接近奔驰“风暴眼” 揭露渠道整合内幕
本报记者 朱行之
8月初，超强台风“梅花”在中国东南沿海徘徊，这股今夏最具威力的风暴忽强忽弱、飘忽不定，沿海多个省份因此进入高度戒备状态。同一时间，中国汽车圈最受关注的豪华汽车制造商——奔驰，也陷入了一场“风暴”。
8月5日前后，有媒体曝出消息称“奔驰中国将整合北京奔驰的市场销售业务”、“北京奔驰主管市场与销售的负责人将向奔驰中国汇报”，根据这些无法核实来源的消息，甚至有人表示“北京奔驰将彻底沦为生产工厂”。这样爆炸性消息的快速传播迅速将奔驰推向了一场舆论风暴。
此前，外界普遍的看法是：奔驰在中国只有一个销售渠道，却有奔驰中国和北京奔驰两个市场销售业务主理部门，这种“一个身子、两个脑袋”状况对奔驰在中国的长远发展不利。奔驰中国和北京奔驰的股东戴姆勒东北亚和北汽集团也曾在不同场合表示，未来要对奔驰的销售业务架构做出调整。
但是现在，在中德双方股东尚未推出明确方案之际，媒体上捕风捉影并且带有明确倾向性的小道消息却提前吸引了舆论的高度关注。越来越多的人试图接近这场奔驰“风暴”的“风暴眼”、想要一窥真相。
早该开始的变革
“奔驰在华的销售业务整合其实是个很简单的事，也早就应该搞了。”一位老“北汽人”对商报记者表示，“销售业务‘手术’早在4年前就已经列在北京奔驰董事长徐和谊的规划当中”。
据上述人士称，早在2007年徐和谊接任北京奔驰董事长之时，就制定了北奔的三大战略调整目标。
首先，理顺当时北京奔驰的三方股东——北汽、奔驰和克莱斯勒的关系，促进中、德、美企业文化的融合。2008年，随着克莱斯勒的淡出，这一目标已经实现。
第二个目标，与戴姆勒就中国的发展战略达成一致：双方树立信心、共同做强北京奔驰，加速推进国产化步伐，积极探索研发业务的本土化，把奔驰建设成为中国市场上的领军品牌。这一目标，随着不久前的一次重大协议签约也变得清晰起来。
6月28日，北汽集团与戴姆勒在德国签署战略合作框架协议。根据协议，北京奔驰将获得20亿欧元投资、加速发展步伐。到2015年，北京奔驰将建成40万辆产能并以一年至少一款新产品的速度加速国产化。10天后，北京奔驰发动机工厂奠基，这也是奔驰唯一一个海外发动机工厂。同时，北京奔驰研发中心也列入发展规划。
“短短10多天内连续的重大动作表明，戴姆勒已经坚定信心、要依靠北京奔驰加速在华发展步伐，”一位市场分析人士对记者说，“这也是应对市场竞争的必然选择。”
竞争的确越来越激烈。今年上半年，奔驰销售超过9.2万辆，与宝马的差距缩小到2万以内，距离奥迪也仅有4万辆。但不少业内人士倾向于认为，奔驰销量上涨的主要来源还是进口车。奔驰实现真正的赶超还是要靠国产化的推进。与此同时，感受到压力的销量领先者奥迪最近提出了在2015年建设70万产能的目标；另一个竞争对手，2012年新工厂建成后产能也将达到30万辆。
“如今，随着20亿欧元投资计划的推出和发动机工厂的奠基，奔驰具备了和竞争对手较量的坚实基础，徐和谊正在靠近自己的第二个目标。”前文提及的北汽内部人士对记者表示，“关系理顺了、发展战略清楚了，最后的瓶颈就是销售环节。这正是徐和谊的第三个目标，也是奔驰发展的必然选择。”
“事实上，最近几年，徐和谊每次去德国都会和戴姆勒的最高领导蔡澈讨论整合奔驰在华销售业务的问题。”一位接近北汽领导层的消息人士对商报记者表示，“双方对这一问题的实质性商讨也早在两年前就开始了。”他同时认为，盘桓两年之久却迟迟没有拿出改革方案，说明了改革的难度不小，这里面牵扯了许多，也许是众所周知的利益纠葛，是一场并不轻松的博弈。
并不轻松的博弈
众所周知，奔驰在中国的销售网络只有一个，但却同时经营着北京奔驰和奔驰中国两家“供货商”的产品。与此同时，奔驰在华最大的经销商——利星行有限公司又占有奔驰中国49%的股份。其法人代表颜健生不但是是利星行的董事总经理，也奔驰中国的董事之一。同时，利星行集团董事局主席刘禹策更是身兼奔驰中国董事长之职。目前奔驰在华的166家经销商中，50%左右的经销商属于利星行或者有利星行的股份，利星行涉及的经销商占据了奔驰在华销量的40%。
外界认为，这种复杂的关系的结果是：一方面，北京奔驰在奔驰销售网络中的影响力局限在国产车上，另一方面，奔驰中国主理的进口车业务不仅要依赖利星行的网络进行销售、更要分割近半数的利益给对方。“前几年，北京奔驰车型不多、进口车占主流的时候，这种销售体系结构也许还能勉强支撑，但随着北京奔驰车型逐渐丰富，业务壮大，它必定不能容忍销售渠道被第三方把持，矛盾也注定会激化。”一位长期关注奔驰的观察人士对记者表示。
最近一次的矛盾激化就发生在北京奔驰加长版E级推出之后。
去年5月，北京奔驰的战略车型新E级加长版上市。但当时的市场上还有大量的进口奔驰E级(配置 图库 口碑 论坛)(配置 图库 口碑 论坛)存货。面对国产E级上市之前全部售完进口车的时间限制，进口E级采用了大幅降价的策略，这直接导致国产E级不得不跟随降价10万元之多。显然，奔驰中国或者说利星行，已经严重影响了北奔的市场发展和价格策略。
更加令北京奔驰不能接受的是，国产E级受到进口E级的“价格干扰”之后，其市场表现受到不利影响，德方股东戴姆勒却会把责任归咎到中方身上，认为北京奔驰营销不力。
有业内观察家在博客上发表看法称，“长期以来，出于追求更大利益的考量，利星行旗下或由其参股的奔驰经销商都更愿意卖进口车。同时，由于利星行在奔驰中国的股东身份，这部分经销商也更容易从奔驰中国获取更多的销售资源。于是，奔驰的销售渠道内产生了主卖进口和主卖国产的两个派系，而这也是国产E级被迫降价的根源所在”。一个最近加入奔驰网络的经销商说，其实经销商们对销售渠道整合意见不一，他自己尽管支持整合，但也担心主卖进口的经销商会反对。
上述观察家同时认为，随着奔驰经销商的分化，在奔驰销售业务范畴内实际上产生了彼此纠结又矛盾的四方利益：看重国产车的北京奔驰、暂时看重进口车但长期来看不可能放弃国产车的奔驰中国、执着于进口车的利星行以及偏爱销售进口车的经销商。如果北汽要整合销售业务，所要做的就是把对立方转化为共同利益方。这种转化的关键就是扩大国产。
按照计划，北京奔驰10月将推出首款SUV——GLK，这同样是一款北汽和戴姆勒都非常看重的车型。不久前，徐和谊公开表示，今后奔驰的车型国产之后，进口车会当即终止，一定要实现“无缝对接”。这样坚定的承诺似乎已经表明，北京奔驰每增加一款车型，就会增加一份转化“四方利益”的筹码。而据一位接近戴姆勒东北亚的消息人士称，戴姆勒东北亚总裁华立新曾在非公开场合表示，不希望E级的尴尬在GLK身上重演。这对北汽和北奔来讲也许是个积极的信号。
该消息人士同时认为，年内的巨额投资表明，北汽和戴姆勒，北奔和奔驰中国在扩大国产上的长远利益是一致的。随着GLK车型以及后续一系列车型的引进，奔驰中国也愿意与北奔共享销售利益，而随着进口车型的相对减少，奔驰中国对利星行的依赖也将降低。
8月6日，一位行业资深人士对商报记者说，进口车渠道与合资渠道的整合是曾经出现矛盾的奥迪包括当年的沃尔沃都经历过的一个过程。现在，就差奔驰还没“动手”。此次的整合之所以反响如此强烈，只不过是因为奔驰背后的利益关系更为复杂。随着北奔业务的不断扩张，整合是必然选择。在这点上，积极推动者当然是北汽，而奔驰方面也乐见其成。一个最简单的道理：奔驰要在中国做大、做强，是依靠北汽还是利星行？答案应该很清楚。奔驰只不过是“念旧情”，找不到一个借口罢了。从这个意义上看，这次的整合是北汽推着奔驰走，让奔驰下一个决心：长痛不如短痛。
“奔驰模式”
8月9日，就在大量媒体对北汽和戴姆勒将如何整合销售业务的猜测达到高潮之际，有接近整合内幕的消息人士对记者称，目前媒体上的多数猜测都不靠谱，整合的结果最快将于年内水落石出，而前期的相关动作已经展开。
该消息人士表示：一方面，奔驰未来的销售模式绝不会是“宝马模式”——销售体系完全掌握在宝马中国手里。北汽的基本态度是要在共赢的基础上确保北奔的应有权益。令一方面，戴姆勒方面也承认，目前的销售业务结构只是一个过渡形态，基于奔驰未来在中国长远的利益考虑，的确需要和北奔来建立一个一对一的销售公司，而戴姆勒东北亚总裁已经被德国总部充分授权处理此事。
不仅如此，该消息人士还透露了整合进展的细节内容。为了给未来成立的新合资公司做准备、同时协调10月上市的GLK车型的销售事宜，北京奔驰和奔驰中国的部分相关工作人员已经开始共同工作。当下，尽管双方在物色能容纳全体人员的更大的办公室，但仍然在原工作地点办公。不难发现，这些细节与媒体之前的猜测大相径庭。
同时，该消息人士称，新的合资销售公司已经在准备招募更多的人手，而在奔驰现有的经销网络上增加新的大区已经提上议事日程。关于最敏感的销售公司领导选择问题，他对商报记者表示，目前关于整合的讨论主要由徐和谊和华立新主持，双方确定了发挥相互优势、人尽其才的选人原则，但尚未到达确定具体职位安排的层面。如果不出意料，付强和现奔驰中国总裁迈尔斯将共同负责新合资公司的操作层面的具体实务。
令人稍感遗憾的是，整合中的一个关键问题：利星行是否会在新合资公司中占有股份仍不明朗。但前文提及的北汽内部人士对记者说：“徐和谊因为过往对北汽集团个业务线雷厉风行的整合被媒体称为‘剪刀手’，拖泥带水不是他的风格”。而接近戴姆勒东北亚的消息人士则称，一旦戴姆勒决定动手，按照德国人的做事风格，长痛不如短痛，也会给利星行一个合理的安排。
记者调查过程中，有资深行业媒体人这样评价此次的奔驰“风暴”：众多迹象表明，媒体上不合事实的小道消息的传出反映了北汽和戴姆勒酝酿中的整合已经触碰了相关既得利益方的核心利益。这样的一场风暴尽管让外界对北汽和戴姆勒有所误解，但也并非没有好处，很多变革可能因此加速，有利双方的结果可能加快到来。
“三个战略目标环环相扣，先理顺关系，再推动国产，而国产化的扩大正是解决销售渠道问题的关键所在，这体现了徐和谊的精明和智慧。”上述媒体人补充道。
