奥迪的逆水行舟

　　(新浪汽车讯，黄春棉北京报道)前行的道路如逆水行舟，不进则退，此消彼长之间，格局正发生微妙的变化。

　　“就像奥迪刚蝉联冠军的勒芒24小时耐力赛中，奥迪因故曾在维修区有耽搁，竞争对手借机缩短距离，但离开维修区后，奥迪开始加速，并最终凭借综合优势获得冠军。”一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军这样形象地解释奥迪与竞争对手之间距离的减少。

　　今年上半年对奥迪而言，不算舒服，即便1-5月份保持了28%的增速，但它的“加速度”已然不足宝马、奔驰的一半，薄石上任来的“三年百万辆”的豪言壮志，此刻却成为压在他心间最重的一块石头。

　　官帽子不好戴

　　谈及奥迪汽车，最先映入人们脑海的一个关键词就是“官车”，四环排列，虎虎生威。官车的形象一度为奥迪在华的发展带来聚合式发力的品牌效应，更为奥迪在华的利润保持了可观的积累。即便在“坐奔驰，开宝马”的口碑营销压力下，厚实而低调的奥迪形象恰如其分地满足政府用车的需求。

　　曾经在业界有这样的评论：奥迪来华，成为官车，积累了不菲的利润，以此反哺其在欧洲乃至全球的发展，成为奥迪成长中的又一个“螺旋桨”。

　　一枚硬币总有它的两面，过度依赖和限制在官车形象上，必然会影响产品的细分导向，对奥迪而言，公务用用车之外，商务用和家用的比例提升就显得很难。

　　此外，看上去保靠异常的“官饭碗”，随着公车改革力度的不断推进，正面临着更多品牌的冲击。宝马集团大中华区负责政府关系事务的副总裁陆逸曾表示，宝马品牌重塑，就是要进一步切入由奥迪长期盘踞的中国高端公务车市场；沃尔沃国产落地后，一个很重要的目标就是进军国内公务车市场，打破目前已有的格局。

　　同时，随着中国经济的快速发展，消费者高品质汽车的需求正在不断放量，加之二次换购高潮的到来，豪华车的需求更是有增无减，纵观上半年汽车行业较为低迷的平均增速和豪华车的强势走高，其中道理不言自明。相比之下，宝马、奔驰上半年接近60%的增速恰恰证明了这一点，局限于官车形象的奥迪，此时却成为阻碍其在华“更上一层楼”的掣肘。

　　产能追赶战

　　产能不足导致奥迪发力迟缓已是一个重要原因，年初的生产线检修，无意间牺牲掉的产能，却立刻被宝马、奔驰蚕食，肉搏级的竞争，显现无疑。

　　数据现实：今年前5个月，宝马在华销量为10.08万辆，低于奥迪 1.2万辆，奔驰前5个月销售7.81万辆，追赶的步伐越来越快。更为可怕的是，宝马和奔驰的增长速度已经超过奥迪一倍——奥迪前5个月增长28%，而宝马增长71%，奔驰增幅达70%。如果按照目前的增速推算，宝马今年在中国的总销量将在年底超过奥迪，奔驰单月销量将在明年二季度接近奥迪。围追堵截之下，奥迪的王冠之路几多凶险。

　　对此，在7月11日召开的媒体见面会上，一汽奥迪事业部中方总经理张晓军表示了一定的沉着和自信，“年初的生产线检修，是为了更好地扩充产能，在原有基础上已增加8-9万的产能，以适应30万辆的产销目标。

　　在这个问题上，奥迪的境遇确实很尴尬，即便长春的奥迪总装车间有30万辆产能，但其他三大工艺都要与一汽大众争产能，即便整车厂的产能可以解决，仍有零部件供应商跟进的问题。

　　一条腿走路的弊端

　　相比之下，竞争对手的扩张速度甚至可以用“激进”来形容。今年上半年，宝马宣布将与华晨一起，把新工厂的投资规模从5.6亿欧元提高至10亿欧元，进一步扩大在中国市场的业务，并将于2013年在中国投产发动机。

　　奔驰董事长蔡澈也多次重申，将努力把国产车和进口车的销量比例从3∶7变成7∶3，以配合2015年30万辆的销量目标，未来，奔驰还将与北汽共同投资20亿元人民币建立发动机工厂，支持本土化的发展脚步。

　　奔驰、宝马已经充分认识到在华提速与本土化步伐快慢的关系，相比此前依靠进口业务支撑的两家巨头，正不断提高在华合作伙伴的综合实力。相比之下，在把持为奥迪创立领先地位的“国产化”利剑的同时，进口车业务的发展规模仍需努力。

　　最新数据显示，今年5月，奥迪向中国出口了5147辆汽车。在增速方面，奥迪的进口车还是很迅猛的，相比去年同期上升了138%，同时为了弥补进口的短板，奥迪同时也提出“把全系车引入中国”的目标。

　　来自GlobalInsight公司的数据显示，奥迪的中国豪华车市场份额已经从2004年的66%跌至去年的42%，而宝马的份额却在同期从7%上涨到23%，奔驰也从9%增长至16%。较为业界认可的“双线并举”策略，正成为助推双B追赶奥迪的加速器，而仅依靠国内市场一条腿走路的奥迪，恐怕真的要为此变阵。

　　08年以来，中国豪华车市场正出现消费需求多样性的变化，小排量豪华车、个性化豪华车的份额在不断提升，消费者对豪华的概念也正在发生深刻的变化。奥迪加快全系车的引进，将是适应市场变化的重要举措。

　　让品牌多元化

　　不积跬步，无以至千里，对品牌的塑造而言，转型的过程总会显得很漫长。宝马在华强调“悦”的概念，看上去显得有些模糊，但是为了涵盖宝马此前的元素，保持品牌的延展和变化。奔驰总被臆想得很成熟，为此它不断推出年轻概念和小型车，以追赶“下一代”的脚步。

　　如果让所谓的“富二代”、“官二代”选择豪华车，奥迪一向方正的形象，恐怕很难适应年轻人对个性化需求的追逐。同时，在入门级豪华车的产品导入上，奥迪也显得迟了一拍。

　　抛开产品下延，谈及目前在华的高谱系，相比奔驰S级和宝马7系，奥迪A8L仍处在“产品力没问题，但卖得一般”的状态，有人分析其背后的症结正是奥迪整体品牌的“尊贵感”不足。一个最直观的表现，在作为中国豪车品牌力风向标的婚车队列中，往往可以看到：数辆奥迪做车队，而领头的则是一辆宝马或者奔驰。

　　张晓军也承认，“以往奥迪品牌在技术传播上做得比较好，但感性传播比较弱。从去年我们开始意识到了这一点。”为此，奥迪还定下了从“最具价值的高档车品牌”到“最具进取魅力的高档汽车品牌”的目标。

　　这些变阵，都可以是看作重塑奥迪在华形象的过程，让品牌内涵多样化，让产品系列有效支持目标形象，让品牌概念“上有其位，下有其名”，才是奥迪品牌转型中的必由之路。