破坏性创新 东风裕隆五年布局全球
本报记者 信晓霁 发自杭州
“大卖一万一！”7月29日，东风裕隆纳智捷大7 SUV下线的第二天，在位于杭州萧山临江工业园的东风裕隆公司誓师大会上，营销总部高呼着这一目标。按照该公司规划，定于9月末才正式交付的大7 SUV，年内余下的时间不过3个月。
没有哪个分析师愿意对这一计划作出激进或是保守的预判，该数字即便在东风裕隆公司内部也没有定论。
那种试图复制苹果公司的产品开发模式，能成就这家最年轻的合资汽车制造商吗？
iPad与iPhone一直希望买家能随时随地踏上数字娱乐和信息之旅，对其他的应用体验丧失兴致，纳智捷联合最大智能手机制造商HTC宏达电开发的车载操作系统也渴望营造同样的商业氛围。
颠覆产业规则
iPad与iPhone希望买家能随时随地踏上数字娱乐和信息之旅，其实丰田也是如此，他们一直致力于研发能让用户产生依赖的智能操作系统，用于此类技术的资金投入甚至超过了传统技术，而纳智捷在这条路上走得更远。
“当用户驾驶另外一部车子时会发现习惯的服务都没有了，总之什么都不对。”东风裕隆副董事长陈国荣几乎视此为公司的唯一生机，“破坏性创新” ，其挑战在于创造需求，改造用户，将消费者变为另一个人。
10.2英寸的液晶屏和360°影像的确很炫，很容易让用户产生依赖，该公司一位职员告诉记者。这听起与改变了只有专业人士才能摄影的局面的傻瓜照相机有些相似。
发生在汽车业的故事版本是，在几十年前，欧洲人对汽车经常出现的故障习以为常，他们以自己动手搞定为乐，而后来进入的日本汽车惯坏了稍微年轻一些的买家，其质量稳定，不会把用户撂在路上，荷兰一位超过70岁的车迷告诉记者，欧洲制造商们由此恨透了日本公司。
在产品或公司战略上独辟蹊径的企业大多属于行业的新进入者和弱小者，而沿着成功企业的技术发展路径，采取跟随和模仿创新战略，以此击败行业领头羊的小企业，凤毛麟角。
“跟跨国公司比起来，我们没有机会。”东风裕隆副董事长陈国荣在纳智捷研发核心—华创车电(裕隆与台湾ARTC 财团法人车辆研究测试中心等共同组建的研发机构)的一次简报中称，除非整合资源，颠覆现有的产业竞争规则。
这种破坏性创新已经开始在台湾出现成功的苗头。
“今年的销售预期是1.6万辆，”台湾纳智捷公司总经理胡开昌在大7杭州下线当日告诉记者，“我知道这个数字对大陆市场而言微不足道，但台湾市场的容量就是如此。”
在很长一段时间里，丰田都是台湾销量最大的汽车品牌，截至今年5月的排行榜上，丰田汽车占有率仍高达30.7%。
日产、三菱、本田和马自达同样在路上比比皆是，它们把持了超过70%的台湾汽车市场份额，大多本地汽车制造商都只从事日本汽车的代工业务，除了本地化开发和改装以外，没什么核心技术可言。
与大陆汽车市场连年井喷相反，台湾汽车业一直在走下坡路。随着经济陷入衰退，以及持续扩大的贫富差距，路上行驶的大多是些造型过时的陈旧车款，新型的宝马和奔驰更是凤毛麟角。当地汽车销量亦从上世纪90年代的60万辆峰值，一路下滑至2008年的22万辆。
1956年就与日产建立合作生产关系的裕隆集团一直试图打破这一魔咒，1986年，裕隆推出了首款独立设计的飞羚101轿车，该公司创始人严庆玲被称为台湾汽车工业之父，尽管这在后来并未成为一个成功的案例，仍未能阻止严凯泰在2005年启动“纳智捷”自主品牌的计划，该项目用于开发和营销的投入迄今已超过300亿元新台币。
今年大7的市场占有率一度达到28%，打败了本田CR-V和丰田RAV4，成为SUV的销量冠军。台湾裕隆集团已经动了推动纳智捷上市、跻身资本市场的念头，该公司内部人士透露。
着眼全球
在很大程度上，纳智捷品牌本身的认知度仍是个疑问。作为一个独立市场，台湾全岛仅3.6万平方公里土地、2300万人口，想要支撑汽车工业自主发展、收回巨额投资简直是异想天开。而在中国大陆市场，裕隆集团并非一个像在台湾那样街知巷闻的汽车制造商，这一度拖慢了东风裕隆的网络拓展节奏。
“一些投资人持观望的态度，他们想视大7的售价和市场接受度再启动建店。”消息人士称。
对纳智捷而言，在与日俱增的厂商和品牌之间立足的压力非同小可。中国汽车工业协会的统计数据显示，国内前十位乘用车制造商长期占据了60%上下的市场份额，而厂商数量在两年间由45家骤增至超过60家，是美国的4倍还多。
在杭州市沈半路，第一家“华智汽车生活馆” 旗舰店定于本月中旬正式开门纳客，该经销店由台湾裕隆集团与东风裕隆共同投资组建。
“作为后发品牌，我们一直在思考，与客户的互动形成什么关系，什么样互动的流程，什么样体验的模式，可以让客户在购车的过程中充满愉悦。我们希望未来的流程，就像进入一个舞台剧一样，充满意外的惊喜。”陈国荣称，他们把这种流程叫做体验性营销。“今年预计在全国会有85家经销网点，两个月内开始正式销售。”
中国大陆市场并非纳智捷的终点，裕隆集团董事长严凯泰从没放弃把其打造为一个国际品牌的念头。
“第一阶段是进入中东、东南亚、南美等汽车安全、排放法规标准与我们相似的市场，”华创车电技术中心资深副总经理李俊忠告诉记者，“然后第二阶段才是法规更为严格的北美和欧洲。事实上，产品的研发已经开始了，五年左右实现。”
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