奔驰厘清家事 首提进口与国产营销整合
对于具体整合方式，奔驰未提及。此前有消息称，双方可能考虑在北京奔驰和奔驰(中国)两个销售体系之上，新建一个统一的机构，并由该机构来统一协调销售工作，以此实现合力。这个类似“中国销售决策委员会”的机构，直接与戴姆勒奔驰总部沟通，相关决策则由北京奔驰和奔驰(中国)共同执行。对于上述说法，奔驰亦未证实，只是称目前还只是第一步，未来将分步推进。
整合营销避免“内斗”
出于多种原因，尽管北京奔驰和奔驰中国拥有同一终端销售网络，但因为所销售产品不同，其市场推广及营销并不同；进口奔驰与国产奔驰在切换产品时缺乏沟通，导致双方矛盾不断激化。最极端的例子是，在北京奔驰国产奔驰E级(配置 图库 口碑 论坛)前，奔驰(中国)先期进口了1万多辆奔驰E级销售；担心进口分流国产销量的北京奔驰，在未知会奔驰(中国)的情况下，提前公布国产奔驰E级售价，以此作为回击；彼时进口奔驰E级(配置 图库 口碑 论坛)仍有大量库存，最终不得不通过大幅降价清库，反而冲乱了国产奔驰E级的价格体系。两套“渠道”内斗的结果是两败俱伤。
奔驰新E级车竞价事件之后，业界便传出奔驰计划整合在华销售渠道的消息，但北汽和戴姆勒一直未给出肯定的回应。
7月28日北汽与戴姆勒全资子公司戴姆勒东北亚投资有限公司的联合声明是对此事的首度官方回应。今年年初，北京奔驰原执行副总裁司卫调任北汽股份担任新成立的奔驰品牌业务部部长，其主要职务即是为北汽与奔驰统一协调营销渠道。
刻不容缓的整合难题
在国内豪华车市场正不断高速增长、而戴姆勒奔驰正计划不断加大投入之际，北京奔驰与奔驰中国此次营销整合显得尤为必要。如果不解决这一问题，奔驰品牌未来在华发展将不可避免受到伤害。
6月底，北汽集团与戴姆勒在德国签署了新的战略合作框架协议。根据协议，北京奔驰股东双方将共同投资20亿欧元(折合28 .7亿美元)在中国扩大生产规模，项目包括投产包括奔驰G L K在内的四款新车型，提高在中国市场的汽车引擎产能和组建一家新的研发中心。
2010年，尽管北京奔驰销量达到历史新高的5万多辆，仍然只占奔驰在华总销量比例的35%。但戴姆勒集团总裁蔡澈去年以来一直在不同场合强调，希望到2015年中国销量能达到30万辆。一系列投入的目标是，将国产奔驰与进口奔驰的在华销量比例从目前的3∶7转变至7∶3.
这表明，随着国内豪华车市场发展，奔驰认识到未来国产化将成为主流，因此提升其薄弱的国产车业务刻不容缓。在大力投入国产业务之前，解决久悬未决的营销渠道整合、避免同品牌车型的内耗变得尤为迫切。显然，不可想象在奔驰不断大力投入的同时，中国市场上还有“两个奔驰”的情况。
值得一提的是，相比于奥迪和宝马两大竞争对手，由于还牵涉经销商集团，奔驰在华渠道整合难度将会更大。作为奔驰在中国最大的经销商集团，利星行拥有奔驰(中国)49%的股份，话语权较大。
此前，在北京奔驰抛出“双限”商务政策时，以利星行为背景的经销商的反对之声，一度造成对峙局面。因此，可以说奔驰销售整合，将不止是牵涉北汽集团、戴姆勒奔驰，还包括利星行；各方利益更加分散，整合难度将会更大。这或许正是奔驰与北汽谨慎推进整合计划的原因。
不过，对于奔驰来说，时间已经非常紧迫。今年上半年，奔驰在中国大陆地区共交付梅赛德斯-奔驰、sm art、A M G及迈巴赫汽车16，925辆，同比增长了59%。
尽管增长强劲，但其提出的“做增速最快的豪华汽车品牌”目标已然不保———同期宝马的增速达到了60%。
采写：南都记者黄习伟
看过本文的人还看过
- 相关新闻
- 相关问答
