通用重返第一宝座原因分析
彭博社8月6日消息称，通用汽车公司在近期的一份声明中表示，截至6月30日，通用今年上半年的全球销量超过丰田成为世界上最大的汽车制造商，其销量增长8.9%达到453.6万辆。德国大众汽车公司以413万辆的成绩排名第二，丰田以371万辆的销量位列第三。
通用自2008年失去其世界汽车产业霸主地位之后，又一次重回巅峰。而这离其2009年申请破产保护仅仅两年时间。通用究竟练成了怎样的神功？这个第一的得来是必然还是偶然？坐上头把交椅的通用还将打出哪些招式？
重返第一
通用汽车公司在近期的一份声明中表示，截至6月30日，通用上半年全球销量增长8.9%，达到453.6万辆。其中，美国市场销量为1262422辆，与2010同期相比增长17%。
除了售出更多的车，其单车盈利也有所增加。受益于日本地震造成的日系车生产中断和库存短缺，通用降低了促销幅度，并提高车价以弥补原材料的高成本花费。据Edmunds网站促销总花费数据，第二季度，通用的单车促销额降低到3000美元左右。而第一季度，通用的每车促销额是3644美元。通用CFO丹·阿曼(Dan Ammann)说：“由于车价提高，通用获利达10亿美元，其中超过一半来自北美地区。”
通用发布的第二季度利润数据更让华尔街感到惊讶。其净收入达到25亿美元，每股收益1.54美元。而去年同期净收入为13亿美元，每股收益85美分。上半年，通用全球范围内的四大区域都呈现盈利，就连自1999年以来一直赔钱的欧洲市场也盈利1.02亿美元，而去年同期欧洲市场亏损1.6亿美元。在其主要利润区域——北美，通用赚了22亿美元，而去年这个数字是16亿美元。阿曼在8月4日表示：“在全球每个区域都盈利，这对于我们来说是很重要的第一次。”
通用CEO埃克森(Dan Akerson)表示：“我们在全球市场份额的增长以及财务业绩的不俗表现，证明了通用在提升产品燃油经济性、设计和质量等方面的大量投入正在全球范围内得到回报。”他还表示：“我们的增加是稳固的。今年我们还计划推出更多的新车型，包括北美的雪佛兰Sonic，欧洲的欧宝Zafira以及中国的宝骏630。”
壮士断腕
回顾通用的历史，我们可以发现其多品牌战略由来已久。早在1904年，威廉姆·杜兰特(William Durant)买下通用的前身——别克汽车公司时，他就提出了公司的发展战略：“生产适合消费者不同口味和不同购买能力的不同品牌的汽车，在汽车产业领域内尽可能地多样化。”受这一目标的驱使，通用到处兼并和扩张，鼎盛时期曾拥有凯迪拉克、别克、雪佛兰、庞蒂亚克、GMC、悍马、土星、欧宝、萨博等多个品牌，并参股五十铃、菲亚特等多家汽车公司，组成了一个庞大的汽车帝国。
然而，随着时间的推移，多品牌战略逐渐显露出诸多弊病。有分析人士指出：首先，各品牌独立运作，品牌之间沟通困难，在研发、制造、营销和服务等方面没有形成有效的整合。其次，品牌过多之后，各品牌之间的界限变得模糊，不仅消费者无从选择，品牌之间也产生内耗，还得花费大量的精力和成本去协调各品牌之间的关系。再次，多品牌导致竞争力的分散，使得通用一直无法集中力量研发一款或数款能够真正拉动销量的全球战略车型。不断地在各个细分市场进行研发的结果是，加大研发成本的同时，也失去了宝贵的市场和利润增长空间。
终于，2008年的经济危机，让品牌繁复的通用品尝到自酿的苦果，在资不抵债的情况下，宣布申请破产保护。2009年7月10日，在美国政府的帮助下，新通用汽车有限公司成立。经历重生的通用在其品牌战略上进行积极调整，关停悍马，出售萨博，在北美只保留四大核心品牌：别克、雪佛兰、GMC以及凯迪拉克。品牌削减之后，通用集中力量于剩余的核心品牌，竞争力日渐上升。随着经济的逐步恢复，销量也逐步上涨，其重回第一的事实证明，品牌的削减是正确和必需的。
敌手遇难
通往天下第一的道路从来都是不平坦的。但有时，通用的进步也得益于对手的退步。
2011年3月11日，日本东北部海域发生里氏9.0级地震并引发海啸。巨大的自然灾害造成重大人员伤亡和财产损失，也影响到了日本车企的工厂以及多家零部件企业。丰田位于震中位置的3家企业，包括两家组装厂和一家零部件工厂，都受到地震损害。震后，丰田面临的最大问题就是零部件供应的短缺，以及由此造成的生产停滞和库存不足。这不但减缓了其在日本国内的汽车生产进程，也波及到了欧美地区。
美国汽车销量每月统计数据显示，地震对于日系车企减产和进口量下滑的影响在4月份开始显现。4月份丰田在美销量同比增幅仅为1.3%，达到159540辆。到了5月份，因零件供应链断裂而减产，丰田的销量同比下滑33%，仅售出108387辆。6月份，丰田仍旧面临严重的供应问题，销量同比下滑21.1%，为110937辆。反观通用，其4~6月份的销量分别为：23.25万辆(同比增长26.4%)、22.1万辆(同比下滑1%)、21.54万辆(同比增长10.6%)。第二季度通用在美总体销量就超过丰田达29万辆之多。
今年春季以来，利比亚紧张的局势促成油价的上涨。高油价刺激下(美国平均油价：3月份3.6美元每加仑，4月份4美元每加仑)，越来越多的消费者选择购买小型车和燃油经济性好的车型。在这方面一向擅长的日本车企却由于地震而供应吃紧，无疑把机会留给了其他企业。美系车、德系车、韩系车都利用其在小型车方面供应充足的优势，来填补日系车留下的空白。
在这种大环境下，通用也分到一杯羹。其科鲁兹(Cruze)车型持续热销。在4月份也推出更加经济节油的Eco版本，同时通用也给予这款车以两倍的信贷优惠。科鲁兹的热销更是在通用的每月销量统计中被提及，在6月份更是全美销量冠军。上半年，科鲁兹总计销售122972辆，在美国市场销量排行中位列第九。在中国，科鲁兹也卖得很好，6月销量同比上涨34%。
科鲁兹的热销，为通用赢得了更多的顾客。有评论指出，科鲁兹的成功已经把很多原本打算购买日系车而又不愿意排队等待的消费者拉进了通用阵营。
继续“精兵简政”
在8月9日通用的年度会议上，埃克森表示：“我们要把通用从优秀带向卓越。这个计划包括：设计、制造和销售世界上最好的汽车；提升品牌价值；在全球范围内盈利；维持一个稳固的平衡(不论经济形势以及汽车销量如何)。”
虽然通用已经夺得第一的宝座，但在会上，埃克森以严肃的口吻表示，股市的波动和脆弱的经济状况影响着汽车销售，基于此，他预测今年美国市场汽车销量在1300万辆到1350万辆之间。他说：“有着很多的不确定性因素。对于这个预测我也不是很确定，但这是我们现在的看法。”
阿曼也表示：“虽然通用在今年上半年收入57亿美元，但这种趋势在下半年可能不会持续。随着日系车企的库存恢复，竞争又会激烈起来。通用下半年的业绩很可能不太乐观，因为通常在秋季销量会下滑，并且经济仍然不稳固。”
会上，来自通用产品开发、制造、采购和市场部门的代表都把目光投向未来。通用全球产品开发总监玛丽·巴拉(Mary Barra)表示：“在接下来的10年内，通用将在全球范围内消减一半的车型平台和引擎平台。”2010年，通用的汽车平台数量是30。到2018年，通用计划在14个平台上生产其90%的汽车，而引擎平台的数量也将从20降到10。通用准备用整合后的平台制造和销售更多的汽车，以达到降低成本，提高利润的目的。消减车型和引擎平台能够把生产效率提高40%。
通用全球制造总监戴安娜·特朗布莱(Diana Tremblay)则表示：“通用汽车未来全球产能的提高份额中，有80%将来自低成本，高增长的新兴市场。”2014年，在巴西、俄罗斯、印度和中国等金砖四国的产能将增加45%。特朗布莱还指出：“在过去的两年，通用已经在北美投资55亿美元用于新车型以及同平台不同车型的研发。”通用位于底特律哈姆特拉米克的工厂曾经生产凯迪拉克和雪佛兰Volt。现在又增加了重新设计的2012版雪佛兰Malibu和Impala。2010年，特朗布莱曾表示：“通用17%的汽车产自多功能平台。我们的目标是，在2015年，50%的汽车产自多功能平台。”
特朗布莱指出：“通用未来在北美的焦点不是建新厂或者重开已经关闭的工厂，而是如何从已有的工厂中生产出更多的汽车。”如果美国市场恢复到年销量1600万辆的规模，通用可以通过增加工人班次、延长生产时间、异地组装等方法来快速提高产能。
排定座次
同时，通用CMO乔尔·伊万尼克(Joel Ewanick)表示：“我们要努力成为世界范围内最有价值的全球消费品牌。”他补充道：“我们正在成为世界上最以消费者为核心的品牌之一，我们所做的每一件事都以消费者的需求为宗旨。我知道这是一个期望的目标，我也知道这很困难，我还知道这不像个人爱好那样简单。但是，我们有这样一个目标。”
伊万尼克指出，世界排名前十的品牌中有七个是来自美国的，可以看出美国的企业在全球范围内获得成功是可能的。他还表示，通用将在其售后服务、设计等方面加以改善，以使自己更像一个世界顶级品牌。未来，通用汽车公司旗下的所有汽车品牌都将拥有一个明确的市场定位。
广交豪杰
通用每年要花费770亿美元从3200个供应商那里采购零部件和原材料。但长久以来，由于打压供应商以求得更低的价格，通用在供应商那里的名声简直可以用臭名昭著来形容，与供应商的关系也非常糟糕。通用全球采购副总裁Bob Socia认为：“与供应商关系不好是通用的软肋，通用需要做很多的努力去进行改善。”
致力于改善关系的通用，对其供应商也推出奖励政策。例如：如果某家供应商对现在某款车的配件报价达到通用的预期，通用会把这款车下一代车型的合同也签给这个供应商。这使得供应商愿意和通用分享他们的成本降低方案，而在以前供应商是不会也不愿意这么做的。在经济衰退期间，通用还一直监测着150家陷入财政困境的供应商的状况。
埃克森说：“未来有着高度的不确定性。”投资者也在关心经济的恢复情况和通用的状况。以前，通用曾经为了保持工厂的开放而过量生产汽车，最后又以巨大的折扣卖掉这些汽车。现在，不再用老办法做生意的通用开始做出改变。未来会如何只能留待时间去续写。(郑少勃)
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