"团购"奥运冠军：戴雷"宝马目标确保第二"

　　范文清 北京报道

　　离伦敦奥运会还有一年，当奔驰以迅雷不及掩耳之势将法网公开赛冠军李娜召至麾下时，宝马的奥运营销战术也在紧锣密鼓进行。

　　在距离伦敦奥运会开幕式一年之际，华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁戴雷向记者透露，2008年北京奥运会后，已有超过三分之一的中国奥运冠军成为宝马车主；2010年的冬奥会冠军继续加入这一名单；而在广州亚运会结束后的半年内，已有超过130名的亚运冠军选择了宝马汽车。

　　“与奥迪热衷赞助体育赛事、奔驰喜欢明星代言相对，宝马在体育营销上的战略是用线下‘团购’方式力图将奥运冠军‘一网打尽’。”一位熟悉宝马的业内人士对记者说，深入客户内部、以人际传播的方式赢得销量是宝马在品牌营销上的着力点。

　　根据宝马最新公布的数据显示，今年前6个月，宝马集团在中国大陆市场的销量为12.1614万辆，同比增长60.8%，以微弱优势超越奔驰的59%增速，领跑中国豪车市场。戴雷透露，下半年，宝马将力图提高每个细分市场的市场份额，继续巩固中国豪车“榜眼”之位。

　　未来一年主打奥运牌

　　与力图摆脱“官车”称谓的奥迪相反，在中国市场，紧追奥迪的宝马却在寻找各种机会与大客户沾边。2008年的北京奥运会为宝马提供了一次契机。

　　据了解，当年宝马率先推出“持奥运金牌，买宝马打5折”的优惠政策，使近20位奥运冠军成为宝马车主，此后，“团购宝马”便如涟漪一般在中国乒乓球队、跳水队、中国女子短道速滑队、曲棍球队等冠军团队中成为风尚。

　　“其实，运动员的社交圈子并不大，一个奥运冠军买宝马之后，这种口碑示范效应便得以迅速传播，于是便出现了团体采购的现象，这一点当初宝马也始料未及。”宝马内部的一位工作人员对记者说，以乒乓球队为例，王浩、王励勤、马琳、王楠等奥运冠军购买车型均为宝马X6(配置 图库 口碑 论坛)，而其他奥运冠军的购买车型也大多为同一款。

　　于是，不是北京奥运会汽车赞助商的宝马，却成为奥运营销的大赢家。2010年底，宝马借势与中国奥委会签订了未来6年的合作协议。协议规定，未来包括伦敦奥运会在内的两届奥运会中，宝马将支持中国奥委会派出的中国体育代表团参加所有综合性赛事。这样，宝马将在未来6年成为唯一可以借力奥运的豪华车品牌。

　　“与其他品牌不一样，宝马在做体育营销中没有品牌代言人的概念，我们希望奥运冠军自愿选车，然后再通过口口相传，带动整个团队。这种营销手法除了应用于体育界外，在演艺界中也会采用。”戴雷强调这是宝马营销模式的一个特色。

　　事实上，宝马目前专门针对大客户成立了相关部门负责营销。除了体育界、演艺界外，宝马也在与各级政府和各类大集团之间商谈合作协议。今年6月21日，宝马就与民生银行在集团采购方面达成战略协议，成为宝马拓展大客户销售业务的成功案例。

　　“宝马上半年在中国市场的销售业绩出乎我们预料。这充分说明，宝马集团坚持本地化经营，坚持以客户需求为中心的战略完全正确。”戴雷说。

　　细分市场跟随策略

　　在宝马看来，增速的暂时领先并不意味着能在短时间内超越对手，为了达成占据中国豪华车市场第一的长远目标，宝马除了要在大客户团队营销中费脑筋，还要在各个细分市场增加份额。

　　从奥迪、宝马、奔驰各自公布的上半年销售数据来看，宝马各细分市场车型均处于中间位置，德系三强的传统优势市场还没有被各自的竞争对手逆转。其中宝马增速最快的5系车型已经抢食了奥迪A6的部分市场份额，而3系、1系对应的紧凑型、小型车豪华市场奥迪、奔驰的销量仍然各自领先。相对而言，实力均衡的宝马如果在各细分市场深耕细作，未来才有可能通过总量优势拿下豪华车销量第一的桂冠。

　　据戴雷透露，未来三年对宝马而言非常关键，宝马全球销量最大的两款车型3系、5系都将换代。其中宝马5系(配置 图库 口碑 论坛)已经在去年换代，如今正在中级豪华车领域征战；宝马3系(配置 图库 口碑 论坛)在中国市场的换代时间有可能是明年；而宝马1系(配置 图库 口碑 论坛)已经从今年开始全球换代，在中国市场的国产时间还未确定，但等待的时间不会太久。

　　“明年年初，宝马沈阳新工厂投产后，除X1外，宝马将陆续引入其他产品，进一步丰富中国市场的产品线。”戴雷对记者说。

　　在销售渠道方面，宝马正以每年新建50余家4S店的速度进行扩展。除了一、二线城市之外，向地级市和县级市驻扎，将是宝马未来渠道拓展的主攻方向。

　　“许多小城市原来豪华车的年销量可能只有100台，但如果我们新开了一家4S店后，当地年销量就有可能超过200台。”戴雷认为，取得小城镇消费者的第一印象，对豪华车未来的市场增长至关重要。在第一次私车浪潮中，宝马已经错失率先进入中国市场的机会；而第二次私车浪潮的网络布局将决定三四年后的中国豪华车市场格局。

　　产能决定座次

　　不过在业内人士眼中，除了提前布局销售渠道之外，产能是否充足也将决定着豪华车品牌在中国市场的销量排名。

　　据北京亚运村汽车交易市场(以下简称亚市)提供的数据显示，今年6月，亚市排名前十位的加价车型中，奥迪、宝马、奔驰的热销车型全部上榜，其中奔驰ML450甚至出现了无车无价的情况。

　　“事实上，宝马新5系上市后，我们一直在调整产能，但仍无法改变市场供不应求的状态。”宝马内部的一位工作人员对记者说，如果产能充足的话，宝马上半年的销售业绩会更好。而奥迪更是因为经历了一个月的停产扩能期，险些被宝马超过。“现在，对豪华车而言，谁的产能充足，谁的市场份额就会提升。”

　　从奥迪、宝马、奔驰公布的未来5年发展规划来看，对中国市场了解更深的奥迪已经开始在产能上大做文章。一汽大众在二三月进行扩能改造，依靠新增产能，奥迪全年产销可突破30万辆。未来4年，一汽大众将把一厂改造为奥迪的专业工厂，佛山新工厂也将安排奥迪生产，由此到2015年，奥迪将形成70万辆的生产能力。

　　进口车占据主力的奔驰也开始在本土化生产中发力，力争使北奔产能到2015年达到40万辆甚至更多。

　　而一直处于产能困境的宝马也正以“闪电战”的速度，力争18个月的时间完成宝马新工厂的建设，并将宝马新工厂的投资额度由原来的5.6亿欧元提升至10亿欧元，以使宝马未来的潜在总产能超过原先预计的30万辆。

　　一场关于产能的“军备竞赛”正在德系豪车三品牌中蔓延。