市场下行凸显营销乏力
■ 观察眼
这年头，汽车企业如果不做个什么“文化之旅”、“边疆之行”、“高原探险”、“绿色行动”……都不好意思说今年做过品牌营销活动。而这种密集而同质化的策划恰恰反映出中国汽车市场营销的乏力，并且在增速放缓的大背景下，问题暴露得更为彻底。
中国汽车的市场营销能力是随着市场一步步发展而来的。从最初汽车进入家庭的扫盲阶段，到普及、品牌塑造、客户忠诚度培养阶段，营销手段的确在发生着明显的变化，但今天看来，营销的创新速度还是远远落后于市场的膨胀速度。先不谈从营销学的专业角度去解构，我们单纯从消费者的角度，就可以发现很多问题。
首先，营销最基础要建立的是消费者与产品之间的关联。曾经，在卖方市场时期，一切都是消费者上赶着地追着产品，甭管什么样，能买到就好，那时的营销等于零。后来，产品多起来了，厂商开始采用“洗脑”的策略，给消费者灌输观念。而在今天，当消费者有了自己的判断能力时，营销却似乎仍然停留在上个阶段。事实上，高压灌输洗脑的时代已经成为过去，技术的同质化也让这种传播变得没有亮点，故事与情感开始扮演重要角色。
上海通用迈瑞宝的营销是这方面的典范，虽然终端销售因为种种原因尚不甚理想，但并不妨碍它在中国车市树立了一个营销标杆，从明星到故事，从产品塑造到情感认同，一切都给人留下了深刻印象。
建立品牌信任则是营销对于消费者来说要解决的第二个问题。
对于一个企业来说，明确的品牌调性是首先需要确认的，宝马和奥迪是截然不同的感受，他们不会做同样的活动，即便是同一个领域，也会从不同角度去诠释。奥迪赞助奥运会(在大众品牌之下)，更突出一种舍我其谁的气概；宝马赞助奥运会则突出一种互动和运动的快乐，就是所谓的“悦”，这是品牌调性决定的。对于任何品牌来说，抓准了适合品牌的方向，才能保证力量往一块用，而不至于显得纷乱而没有效果。
品牌营销是立体工程，产品固然是基础，品牌文化、历史、企业社会责任、名人……所有这些信息的沟通也需要智慧。要形成影响力，就必须调动整个体系内的参与度，需要从车主、经销商、媒体到厂商的全面互动。另外，要避免复制，创新的一贯性也决定了营销的价值和影响。
对于一个普通消费者来说，或许车子与牌子这两个因素就可以决定购买。而在我们此前与某网络媒体的联合调查中发现，在影响他们判断的因素中，终端经销商的营销能力与厂商层面所做的努力基本对半分。所以，将营销下沉是第三个重要的环节。
这不仅是行动的问题，而首先是由体制决定的。近来，上海通用、东风日产、奔驰、宝马等厂商，其各种品牌事业部、大区制变革的核心基本也在于营销的下沉，根据市场的现状进行营销方式的细分，贴近市场需求来卖车才是真正的王道。
崔卓佳
- 相关新闻
- 相关问答
- 分享到：
