紧急换帅 斯柯达（中国）上演“独立运动”

    作者：何勇

    距离上次来华时间刚过了两个多月，斯柯达董事会主席范安德又一次踏上了中国大地。

　　日前，范安德从斯柯达捷克总部飞抵上海后便紧急宣布了一项人事任命：斯柯达（中国）原总裁罗凯福调回欧洲，继任者来自戴姆勒卡车（中国）原CEO格瑞特·马克思。

　　据了解，范安德此举的深层原因，是缘于对任斯柯达（中国）总裁不到两年的罗凯福工作的不满；而换将背后的直接目的，就是要推动范安德一直期望的斯柯达在中国的“独立运动”。只不过，斯柯达的“独立”前景却并不被业内人士所看好。

    匆忙换帅

　　“目前，斯柯达在中国正呈现强势发展势头，此时突然换帅总是显得不合时宜。”上海大众一位不愿具名的中层人士称。

　　的确，在今年中国汽车市场整体情况并不乐观的形势下，斯柯达品牌却呈现出逆势上扬的态势：今年上半年，斯柯达车在中国市场销售超过11.2万辆，同比增幅超过20%。

　　罗凯福是在2009年8月31日被任命为斯柯达（中国）总裁的，迄今为止罗凯福只在总裁的位子上坐了22个月。对于罗凯福的离任，范安德给出的解释是“他身体不适”，大众（中国）一位相关人士也表示，罗凯福在过去不到两年的时间里做过两次手术，身体原因的确是他离任斯柯达（中国）总裁的原因。

　　但据记者了解，罗凯福此次被解职后仍被派回大众集团担任新职（负责大众汽车某职能部门工作，具体部门还未确定），因此，“身体原因”显然无法完全解释这次人事变动的由来。

　　“尽管斯柯达品牌在中国的发展速度比较快，但在罗凯福任职期间，斯柯达的发展状态与范安德希望斯柯达在中国独立发展的预期差距甚大，这可能是范安德换掉罗凯福的最主要原因。”有业内人士分析表示。

   “独”而不“立”

　　早在2009年8月，时任大众（中国）总裁兼CEO的范安德便向外界隐晦地吐露过要让斯柯达在中国独立发展的想法。当时，斯柯达（中国）公司在位于北京三里屯附近的大众（中国）总部正式挂牌成立，成立后的斯柯达(中国）仍在大众（中国）架构内，尚未具备独立的法人资格，但范安德随即明确了对斯柯达(中国）新的职能定位，即统筹斯柯达在中国的战略规划制定和整体品牌建设的推进。

　　范安德的举动被业内看做是斯柯达品牌在中国进行“独立运动”的开始，因为按照范安德当时的想法，斯柯达品牌要像奥迪之于大众集团那样能够独立运作，有自己的品牌定位、产品序列以及价值体现，而不仅仅像现在这般只作为大众旗下一个子品牌来为上海大众进行车型补充。此外，范安德也迫切希望改变斯柯达品牌掌控权一直被上海大众占据主导的局面。

　　据了解，上海大众一直掌握着斯柯达品牌在中国的控制权，斯柯达的生产、销售以及品牌建设、产品规划都是由上海大众方面负责的。而斯柯达（中国）成立的主要目的之一，就是为了加强斯柯达品牌在华推广力度，并接管上海大众斯柯达营销事业部的部分职能。

　　“上海大众为斯柯达在国内杀出一条血路后，斯柯达对上海大众的重要性变得异常重要，未来上海大众肯定不愿意斯柯达大权旁落。”汽车业一位知名分析人士表示。但这显然也不是范安德愿意看到的局面，因此，他对罗凯福来开创斯柯达（中国）的新局面寄予厚望，尤其是在范安德9个月前出任斯柯达董事会主席之后，这种愿望便更加强烈。

　　但罗凯福本人对范安德的想法似乎并不“感冒”。上任伊始，他便向外界表示：“斯柯达（中国）的成立及我个人的到来，并不意味着要改变大众与上海大众既有的合作关系。大众不会对上海大众斯柯达营销事业部现有的业务和职能作任何剥离调整。”此外，据上海大众内部人士称，罗凯福在斯柯达（中国）总裁任上的大部分时间都呆在德国，几乎没有在华工作经验，而“水土不服”也导致罗凯福在任期内亮点不多。据了解，“深居简出”的罗凯福很少在媒体面前露面，与合作伙伴的沟通也存在颇多不畅。上述上海大众内部人士称：“他（指罗凯福）甚至都没有跟上海大众的老总吃过一顿饭。”

　　而在用人方面，罗凯福过度依赖外籍高管的做法也频繁遭到业内指责。据了解，在由罗凯福带领的16名职员组成的斯柯达（中国）团队中，只有两名中国籍员工。

　　“对中国市场复杂局面驾驭能力的缺失以及本人管理理念的不成熟，导致斯柯达（中国）成立近两年来一直处于独而不立的局面，并最终导致范安德的不满，这可能是范安德换下罗凯福的主要原因。”上述汽车业内知名人士表示。

    未来博弈

　　在宣布完新的人事任命之后，范安德重申斯柯达（中国）将主要负责品牌、战略和产品规划，而上海大众斯柯达品牌营销事业部则主要负责销售和市场，同时，斯柯达（中国）还将承担斯柯达总部和上海大众斯柯达品牌营销事业部的协调职能。

　　据了解，目前斯柯达（中国）和上海大众斯柯达品牌营销事业部之间没有隶属关系，甚至上海大众方面本身就有斯柯达总部派来的“高层人员”，这些“高层人员”直接对斯柯达总部负责，同时也直接向斯柯达总部汇报工作。“现在，上海大众斯柯达品牌营销事业部除了主要负责销售和市场外，在品牌、战略和产品规划方面，与斯柯达总部和大众总部的沟通也颇为密切。”上海大众一位内部人士表示。

　　根据范安德现在的思路，未来就是要让斯柯达（中国）发挥出更大作用，斯柯达总部派往上海大众的“高层人员”将向斯柯达（中国）汇报,而不是像现在这样直接向斯柯达全球总部汇报。这有些类似于目前奥迪事业部的运作方式，奥迪事业部在职能上等同于斯柯达（中国）对于未来职能的预期，奥迪事业部直接向德国奥迪总部汇报。

　　但在业内人士看来，在上海大众和斯柯达总部之间硬加一个斯柯达（中国）的管理模式，对于斯柯达的未来来讲可能并非是件好事。目前，斯柯达（中国）仅仅是大众（中国）下面的一个部门，其零部件采购以及品牌传播都跟大众（中国）属同一个体系，所以鉴于大众品牌汽车和斯柯达品牌在车型平台以及零部件采购方面的共通性，独立发展对于斯柯达来说并无必要。

　　此外，值得注意的是，斯柯达的“独立”之路也不会像奥迪之于一汽-大众那样顺理成章。“斯柯达与大众品牌之间，无论是产品结构还是目标定位，亦或是价格区间，都有极大的雷同或交叉之处，说白了，由于产品的雷同性，斯柯达品牌不具备太多的独立条件，如果硬要独立，斯柯达在产品规划以及投放方面，将不可避免地会与大众品牌形成正面竞争关系，进而影响大众品牌和斯柯达品牌在中国的协调发展。”汽车业知名分析师贾新光认为。