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玛驰或停产 东风日产经历扩张阵痛

http://auto.sina.com.cn   2011年08月03日 10:13   中国经济时报   字号:

  本报记者 邢锐

  7月,东风日产雀跃般地宣布,天籁夺得上半年销量冠军,而广汽本田随后就宣布雅阁实际上牌量超过了天籁,这也让天籁的所谓夺冠多了几分尴尬。

  另外有消息称,东风日产为求天籁的市场地位而向经销商大量压货。而在天籁的批发量和上牌量之间,尚有万余辆的库存待消化。很显然,东风日产想要在各个细分市场占据领先地位,天籁所在的B级车市场是重中之重。

  不过,当东风日产将精力挪到天籁这一边时,却又露出了另一边的软肋。据消息人士透露,A0级小车玛驰或将停产。分析人士指出,玛驰的销量很低是事实,在品牌推动力上也远逊于天籁,但这不是玛驰停产的借口,或许,在玛驰停产的背后,东风日产并不能再现往日的神奇。

  玛驰减产减销

  有消息称,玛驰减产减销,已经面临停产的窘境。尽管有报道称玛驰采取订单式生产,为了给阳光骐达让路而减产并非停产,但这种说法不外乎是即将停产的另外一种比较具有缓冲性的解释,其关键还是在于玛驰的整体销量远没有达到东风日产的预期。

  究其原因,或与其在A0级市场缺乏竞争力所致。在玛驰刚刚上市之初,就有业内人士指出玛驰的性价比并不突出。即使在与定位更高的飞度雅力士的非平衡竞争中也难以获得更好的认知度。据悉,玛驰是一款全球化小车,销量已经达到600万辆,这与飞度、雅力士如出一辙:玛驰的阵地基本上也是围绕在日本本土以及欧洲市场,这与飞度、雅力士的市场分布颇为相似。

  “应该说,飞度、雅力士这类以小车大空间著称的车型并没有承接日系车在华的强势品牌特征,玛驰也不例外,即使东风日产在其他车型上销量如日中天,但对于玛驰的营销,显然并不到位,”业内资深人士评论称,东风日产对小型车的市场把握能力已经受到质疑,已经和雅力士一样面临无法得到市场认可的处境。

  上述“玛驰并非停产而是减产,为阳光和骐达让路”的说法或只能成为玛驰减产的众多原因之一。另外,颇值得留意的是东风日产自主品牌启辰的动向,按照目前玛驰最低7万元的售价来看,如果该车型继续保留,将会与启辰品牌首款车型的定位相重叠,无论如何,这种内部可能会掐架的事情显然不是东风日产愿意看到的。有消息称,东风日产准备将玛驰改头换面,并入到启辰品牌中去,主攻二三线市场,果真如此的话,启辰牌的玛驰将会把价格下探到6万元的区间。在多种猜测之中,玛驰的命运似乎已经打上了句号。

  其实,最主要的原因还在于东风日产并没有充分的信心继续经营好这个产品,该产品上市以来,销量下滑明显,已经成为了东风日产的“鸡肋”,但却又弃之可惜。事实上,如果玛驰能有阳光、骐达那样风光的数字,完全可以摆脱这种被抛弃的命运,即使启辰来了,两个品牌、价位相似的产品可以通过更精准的定位加以区别,但显然,东风日产对玛驰已经没了这样的耐心。

  天籁夺冠的背后

  天籁是否偷袭成功,目前尚无定论。

  日前,东风日产公关部在第一时间以微博形式发布天籁以批发量73026辆赢得上半年冠军,欣喜之情溢于言表。随后,深受零部件困扰、库存率已处于极低水平的广本也发布了雅阁上半年上牌率第一的信息。一个是批发量,一个是上牌量,两强之间开始了口水之战。到底谁是强者?有业内专家称,最终还是要以上牌量为准。而据本报记者查阅相关资料,雅阁上半年的上牌量为61948辆,而天籁则以300辆的差距略低于雅阁。

  对于天籁这款车型,东风日产已经摆脱了2008年之前的那股郁闷之气,也少了2008年上市之初的那种谨慎,“放手一搏,彻底掀翻市场排名”,雅阁、凯美瑞都是这个市场的佼佼者,品牌强,口碑好,这是天籁之前缺少的。因此,正如眼下几乎所有车企都要凭借中高端车型提升品牌价值和拓展企业发展空间一样,东风日产也在全力冲刺。日本大地震对日产来说,并不是什么好消息,但日产的确抓住了这个难得的超越同侪的机会,彼时本田、丰田都在大幅缩减产量,并预期整体市场将大幅下滑。

  而据知情人士透露,为了确保天籁的销量,日产将全球资源最大限度地供应中国市场,而且在东风日产内部产品结构的调整中,零部件供应也是首先保证和满足天籁的供求,这在一定程度上保障了经销商有足够的库存来满足大幅降价后带来的销售趋热的状况。据称,为了确保能在上半年登上半程冠军宝座,东风日产将天籁大量压给经销商,其批发量和上牌量之差有万余辆,可见其压力之大。在东风日产看来,向经销商施压不啻于一种冒进的策略。

  除了出于品牌提升的作用,天籁寄望通过该车型的表现出来的强势冲击态势来巩固东风日产在行业里的地位,进而取代本田、甚至丰田在华的领导地位。但不得不质疑的是,东风日产这种单一追求销量的背后是否存在着经营风险,目前东风日产的强势特征来自于全系车型的集体发力和共振,内部或隐藏着的营销短板暂时不会轻易爆发,但不论东风日产如何解释,一个不争的事实是,玛驰是一款并不成功的产品,这或许能够让东风日产在大冒进中有个清醒的认识。

  新事业计划凸显扩张风险

  7月26日,雷诺日产总裁卡洛斯·戈恩来华发布了东风日产母公司东风有限的新中期事业计划。而此前业内普遍猜测将会有大事件发生,即雷诺国产日程进度表及英菲尼迪国产事宜重新引发业内关注。

  6月底日产汽车公布了 “日产Power88”中期事业计划,作为日产全球战略的重要组成部分,东风有限将 “日产Power88”中在华战略进行了全面细化,并冠以“新中期事业计划”推出。该计划包括,今后5年投资500亿元人民币,投建新工厂并发展合资自主品牌启辰,销量规模提升100万辆,扩大到230万辆,销售网络由1400家扩充到2400家。根据新中期事业计划,未来5年,东风有限将投入约30种新车型。其中,东风日产合资自主品牌 “启辰”新车型将在2012年开始销售,计划投产5款车型,到2015年期望销售约30万辆。

  而据东风日产人士表述,2003年东风日产发布2的三次方中期事业计划后,销量由当年的29.8万辆至2008年的70万辆,销量翻番。2008年东风日产发布1的三次方中期事业计划,提前2年便完成,2010年东风日产销量为127.5万辆。

  不得不说,东风日产近几年的高速增长的确有值得令人赞许的地方。东风有限中期事业计划的出炉,可以看到东风日产对中国市场极为乐观,这其中包括了东风日产对中国市场未来趋势整体向上的乐观判断,也包括了对自身的体系力的信心。不过,新的事业计划虽然表明了日产押注中国市场的决心,但也凸显了东风日产欲急速扩张和冒进的态势。显然,一个或将停产的玛驰不会改变东风日产激进的脚步,以大幅降价为手段抢占市场的天籁也只是让经销商们发发牢骚而已,销量的快速增长才是东风日产此行的目的。

  当然,竞争对手也不会坐视东风日产的巧取豪夺,必要的反制措施也会迅速跟进。据悉,广本在7月召开的董事会上也作出了确保雅阁在细分市场夺冠的目标。为此,公司决定集中所有资源向雅阁倾斜,甚至不惜打一场价格战。看来,好戏还在后面。

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(编辑:路宁宁)

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