克莱斯勒做活中国之道 全面融入菲亚特
本报记者 高薇 北京报道
9月1日，现任Jeep品牌的总裁兼CEO迈克·曼利将正式接受其新东家的任命，奔赴亚洲，担任菲亚特集团亚洲区的区域负责人。
这是菲亚特-克莱斯勒CEO马尔乔内为促进克菲融合所设立的全新职衔。自今年7月底，在对克莱斯勒股份的持有达到53.5%后，菲亚特就已成为克莱斯勒的绝对控股股东。而马尔乔内也终于可以彻底甩开股权包袱，实施其计划已久的划区而治计划。根据这一计划，新设立的区域市场负责人将统筹管理菲亚特和克莱斯勒两大品牌的资源整合和市场推进事务。
四大区域
7月29日，在控股克莱斯勒8天之后，菲亚特集团的官网上，一份关于菲亚特全球区域市场新负责人的PDF文件悄然出现。根据这份文件，菲亚特集团将根据全球汽车市场的差异化属性，把新公司的战略区域划分为北美、欧洲、亚洲和拉丁美洲四块，并相应任命四名区域负责人进行统管。
据悉，这四名区域高管将成为菲亚特集团新成立的“集团高管委员会”的成员。“菲亚特与克莱斯勒拥有的一个共同的管理层将是这两家车企合并过程中的关键一步。”马尔乔内说。
在四大区域中，北美市场仍然是本次架构调整后的重点，也是菲亚特集团未来的战略核心所在。在收购克莱斯勒之时，马尔乔内就曾反复强调进入美国市场是促成收购的重要原因之一。因此，马尔乔内将亲自出马，担任菲亚特和克莱斯勒北美市场分公司的首席运营官。
而在蓬勃发展的亚洲市场，由于克莱斯勒Jeep品牌的知名度更高，且Jeep的销量在中国市场正处于迅猛上升之势，因此曾先后在Jeep Commander Limited部门、Jeep Tech部门和戴姆勒·克莱斯勒公司工作，并于2010年被任命为Jeep品牌总裁兼CEO的迈克·曼利便成为了不二人选。
然而，由于在中国市场菲亚特和克莱斯勒仍徘徊在主流品牌之外，因此这个工作，对迈克·曼利来说并不简单。他不仅需要妥善处理克莱斯勒的国产问题，也需要积极推动阿尔法·罗密欧等品牌的入华。而且这些工作只能成功不能失败，因为如今的菲亚特在中国市场上已经没有了再次“试错”的机会。
最后的国产化机会
不过，将全球市场划区而治还仅仅是马尔乔内“克菲融合”计划的显性一面。据悉，在实施收购行动之后，菲亚特与克莱斯勒之间便已开始探讨并实施零部件的联合采购，而现在，马尔乔内更是希望能够迅速推进菲亚特与克莱斯勒两者在车型研发和生产基地上的整合与共享。
“未来，欧洲从美国进口的克莱斯勒车型可能会挂菲亚特旗下蓝旗亚(Lancia)的标志出售，而在美国，菲亚特的产品也可能会挂克莱斯勒的标志销售。”对于这种整合的方式，广汽菲亚特总经理郑显聪日前对媒体如此解释。
而根据外电报道，具体到中国市场，马尔乔内的思路便是，在菲亚特及广汽的合资公司中，导入菲亚特和克莱斯勒两个品牌的汽车，首先推出C级车，然后推出D级车和SUV，且克莱斯勒品牌的国产时间已暂定为2013年。“目前，广汽菲亚特项目已为克莱斯勒的国产预备了20万产能。”接近广汽菲亚特的人士告诉本报记者。
这一中国市场整合思路与亚洲区掌门人迈克·曼利的想法不谋而合。“寻找一个合作伙伴，然后协商谈判，最后还需要得到中国政府批准，这是个漫长的过程，而同菲亚特合作在中国投产汽车则方便得多。”迈克·曼利称。
“虽然对克莱斯勒而言，在中国市场上要想获得更好的发展，应该是寻求一个合资伙伴进行合作，但目前来看，它的国产化，却不得不依靠在广汽菲亚特的架构下进行。”对此，一位不愿意透露姓名的业内专家表示，这其中克莱斯勒和东南汽车的协议仍未到期。虽然这成为其合资的阻碍之一，但多年来，克莱斯勒在中国市场上的战略摇摆却与一次又一次的合资机会失之交臂。
“现在，国家的产业政策是鼓励兼并重组，对新建大型项目和新增产能严格控制。而广汽在合资三菱后，也补上了SUV这块短板。因此，克莱斯勒想单独与广汽建立合资公司将非常艰难。”上述人士表示，被限制在广汽菲亚特体系内的国产化之路无疑将使克莱斯勒品牌在中国的复兴希望蒙上阴影。“可以参考的就是之前长安福特体系内沃尔沃品牌的尴尬处境。”该人士表示。
“不过，这却也可能是克莱斯勒在中国市场上最后的国产化机会，因此克莱斯勒需要与广汽、菲亚特就国产问题一事进行深度协商，尤其是要预先解决好可能的渠道之争。”该业内专家称。
多品牌运行
眼下看来，合资无期的克莱斯勒借腹广汽菲亚特国产已成定局，但除去菲亚特品牌和克莱斯勒品牌，有消息显示，菲亚特旗下的阿尔法·罗密欧以及蓝旗亚等品牌也有望进入中国市场，并依靠广汽菲亚特的体系增多品牌运营。
据悉，目前，广汽菲亚特已在为多品牌运作模式进行机构调整，增设品牌管理办公室，统管品牌定位、公关及市场宣传。并由意大利人Arnaud Belloni领衔。他在来中国之前，曾在菲亚特汽车集团法国公司担任品牌与市场推广总监，负责菲亚特、阿尔法·罗密欧、蓝旗亚三品牌的运作，颇富多品牌运作的经验。
而一位消息人士则向记者确认，广汽菲亚特现已获得了阿尔法·罗密欧的进口销售权。据其介绍，菲亚特日前曾专程安排中国媒体在意大利试驾菲亚特500(配置 图库 口碑 论坛)及阿尔法·罗密欧Giulietta和Mito等车型，已被业内视为是菲亚特在为阿尔法·罗密欧的入华造势的一种体现。
“阿尔法·罗密欧在世界车坛以精于生产运动车和赛车而闻名，因此广汽菲亚特或许想借助这一品牌来提升菲亚特的品牌形象，彰显菲亚特集团的技术实力。而多品牌运作无疑也将有助于广汽菲亚特产品系列的完善。”分析人士称，“不过，现在，对广汽菲亚特而言，最重要的仍是引入一款能够真正打动中国消费者的产品，这才是菲亚特在华能够重返主流的关键所在。”
