“回收”老客户 索纳塔8代营销术

　　最新市场数据显示，7月份第八代索纳塔的终端销量超过了5000辆。北京现代再次冲击中高级车市场初战告捷。

　　此时，很多媒体从业者都注意到，索纳塔8在经历了热闹非常的上市宣传期后，传播力度有所下降，但北京现代销售本部长刘智丰却并不担心，他告诉汽车商报记者，索8正在按原定的营销计划稳步推进。这是一个怎样的营销计划？北京现代似乎在暗藏“奇招”。

　　“原值”回购

　　李先生最近心情非常好，因为自己刚刚捡了一个“大便宜”！

　　这个“便宜”来自于北京现代正在进行的一项“原值回购”活动：购买发票在2008年1月1日之后的伊兰特1.6手动舒适型车主置换第八代索纳塔，可按当时购车发票，原价回购。

　　李先生的伊兰特是2008年5月购买的，开了三年，他想换一辆更好的车。尽管对于北京现代的印象不错，这辆伊兰特从来没出过“状况”，但是他最初还是决定买一辆雅阁。“因为雅阁相比索8被更多人认可。”他也觉得“索8是刚刚上市的新车，市场优惠幅度可能不大”。

　　但北京现代“原值回购”的短信让李先生动摇了。开了三年还可以按照票面价格置换新车，这简直太有诱惑力了！李先生告诉汽车商报记者：“相当于我白用了三年的伊兰特！”

　　享受“原值回购”的消费者，也可以和其他索8消费者一样享受北京现代推出的尊享5S活动，即动力总成5年10万公里免费保修、免费道路救援、专属服务团队、哈佛商学院免费深造、三星P1000平板电脑。

　　最终李先生还是选择了索8，因为“过这村儿就没这店了”。

　　很多像李先生一样的老客户都被北京现代的这个活动所吸引。据北京现代汽车信发特约销售服务店副总经理郝伟介绍，“原值回购”活动从5月中旬持续到6月底，仅这一家经销店就置换了40多辆索8，这相当于索8在这个店一个月的销量。

　　纵观中级车市场，一直保持销量冠军的雅阁也在近期出了“狠招”：广汽本田执行副总经理姚一鸣表示，广汽本田下半年将投入10亿元对雅阁进行促销，保证雅阁保持其中型车市场的销量冠军地位。其他车型也纷纷加大促销力度，让刚刚上市的索8压力不小。

　　北京现代“见招拆招”的功夫也并非一般，在加大促销力度、增强服务水平、延长保修期等常规营销手段外，北京现代通过“原值回购”回收老客户的做法显然让消费者十分受用。

　　“超值”置换

　　“原值回购”活动让北京现代尝到了甜头。活动结束后，北京现代立即推出了“超值置换”，这次活动范围涉及所有北京现代老客户，北京现代老客户置换第八代索纳塔可以用高于市场估价1万至1.5万元的价格进行置换。

　　由于北京现代产品线比较长，价格区间从6万多到20多万，而用户的消费水平也在逐渐提高。北京现代有300多万客户，很多老旧车型车主已经有了置换需求，北京现代就是将目标锁定在了这一群体。

　　“这些客户开了很多年北京现代的车，对于北京现代非常熟悉，印象也非常好，这是我们必须抓住的一个群体。”郝伟告诉汽车商报记者，目前中级车多数需要靠置换来实现，而这些老客户是北京现代提升索8销量的一个最有利武器。

　　这项活动虽然看起来没有原值回购活动那么诱人，但是依然吸引了很多需要置换的消费者，甚至吸引了一些非北京现代品牌车主前来置换，为此北京现代为非北京现代品牌车主的置换评估也开了一扇天窗，即可以享受高于市场估价5000元至1万元的价格进行置换。

　　“无论是‘原值回购’还是‘超值置换’，北京现代更看重的可能是口碑的传播，所以他们以老客户为突破口，再通过口碑传播提高品牌影响力。”一位业内人士这样分析。

　　人际传播

　　除了置换活动对索8的销量有较大提升外，刚一上市就推出的尊享5S活动、试驾活动也为索8的销量做出了不少贡献。除了这些风风火火举办的活动外，北京现代还在“悄悄”进行着一个活动：购买索8的客户介绍新客户购买索8，就可以享受例如赠送装饰、韩国游等一系列优惠。

　　“老客户是我们的灵魂，也是支撑北京现代发展的最中坚力量。”北京现代一位内部人士告诉汽车商报记者，口碑传播是一个十分有效的传播方式，甚至可以说比任何营销活动都直接有效。

　　“在中级车市场，我们是一个后来者，所以我们需要慢慢培养自己的客户群。”郝伟这样告诉汽车商报记者。

　　“品牌力不够是索8发展的一个障碍，而品牌力的提升并非一朝一夕就可以完成的。”刘智丰也曾对汽车商报记者这样表示。作为一个在中级车市场刚刚起步的车企，北京现代还有很多路要走。

　　“少做一些电视、平面广告，将这些资金投入到终端活动中，北京现代这一步棋走得十分漂亮！”一位擅长营销的业内人士分析道，北京现代从前的车普遍偏低端，而索8所在的中级车市场往往是消费者的第二辆车之选。北京现代抓住了消费者需要置换升级车型的特点，推出这个活动。

　　“突出北京现代老客户的优势，让老客户觉得在其他品牌不能享受这一‘特殊礼遇’，显然他们抓住了消费者的心理。”一位其他品牌的经销商无奈地告诉汽车商报记者，由于北京现代这个活动，让不少自己的潜在客户流失到索8的阵营中了。
“现在车企营销创新能力越来越差，北京现代这个营销手段做到了‘人无我有’。”业内营销专家对于北京现代的这一营销手段也啧啧称赞，他告诉汽车商报记者，对自己量身定做的营销手段才可以达到效果最大化。(福蒙蒙)