢敏捷表示，“在高档B级车中，奥迪A5(配置 图库 口碑 论坛)、S4、A4 Allroad同样能满足客户对短轴距版的需求。”不过，无论是已经上市的A5，还是即将上市的S4、A4 Allroad等车型，都针对更为细分的市场，注定无法成为比肩A4L这样主流的市场。换言之，奥迪在三年前做出“只投放长轴距版A4”决定时，就基本已放弃了对标准轴距版客户需求的关注。
AB之间的错位竞争还体现在对“本土化”策略这样战略层面的不同。就在中期改款A4L投放前一周，宝马宣布再投建一座全新发动机工厂。此前，宝马已在沈阳建有一座年产能为20万台的发动机工厂，至2015年，宝马在华发动机产能将至40万台。反观更早进入中国市场的奥迪，虽然部分实现了发动机的部分国产，但同为动力总成关键构成的变速器国产至今未有明确时间表。“我们更强调的是‘全价值链本土化’。”有奥迪高层表示。在奥迪看来，核心零部件的国产只是本土化过程中“最容易”实现的部分，而更为核心与关键的是包括研发、营销与采购的全面本土化。
“今年不仅不会被宝马超越，相反，(与宝马的)差距会进一步拉大。”奥迪的这番表态无疑会刺激志在超越奥迪的宝马，二者之间“错位”的竞争态势也会愈演愈烈。
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