一汽奥迪副总张晓军：将引进奥迪全系车型

一汽-大众奥迪执行副总经理张晓军接受新浪汽车专访

    2011年8月3日晚，2011年8月3日，“突破科技 启迪未来”的光芒照亮夜空——由一汽-大众奥迪打造的“奥迪R8 Spyder Matrix”大型装置艺术在京正式揭幕。一汽-大众奥迪宣布，从8月4日至8月7日，“奥迪R8 Spyder Matrix”将协同12款奥迪品牌亮点车型在北京世贸天阶广场向公众开放，在发布会现场一汽-大众奥迪副总经理张晓军先生接受了新浪汽车的专访。

　　问：奥迪在7月中旬的时候开了一个半年业绩的沟通会，而其他的竞争对手都没有开，有些人觉得奥迪是在向竞争对手示强？并且是在向一汽-大众要产能，对此您怎么看？

　　张晓军：实际上奥迪的半年业绩沟通会不是一个突发奇想，是一个例行的事情。每一年在七月份我们都会举办一次半年业绩沟通会，把整个上半年的情况跟媒体朋友作一个报告，让大家知道上半年是什么情况。

　　今年的情况有一些特殊，前一段时间大家在议论奥迪的发展前景，媒体对我们比较关心，所以我们还是按照惯例做半年业绩沟通。而且今年的半年业绩沟通会比以往的阵容还要强大一点，因为一汽-大众的总经理安铁成先生来了。他来给我们做后盾，给我们说话，这比我们自己说要更强有力。

　　我们面临的最大困境，实际上是上半年的产能问题，安总对这些问题答疑解惑给大家解释清楚，我觉得这是一个很正常的事情。另外，也不是向竞争对手示强，因为在市场竞争中，奥迪关注竞争对手，但是我们更主要的任务还是精心地、仔细地策划好自己的事情，重点是能不能赢得用户的心，用户能不能支持，我们没有必要向谁来示强，我觉得这反而是有信心的表现。

　　问：今天我们看到奥迪又引进了一款全新的车型R8 Spyder。我想问的是，今年年底的时候，奥迪进口车比例会占到整体销量的多少？第二个问题，您是否听说了要成立一汽-奥迪销售公司的事情？

　　张晓军：应该说R8不是一个新的车型，但是R8 Spyder在中国是一个全新的车型，是敞篷超级跑车，极其动感，极有个性，并且具有传奇的历史。大家对R8不陌生，他的很多元素来自于奥迪在赛场上获得无数次辉煌冠军的赛车。

　　奥迪的R系列赛车在勒芒24小时耐力赛上，从2000年开始到现在的11年时间里有10次夺冠，其中有5次是R8夺冠。R8是奥迪动感车型的代表，大家在活动中会有所感受，有所体验。我们希望R8 Spyder进到中国来，能给中国用户带来前所未有的极致体验，同时展示奥迪品牌动感激情和赛车历史的辉煌传奇。

　　进口车的事情，2010年奥迪进口车销量和2009年相比翻了一番，增幅达到107%。去年奥迪进口车卖了3.1万辆。今年到现在为止，1-7月奥迪进口车累计销售已经将近3.1万辆，同比增幅将近70%，这是很快的。去年年末的时候，奥迪进口车销量占全系车型的14%。今年上半年已经占到18%了。

　　虽然奥迪进口车的基数不大，但是增速还是相当快的。由于一汽-大众奥迪秉承“全价值链本土化”的策略，因此我们在中国大部分情况下通过国产车型来满足用户的需求，这里面包括A6L、A4L、Q5，这三款都是占据市场40%以上的份额，都是市场绝对的领导者。

　　我们知道进口车更能展示奥迪品牌形象，能够满足更加有个性化需求的用户，所以我们要不断地把奥迪更多的进口车引入到中国来，一方面是为了满足个性化需求，另外也是丰富展示品牌形象。要不然，只有两三款进口车不能完全代表奥迪品牌全部的形象。

　　关于单独销售公司的事，我不知道这个事情。就我这个工作层面上，不知道这个消息从哪儿来，所以抱歉目前没有消息跟大家透露。感谢你的关心，谢谢。

　　问：我想问一下，2015年奥迪70万辆产能的分布。现在有一种说法，佛山一汽-大众的工厂就是生产奥迪的工厂，总产能30万辆里面有多少会给奥迪？

　　张晓军：安总宣布到2015年，奥迪在中国会有70万辆的产能，这个产能规划是基于我们对未来的判断。为什么这样说，在中国市场上，过去若干年大家会看到，高档车的增速要快于整体乘用车市场，一般来说，应该是两倍左右的速度。比如说整体乘用车市场是20%的速度，高档车大概是40%，今年头几个月高档车市场增速是整体乘用车的3倍。

　　这意味着高档车未来市场发展的增速基数小，但是速度会比整体乘用车市场高很多。原因实际上很简单，就是说现在有普通轿车的客户，都是未来高档车的潜在客户。大家生活改善了，有钱了，一定想办法换车的。现在开宝来，未来可能要开A4L。别看现在中国轿车并不是很普遍，但是我们这个基数已经很大了。

　　另外，据我们的调查，其实在高档车品牌里面，有70%到80%的客户是增购或换购奥迪的。我们觉得这个市场客户群体是非常庞大的。2015年70万辆，如果中国经济按现在的势头发展，如果中国汽车市场还保持现在的状态，这不是一个激进的数字，总的来说，这取决于大的宏观经济。

　　佛山工厂正在建，未来会生产奥迪，但是会生产多少，怎么生产目前还不知道，但是产能是30万，有更进一步的消息再跟大家汇报。

　　问：面对新奔驰C级和明年9月将要上市的新宝马3系这两个竞争对手，我们对奥迪A4L这款车有没有计划？对这个细分市场有没有战略调整？

　　张晓军：关于大家提到的新奔驰C级车上市，我们也挺关注，毕竟他是我们的竞争对手。这个车型的结构配置、价格和一些变化，以及市场的反馈是什么样。包括大家说到明年年末、全新加长的宝马3系会出来，这个也是我们关注的。

　　奥迪A4L是奥迪品牌非常核心的一个车型，我们当然会应对这样的竞争。实际上，像奥迪A4L这样的车型，尽管目前销售了不到三年的时间，但每一年都有新的年型车，目前卖的车是2011年型，每个年型车都有相应的改变。这使A4L匹配上更新的技术，装上更好的装备，使它更受消费者的欢迎。

　　我们对奥迪A4L这款车未来保持市场上的地位有充分的信心。大家看到了上一代奥迪A4初期状况不太好，但到了A4L这一代明显受到了消费者广泛的欢迎。原因就是我们充分了解中国消费者的需求，将运动和舒适完美结合，几乎没有牺牲整车的操控性能。因此到现在为止奥迪A4L拥有超过40%的市场份额，是两个竞争对手销量之和。竞争对手推出新车型来也好，还是现有车型改款也好，想要改变市场上的竞争格局，我认为是需要时间的。

　　问：您认为现在“突破科技 启迪未来”的口号是不是还能特别准确地代表奥迪品牌现在的特性？

　　张晓军：“突破科技 启迪未来”是奥迪品牌的核心内涵，是从1971年开始提出来的，到现在已经40年了，这不是一天、两天或一时头脑发热提出来的。40年来奥迪一直在这种品牌精神的引领之下，实现了这么多年的高速发展，取得了市场上这么辉煌的成就。在全球也好，在中国市场也好，都是一样的。

　　我觉得“突破科技 启迪未来”正是代表了奥迪品牌整个的品牌精神和核心价值。所以说，奥迪进入中国23年来，我们在中国也是这样沟通的。在德国的一句话是Vorsprung Durch Technik，在中国稍稍有点汉化，变成了“突破科技 启迪未来”。但是在中国23年来一直保持着的“突破科技 启迪未来”的精神，我相信在未来也不会有变化。可能在某一个时期，为了着重强调沟通某一方面，在大的框架之下，侧重点可能有一点点小调整，但是万变不离其宗，这是肯定的。

　　问：您能说说明年奥迪进口车和国产车的计划吗？您觉得奥迪目前最大的挑战或困难是什么？

　　张晓军：今年下半年除了我们今天在这儿宣布的R8 Spyder来到中国之外，我们还有三款车型。一个是A8L W12，这是奥迪的顶级旗舰车型。此外，在今年比较晚时候，会有奥迪的A1和A7来到中国市场。

　　这些车型都是奥迪在进口车里面非常有特点的车型，比如像奥迪A1，它是一个小型车，对奥迪而言是一个全新的产品系列，开辟了一个全新的细分市场，我们说他非常年轻、动感，外观也非常招人喜欢。

　　奥迪A7，是用艺术之美吸引客户的车型，造型非常优雅、漂亮。R8 Spyder也是一个极具个性的车型。我们的进口车型特别代表品牌形象，能够展示奥迪品牌的核心价值，目的就是要让公众，让媒体或者让用户有机会能够体验得到。

　　明年还会坚持这样的策略，我们说过，2015年奥迪会把全系车型引进中国。这期间需要一个过程，所以大家会看到奥迪一方面进口车发展增速，另一方面品种会越来越多。所以明年还会有进口车型引进中国市场，这是肯定的。

　　我觉得当前眼下虽然产能得到了一定的缓解，从长期看的话，还没有真正解决产能问题。对我们而言，最主要的挑战是作为一个高档品牌，在快速发展的情况之下，如何能够给用户提供高品质的尊贵服务，这是非常重要的。让用户觉得我是高档品牌的用户，买了产品，得到了尊贵的体验，得到了尊贵的对待，物有所值。这个是我们做销售的人在追求销量的同时面对的最大挑战。

　　我们内部最近几年来一直这样说，在高速发展的情况下，如何把质量能保持住。我们叫实现有“质量的增长”，不是盲目追求销量。能不能实现高增长销售，首先产品能不能真正满足用户的需求，要用心去研究，这个产品在中国如何才能真正满足用户需求，他们到底需要什么样的装备。其次，客户能不能得到高品质尊贵的服务，维修不给修，备件也没有，这会是很大的问题。当然还有后续给用户提供更多的增值服务，像我们的金融服务、贷款、二手车这些服务，还有装璜装饰，衍生业务这部分，以及租赁业务等等，这是近年来我们一直在推进的事情。因此，我觉得最大的挑战，是在高速发展的情况下，能够保证给消费者提供高质量的服务。

　　问：您能谈一下，进口车型对于扩大奥迪品牌的内涵，或者说更新国内消费者对于奥迪品牌的固有认识起到了什么样的作用？

　　张晓军：从2006年成立一汽-大众奥迪销售事业部开始，股东双方就决定，把进口车和国产车并网销售。在国内，现在有些品牌还分着，我们认为这个不利于品牌，因为品牌是完整的，我们要在公众面前展示一个完整的品牌形象。所以我们从2006年开始做了很多努力。

　　我记得2007年，奥迪在上海做了一个品牌日活动，在F1赛场上，当时请了好多媒体朋友。我们把能拿到中国的车型都拿来了，邀请大家看一看，并且体验一下。其实起到了很好的作用，大家说，奥迪原来还有这么多的车型，原来都不知道。不光是见多识广的媒体朋友都不知道，普通的用户、普通的公众根本就不知道。这一方面由于历史的原因，很多产品的开发相对要晚。另外一方面，早期在进口车方面工作做的不够到位。

　　所以我们说，这些年来奥迪不断的引进进口车，我们用国产车满足用户的需求，用进口车丰富或提升奥迪品牌的形象。这些年来，我们已经把能引进来的都引进来了，我们也承诺在2015年的时候把全部奥迪的车型拿到中国来。这些车对于在中国市场上全面展示奥迪品牌尊贵、动感、进取的品牌形象，起到了很大的作用。今后我们还会坚持这样做，而不像早期大家的印象，一提到奥迪就想起A6L或 A4L，他们能代表奥迪品牌形象的一部分，但不是完整的。我们希望通过我们努力，把奥迪的品牌形象整体展示给中国的消费者。

　　问：对奥迪来说，引入混合动力车型，是为了树立节能减排形象，还是有一定销量的考虑？

　　张晓军：混合动力车型在奥迪全方位未来汽车解决方案里面只是一个过渡方案，按照现在汽车业的发展趋势看，终极解决方案是电动车。但是电动车未来的发展，在全球也好，在中国也好，还存在着很多的前提条件，或者说不确定性。比如说在中国，要国产化的电动车那些核心元件的解决，技术的发展。还有一个问题，就是基础设施和电的问题，我记得上次咱们也谈到过，就是关于电动车的看法。电从哪儿来？比如说现在有80%到90%都是煤电或者火电的话，即使变成电动车，也不一定环保，这取决于国家长远的能源规划，这需要时间。

　　在电动车大量普及之前，我们认为混合动力是过渡方案，能够起到节能和环保的作用。但是我们也清醒地认识到混合动力车型在中国或者未来大规模的销售也需要一定的时间去培育这个市场。一方面，混合动力产品本身是不是能够完全满足中国市场，这么大的国家不同地方的需求不同。现在不光是奥迪品牌，其他品牌现在也都在尝试阶段。

　　第二个是价格的问题，他会制约消费者的购买欲望。纯从消费者考虑，花了这么多钱买车，在省油方面值得不值得，他们自己也会算账。像节能灯一样，在十几年前、二十年前推广是很困难的，一个节能灯在八几年、九几年的时候大概四十多块钱，最后算下来也不一定省钱。我想，明年奥迪Q5会实现批量生产混合动力，这也需要一个过程去推广。

　　还有一个就是成本控制的问题，能不能使产品具有更大的性价比和竞争力。总之，我觉得奥迪今天做的事情，是在朝着正确的方向走。未来的话，如果随着全球人们观念的转变，能源结构的改变，我觉得电动车是终极的解决方案，只是需要时间。

　　问：最近北京奔驰和奔驰中国在进行销售渠道的整合，有消息说，他们想复制一汽-大众奥迪的模式。你觉得奥迪的模式竞争对手能用好吗？

　　张晓军：我没法评价竞争对手的事情，我只能说一汽-大众奥迪销售事业部模式现在是成功的，因为股东双方当时在制订这种模式的时候，是做了大量的调研的。到现在为止，事业部的运行是非常成功的。可以说事业部极大的推进了奥迪在中国的发展，当然这个是全面的，包括国产车和进口车，不仅仅销售，也包括服务。2005年我就在奥迪了，那时候我是不管服务的，但是2006年成立事业部以后，售后服务也管了，进口车也管了。奥迪在中国所有的事情都管了，这是一个规模效应。

　　第二个是事业部可以通盘考虑，有利于品牌形象、产品引进、对消费者提供高品质的服务。这个方式对于奥迪品牌在中国而言是成功的，对其他品牌不好说，没法评价。因为每个品牌有每个品牌的情况，我觉得这里面还有一个比较重要的一点，就是一汽和奥迪多年来的精诚合作，这个很重要。不管你采取什么样的模式，关键还是在于人，大家能不能在一起真心诚意地去做事，去合作。比如一汽集团和奥迪公司两个大集团之间的合作，就非常顺畅，大家都非常坦诚，发挥自己的优势。奥迪有全球的营销，生产质量、管理的优势，一汽了解中国市场、了解客户需求，有自己的人才，这两方面的合作是成功的。

　　问：整体来看宝马跟奔驰有几款进口车比奥迪的进口车销量要高一点。这是因为我们在资源上对中国倾斜不够呢？还是因为奥迪的进口车型到一定的量就国产了？

　　张晓军：应该从两方面来说，首先说我们大的策略是在市场需求到一定程度的情况下，我们会考虑国产，因为我们认为国产化肯定使产品更具有竞争力，在满足奥迪全球统一标准的情况下，价格更有竞争力，对市场的反应也会更快。一款车的国产化，背后还需要很多的研讨，比如量是多少，市场是不是够大，如果盲目投产的话后期会遇到一系列的问题。

　　这里面确实涉及到很多方面的问题，比如说对市场开拓好不好，能不能做大。还有德国的方面能不能给足够的资源。这两者之间都有，好在双方的沟通非常顺畅，因为我们在中国想做什么，想做好，德国方面是理解的。他们会尽一切努力，想法设法支持中国。

　　比如像奥迪A8L，它由于历史原因，两个竞争对手比我们引进得早很多，车型也丰富，所以说这方面我们是有差距的。我们寄希望于这一代奥迪A8L能打翻身仗，希望有所提升。我们非常欣喜地看到，3月份这款车型到中国来，每个月销量超过1000辆，5个月的时间卖了将近6千辆，和上一代同期相比增幅达到170%。

　　我和薄石觉得这个车应该做得更好，我们给自己压力，因为这个车是品牌形象的代表，当然其他进口车也一样。像奥迪Q7，在C级SUV当中始终是数一数二的，还是做得不错的。今年尽管产能这么紧张，奥迪公司对我们还是非常支持的。奥迪Q7的销量已经超过一万辆了，保持52%的增幅。尽管全球产能困难，但是德国方面尽了很大的努力支持我们。

　　问：奥迪R8有没有销量计划？

　　张晓军：R8本身不追求销量，这是一个有传奇历史，又极具个性的车型。实际上，R8是理性追求与感性抒发的巅峰之作，所以我们不想使劲推量。奥迪R8去年卖了67辆，我觉得作为一个超级跑车能卖到这个数字，已经不少了。

　　问：您认为对于奥迪来说，国产车型销量与进口车型销量的比例多少是比较合理的？

　　张晓军：这个很难讲，因为取决于你的市场需求是多少。奥迪在现在条件下，进口车对比国产车来讲是小兄弟，是一小块。我们也看到其他品牌，特别是两个竞争对手，由于后来很多其他的原因，他们的进口车做得很大，而且逐渐在大量推进国产化，未来各个品牌都会走到这样的路上来。目前很难说比例是多少，取决于市场的需求情况。

　　问：全新奥迪A6L会做针对中国市场的调整吗？还是跟海外版保持一致？

    张晓军：全新一代奥迪A6L作为一个骨干车型，或者是最重要的车型，我们就是要想法设法满足中国市场用户的需求。这款车型在此之前已经做了中国市场大量的客户调研，品牌调研、产品调研、消费者调研。同时像其他产品一样，会做大量的产品试验、检测，目的就是最大限度地满足中国市场的使用环境，满足中国消费者的需求，这一点肯定是没有问题的。