奇瑞：失败的高端化

　　张闻

　　核心提示：

　　为了证明而生产，为了规模而生产，这是中国汽车业和对手本质上的不同。用技术创造需求，用品牌打动消费者，这是国际汽车厂商的立足点。

　　“多品牌、高端化”这面大旗，奇瑞汽车股份有限公司(以下简称奇瑞)扛了仅两年时间，就“倒”在了奔往“高端”的这条路上。

　　7月初，记者从相关渠道获悉，奇瑞的中高端品牌瑞麒由于销售情况不佳，不少经销商考虑、甚至已经退网，改做其他品牌。

　　让奇瑞“倒”下去的根本原因在于，市场无法认同奇瑞瑞麒，导致销售持续下滑，经销商难止颓势，叠加在一起的多种要素，终于压垮了奇瑞这棵原本指望撬动中高端品牌的稻草。

　　奇瑞曾努力打造的中高端品牌因为产品和渠道不支持而难以为继。事实上，奇瑞只是一个引子，奇瑞瑞麒品牌的经历也正反映出国内自主品牌中高级车的现状：虽然车企对中高级车热情高涨，但自主车企已经推出的中高级车表现弱于预期。

　　奇瑞的短板

　　其实，奇瑞在中高端品牌这条路上夭折是有前兆的。

　　2010年10月，麒麟汽车销售有限公司总经理杨波离职。市场人士分析，杨波的离职源于其所负责的瑞麒、威麟两大高端品牌一直在销量上无法取得突破，也表明了奇瑞高端品牌战略的失利。

　　失利的影响有一定迟滞性。几个月后，当这种失利传导至经销商最终环节时，紧绷的链条终于被无情的市场割断。全国乘用车联席会发布的数据显示，2010年瑞麒G5销量为2391辆，2011年1～5月份G5累计销量564辆，5月份G5的销量仅为60辆。如果按照目前的销量速度，原先制定的年度销量目标需要用超过10年的时间来完成。

　　这一残酷的现实给奇瑞构筑的高端品牌梦想重重一击。作为奇瑞旗下中高端乘用车品牌，瑞麒品牌成立之初，奇瑞对其前景充满了信心。2009年12月23日瑞麒G5上市，时任瑞麒品牌负责人的杨波对外宣布，2010年G5单车销量目标为3万辆。

　　打造中高端品牌，奇瑞并不是个案。从2009年上海车展开始，奇瑞、吉利等纷纷推出豪华子品牌，这表明自主车企进军高端市场的决心已经非常明显。

　　回望2009年和2010年的中国汽车市场，产销两旺格局一举奠定中国汽车的行业地位连续两年占据世界头把交椅。自主品牌取得了长足的进步，其市场份额已超过德系、日系，占据第一的位置。但是自主品牌的销量贡献主要来自低端市场，自主品牌在中高端市场不作为的状况并没有转变的迹象。

　　中国汽车工业协会统计显示，今年上半年，自主品牌乘用车累计销售318万辆，在8万元以下领域，自主品牌占比超过80%。在20万元以上的中高级轿车中，自主品牌仍然是凤毛麟角。

　　在占据低端市场份额后，中国汽车企业开始寄望于中高端市场。这个良好的愿望毋庸置疑。然而，在缺少核心技术、无品牌积淀、服务体系不完善的背景下，中高端品牌面临的不仅仅是上述三个问题需要解决，更重要的是如何与外资(合资)品牌相抗衡。

　　自主品牌与外资竞争对手相比，在技术、品质、营销手段等方面存在明显差距。自主品牌以往依靠“低价策略”生存，但是在中级车型以上的细分市场，价格因素并不重要，消费者更看重的是产品品质、品牌知名度等。而品牌塑造和提升需要时间去积淀，是个长期过程，短期内很难一蹴而就。

　　关于中高端品牌战略，奇瑞董事长尹同跃曾表示，“综观全球，世界级汽车企业没有一个是靠小型车、中低端车实现的。世界级汽车企业需要中高端的产品、技术和品牌。”

　　显然，奇瑞把生产中高端轿车当成通往世界级企业的惟一通路。从初衷来看，我们应该为奇瑞鼓与呼。然而，不应该忽略的是，任何一个世界级汽车企业都是脚踏实地，把技术创新当成企业的生命力。

　　在消费者印象中，奇瑞QQ深入人心，似乎只是生产低端乘用车的企业，突然冒出来所谓的高端产品让消费者一时间根本无法接受。根本的原因还在于，当奇瑞中高端产品价格与外资(合资)产品并无太大区别，但在技术和品牌上却无法与外资(合资)抗衡时，注定奇瑞的中高端品牌路线充满着曲折。消费者在品牌舍取上，奇瑞则明显存在弱势，这是奇瑞进军高端品牌的短板。

　　别急于迈出中高端的步子

　　奇瑞只是中国汽车界的一个缩影。

　　对于自主品牌开始渗透中高端车型，各大汽车集团纷纷投入了巨资。北汽收购了萨博资产，用来作为打造中高端自主品牌的基础，以实现“弯道超车”；一汽集团投入了大量的人力、物力研发B90，定价将在20万元以上，是目前奔腾车系列当中最高端的车型；广汽集团的中高端品牌车型传祺已经上市，和奔腾B90一样，其竞争对手锁定雅阁、凯美瑞、锐志、君威、迈腾等主流中高级车。

　　汽车分析师贾新光认为，奇瑞、比亚迪、吉利这些非传统车企通过低端入门型的产品掌握了整个汽车生产流程并占有一定的市场空间，但也因此被太多的人形成了一种认识，他们只产或只会产低端车。同时，竞争的加剧迫使他们要寻找新的经济增长点，中高级车市场是他们想要占领的阵地。

　　为了提升品牌，2009年3月中旬，奇瑞发布了中高端乘用车品牌“瑞麒”和中高端全能商务车品牌“威麟”，负责上述两大中高端品牌销售的麒麟汽车销售有限公司也正式成立。

　　奇瑞瑞麒也曾有过短暂的辉煌。那个当年用500万欧元为代价聘请著名球星梅西代言的广告曾吸引了不少眼球。只是，试图借瑞麒而跻身于高端的那个激情满怀的年代，已经成为历史。

　　据悉，瑞麒品牌由于主力产品数量少、品牌知名度不高，在市场上一直未站稳脚跟，在北京遭遇治堵政策后，所有经销商均出现销售量下滑状况。京城两家瑞麒品牌经销商，一家被奇瑞在北京最大的经销商诚信达收购，而另一家则已经半年没有从厂家进车了。

　　残酷的现实却让奇瑞的高端梦破灭了，此后，奇瑞宣布撤销成立半年的威麟事业部，威麟品牌与瑞麒品牌收归奇瑞销售公司运营。

　　针对奇瑞中高端品牌的滑铁卢，业内人士认为，一个重要的原因就是奇瑞急于上高端的步子迈得太大。加之人才的严重流失，李峰、杨波等骨干力量的离去对奇瑞高端品牌战略更是重大的打击。

　　采访中，汽车流通协会有形汽车市场分会副会长苏晖认为，自主品牌由于靠低端经济型车起家，奇瑞、吉利等车企向上提升品牌面临很大挑战。除了品牌积淀不足，产品品质的差距也是关键所在。

　　在无法解决核心技术和品牌历史的前提下，上马中高端品牌并不意味着中国汽车企业拥有了真正的实力。某种意义上，是中国汽车产业不甘于中高端阵地被外资(合资)掠走。但问题在于，这样近乎于“大跃进”式的发展并不能真正提振中国汽车产业，相反，负面效应则会持续放大。

　　当追求规模、追求产销量、追求世界第一成为中国汽车产业的荣耀时，被核心技术束缚的短板已经隐约可见。这样的产业发展，注定不具有可持续性。前车之鉴是日本汽车产业。随着日本汽车产业在全球的崛起，他们不再追求成为世界第一这样的虚位，而把技术研发放在首位。

　　中高端品牌的硬伤

　　从目前的市场情况来看，对于中高级车，自主品牌首推的政策依然是走性价比的路子。广汽乘用车总经理吴松在传祺下线时表示，打造自主品牌、强化成本优势有四个关键：第一是批量；第二是高品质；第三是在保证品质的情况下降低成本；第四是降低营销费用。总体上说就是成本要低品质要好。

　　一个走不出去的怪圈是，中国汽车产业的发展总是绕不开价格战。从低端车型到中高端车型，两条根本不同的路径，却被人为地拽在了一起，汽车厂商仍然认为要走低价高品质策略。这其实犯了一个大忌。汽车厂商的中高端品牌仍然在沿着价格战的这条老路走下去，这是极其危险的。

　　世界级知名企业，不会因为销售一部新车而打价格战，他们的卖点是技术和品质。外资中高端品牌在中国市场上需要提车加价的事情屡见不鲜，但为何仍受青睐，这是值得深思的。

　　中高级市场光有性价比远远不够，奇瑞瑞麒品牌的失败就证明了这一点。贾新光认为，走中高端路线不光是技术问题，还有品牌文化等要素。国外很多汽车品牌都能讲出生动的故事，而中国品牌却讲不出故事。

　　这些有故事的外资品牌牢牢确立了中国市场地位。在中高级汽车领域，以雅阁、凯美瑞为首的日系车一直处于“江湖老大”的位置。近两年来，在欧系和美系车的强攻下，中高级汽车市场开始呈现日系、德系、美系、法系、韩系“五足鼎力”的局面。

　　从今年上半年中高级轿车分车型销量排名来看，日系车仍然占据主导地位，欧美系车则紧随其后。自主品牌车型整体表现不佳，排名最靠前的奔腾B70的排名也仅位列第20位，与排名第一的君越相比，差距还很明显。更值得一提的是，奔腾B70还能被业界公认为目前国内自主品牌在中高级车市场表现最好的车型，足可见自主品牌向上突破之艰难。

　　为了满足中国消费者需求，欧系车和美系车一改过去留给消费者“死板”的外观造型和“吓人”的油耗的不佳印象，通过前卫的外型设计、采用先进的发动机技术和轻量化车身等措施，开始逐步为越来越多的消费者所接受。韩系车虽然目前占有率较低，但随着近期不断提出的全新的产品和有竞争力的售价，其在中高级轿车市场的竞争力也会越来越强。

　　中国的中高端品牌更多是形式上的，缺少核心技术、走价格战和拿来主义的老路是中高端品牌的一道硬伤。无论是一汽还是上汽、广汽以及北汽，都是发挥了“拿来主义”的精神，在成熟车型的基础上造出了自己的中高级产品。虽然是条捷径，但关键的问题在于，仍然没有自己的核心技术。

　　有些时候，向外界证明需要的是底气，而中国汽车产业缺少的恰恰就是底气。“我们该弄点贵的东西了，要不然别人都认为自主品牌只会产便宜货。”奇瑞董事长尹同跃的一句话将自主品牌染指中高级车做了最为清楚的诠释。

　　为了证明而生产，为了规模而生产，这是中国汽车业和对手本质上的不同。用技术创造需求，用品牌打动消费者，这是国际汽车厂商的立足点。两者之间的差距，似乎短期内无法减小。