奇瑞 失败的高端化

　　为了证明而生产，为了规模而生产，这是中国汽车业和对手本质上的不同。用技术创造需求，用品牌打动消费者，这是国际汽车厂商的立足点。

　　“多品牌、高端化”这面大旗，奇瑞汽车股份有限公司(以下简称奇瑞)扛了仅两年时间，就“倒”在了奔往“高端”的这条路上。

　　7月初，记者从相关渠道获悉，奇瑞的中高端品牌——瑞麒由于销售情况不佳，不少经销商考虑、甚至已经退网，改做其他品牌。

　　让奇瑞“倒”下去的根本原因在于，市场无法认同奇瑞瑞麒，导致销售持续下滑，经销商难止颓势，叠加在一起的多种要素，终于压垮了奇瑞这棵原本指望撬动中高端品牌的稻草。

　　奇瑞曾努力打造的中高端品牌因为产品和渠道不支持而难以为继。事实上，奇瑞只是一个引子，奇瑞瑞麒品牌的经历也正反映出国内自主品牌中高级车的现状：虽然车企对中高级车热情高涨，但自主车企已经推出的中高级车表现弱于预期。

　　奇瑞的短板

　　其实，奇瑞在中高端品牌这条路上夭折是有前兆的。

　　2010年10月，麒麟汽车销售有限公司总经理杨波离职。市场人士分析，杨波的离职源于其所负责的瑞麒、威麟两大高端品牌一直在销量上无法取得突破，也表明了奇瑞高端品牌战略的失利。

　　失利的影响有一定迟滞性。几个月后，当这种失利传导至经销商最终环节时，紧绷的链条终于被无情的市场割断。全国乘用车联席会发布的数据显示，2010年瑞麒G5(配置 图库 口碑 论坛 4S店)销量为2391辆，2011年1～5月份G5累计销量564辆，5月份G5的销量仅为60辆。如果按照目前的销量速度，原先制定的年度销量目标需要用超过10年的时间来完成。

　　这一残酷的现实给奇瑞构筑的高端品牌梦想重重一击。作为奇瑞旗下中高端乘用车品牌，瑞麒品牌成立之初，奇瑞对其前景充满了信心。2009年12月23日瑞麒G5上市，时任瑞麒品牌负责人的杨波对外宣布，2010年G5单车销量目标为3万辆。

　　打造中高端品牌，奇瑞并不是个案。从2009年上海车展开始，奇瑞、吉利等纷纷推出豪华子品牌，这表明自主车企进军高端市场的决心已经非常明显。

　　回望2009年和2010年的中国汽车市场，产销两旺格局一举奠定中国汽车的行业地位——连续两年占据世界头把交椅。自主品牌取得了长足的进步，其市场份额已超过德系、日系，占据第一的位置。但是自主品牌的销量贡献主要来自低端市场，自主品牌在中高端市场不作为的状况并没有转变的迹象。

　　中国汽车工业协会统计显示，今年上半年，自主品牌乘用车累计销售318万辆，在8万元以下领域，自主品牌占比超过80%。在20万元以上的中高级轿车中，自主品牌仍然是凤毛麟角。

　　在占据低端市场份额后，中国汽车企业开始寄望于中高端市场。这个良好的愿望毋庸置疑。然而，在缺少核心技术、无品牌积淀、服务体系不完善的背景下，中高端品牌面临的不仅仅是上述三个问题需要解决，更重要的是如何与外资(合资)品牌相抗衡。

　　自主品牌与外资竞争对手相比，在技术、品质、营销手段等方面存在明显差距。自主品牌以往依靠“低价策略”生存，但是在中级车型以上的细分市场，价格因素并不重要，消费者更看重的是产品品质、品牌知名度等。而品牌塑造和提升需要时间去积淀，是个长期过程，短期内很难一蹴而就。

　　关于中高端品牌战略，奇瑞董事长尹同跃曾表示，“综观全球，世界级汽车企业没有一个是靠小型车、中低端车实现的。世界级汽车企业需要中高端的产品、技术和品牌。”

　　显然，奇瑞把生产中高端轿车当成通往世界级企业的惟一通路。从初衷来看，我们应该为奇瑞鼓与呼。然而，不应该忽略的是，任何一个世界级汽车企业都是脚踏实地，把技术创新当成企业的生命力。

　　在消费者印象中，奇瑞QQ深入人心，似乎只是生产低端乘用车的企业，突然冒出来所谓的高端产品让消费者一时间根本无法接受。根本的原因还在于，当奇瑞中高端产品价格与外资(合资)产品并无太大区别，但在技术和品牌上却无法与外资(合资)抗衡时，注定奇瑞的中高端品牌路线充满着曲折。消费者在品牌舍取上，奇瑞则明显存在弱势，这是奇瑞进军高端品牌的短板。