跟风凯迪拉克 车企热衷微电影宣传形式

　　电脑、电视、手机、iPad、地铁公交的显示屏……各种屏幕充斥着我们生活的大部分空间。聪明的企业利用消费者的时间碎片，利用微媒体传播与分享的特性，创造了微电影这种新的营销形式。
明星效应、紧张剧情、离奇情节、夸张表现等艺术手段，特别是其中蕴含的情感力量，微电影瞬间秒杀消费者的感受，唤醒消费者的共鸣。这种新的营销方式，因而被车企热衷。

　　第一个吃螃蟹的人

　　2010年11月，凯迪拉克豪华商务座驾SLS赛威全新发布，首次提出“微电影”概念，凯迪拉克携手吴彦祖拍摄的《一触即发》也被外界定义为“史上首部微电影”。正式上映之后，短短几日点击量就突破了千万。

　　作为首部“微”电影巨制，《一触即发》拥有好莱坞式的火爆场面、悬念迭出的故事情节，仅仅90秒剧情竟有四大精彩看点。而更意想不到的是凯迪拉克SLS赛威2.0T竟然抢走大半戏份，以其傲然科技和极致动力助吴彦祖突破重重险境，成为当仁不让的“主角”。

　　《一触即发》花絮篇自2010年的广州车展首度亮相以来，就颇受关注。看过的观众应该会记得片中的一些主要画面。吴彦祖突破重重险境完成任务，都是通过配备先进技术和动力的SLS赛威2.0T来完成的。利用安吉星(OnStar)系统，实现车辆定位和自动解锁车门功能，还有后视镜配备了侧向盲区雷达监测系统(SBZA)，还有表演了漂移、甩尾的2.0T SIDI卓越的动力和操控性能等等，导演将产品的一系列卖点，都融入到了紧张、刺激的90秒里面。

　　今年5月20日上映的微电影II《66号公路》则将这一“微”理念进行到底。全程以电影营销模式，通过明星竞猜、海报发布、片场探班、预告片发布、影评人抢先热议、全网首映等，引爆了网友关注。

　　据负责凯迪拉克品牌宣传工作的人员介绍，所有汽车品牌里面，跟电影结缘最深、最早的就是凯迪拉克。那时候电影工业刚开始发展，许多影星、导演就开始使用凯迪拉克，凯迪拉克也很上镜。这样一路走来，好莱坞就跟凯迪拉克绑在了一起。

　　对于这两次微电影营销取得的效果，凯迪拉克市场部品牌总监刘震十分满意，“凯迪拉克已经达到了很好的效果，并且这个效果远远大于我们的预期”。据了解，凯迪拉克微电影II《66号公路》累计点击量超过2亿次，整体视频播放数近1.5亿次，微博转发数突破26万次。

　　刘震还告诉记者：“现在大家已经看到了凯迪拉克和电影一些比较深入的合作，相信在不久的将来可以看到更多多元化及全方位的合作。”

　　“微”潮流

　　看到微电影营销的巨大影响力，并为之付诸行动的可不止凯迪拉克。

　　“今晚，跟我一起驾车游走吧！”MG3的微电影《为爱冲动》中桂纶镁清纯俏皮的表情令人难忘。

　　作为上海汽车MG品牌旗下独具传奇色彩的小车MG 3, 不仅堪称MINI的鼻祖车型， 更曾是英国历代皇室的钟爱， 并在各个时代都成为引领风尚的时代潮车。

　　MG品牌的广告代理公司为全新MG 3所制定的整个上市传播策略，紧紧围绕着“为爱冲动”这一主题展开。邀请目前亚洲最炙手可热的超人气偶像赵又廷、桂纶镁担当代言人， 更请到台湾四大名导张恒泰拍摄MG 3电视广告与微电影，演绎一段意想不到却又冥冥相投的“为爱冲动”。

　　用明星吸引眼球、炒作话题是微电影的一个特点。从MG采用桂纶镁和赵又廷代言，到凯迪拉克请莫文蔚和吴彦祖代言都体现了这一特点。同时与之伴随的还有大量线上的微博互动，对微电影情节进行解读和宣传。记者从许多从事广告策划的朋友口中得知，今后的营销行动将集中在3C上，即CELEBRITY明星，CONTENT内容，COMMUNITY社群。而微电影是能够最快地把这3C融合在一起，最后形成有效的市场影响力的新营销方式。

　　这场微电影营销风潮始于凯迪拉克，并没有不止步于车企，连许多行业外的品牌都加入进来。佳能、三星等企业都跃跃欲试。

　　“无论是一个品牌还是一个理念，微电影都能够在短期之内迅速起到轰击市场，激起涟漪的效果。对所有的营销人士而言，这是一个热点，更是一个工具。”刘震这样说道。

　　“微”处心动

　　为何车企纷纷加入微电影营销中来呢？到底是什么令其心动？

　　《电影营销实务》一书作者艾兰认为，投拍微电影的企业多是国际大牌企业，这些已经拥有知名度的企业会更多把传播重点放在打造品牌上面。微电影通过描述故事的方式吸引受众，并且可以为企业量身定做，它可以有效地影响观众的情绪，帮助品牌建立与观众的情感纽带，提升品牌亲和力与忠诚度。

　　要想保证“电影品质”，一部微电影的投资成本就不会太低。投资方花钱的目的很明确，就是要为企业的形象、产品或服务做广告。微电影的商业价值和市场前景的结合体。巨大的投入到底能否达到理想的影响力呢？

　　2010年，中国网民数量已经达到4.2亿，其中网络视频用户规模2.84亿人，平均每天观看2小时网络视频，甚至超过了看电视的时间——每天1.8小时。

　　此外，中国手机用户达到6.5亿，其中有四成用户使用手机上网，选择用手机“看视频/电视”的手机上网用户比重达到17.4%，且年增长率超过200%。

　　可以预见，未来的互联网视频播放媒体将对传统的电视媒体形成强烈冲击，并侵蚀大量的广告客户。

　　互联网、手机、移动视频浏览器等这类“新媒体平台”盛行，则为微电影提供了最主要播放渠道，因而要求每部微电影必须是短小精悍，便于下载、传播并快速观看，以达到最好的传播和宣传效果。

　　中国市场学会汽车营销专家委员会秘书长、北京大学经济学院教授薛旭向记者表示：“车企在整个市场营销里是比较活跃的，首先做微电影不足为奇，而且在这个互联网大时代里，包括微电影营销、微博营销等‘微’方式营销手段，会越来越受欢迎。”

　　现在，电影、电视连续剧、娱乐节目、搞笑视频等内容仍是互联网视频的重要组成部分。而“微电影”结合了这些内容的精华，以其短小精悍、传播性强的优势，在互联网视频领域异军突起，占据了一席之地。(周和双)