5年产能翻番 安铁成“坐阵”的奥迪策

　　本报记者 杨小林 北京报道

　　德系三大高档车品牌在中国市场的争夺，已经进入最关键的“战略相持”阶段。作为领军国内中高档车市近20载的奥迪，会眼睁睁地看着宝马奔驰以加速度“赶超”自己吗？对此，奥迪的回答是“NO AND NEVER”。

　　在一汽奥迪上周召开的2011年上半年业绩说明会上，一汽-大众董事、总经理安铁成少有的出现在奥迪舞台，并携奥迪销售事业部中德方的两位高管直面媒体对奥迪最近几个月来“增速明显放缓”的种种质疑。

　　安铁成“坐阵”果然不同凡响。在一汽-大众的力挺下，奥迪这次抛出了2015年产能建设70万辆的新目标，与竞争对手动辄规划30万辆的产能储备相比，奥迪产能扩张速度一下子从被动防御开始转向主动进攻。

　　不过，对于欲在全球赶超奔驰和宝马的奥迪而言，在中国面临的“资源短缺”的挑战仍将继续。一个很明显的例证是，宝马长轴距5系热销，为了给5系产能让路，宝马3系部分产品可以放弃国产改道进口。

　　这对于在全球范围内都面临资源短缺的奥迪而言，似乎是难以复制的。

　　痛定思痛

　　面对上半年奔驰和宝马的凌厉攻势，刚刚完成产能改造的奥迪终于可以缓口气。

　　“从目前的生产节奏计划看，今年奥迪超过30万辆非常有可能，我们也是非常有信心的。”面对外界“宝马是否就在今年赶超奥迪”的猜测时，安铁成在奥迪上半年业绩说明会上的表态信心满满。

　　从2009年开始，虽然奥迪全球销量保持每年净增10万辆的高速增幅直追奔驰和宝马，但其中有近一半的新增销量是来自中国市场。不过，正是从两年前开始，奥迪开始经历“成长的烦恼”，因为既定的产能储备已经无法可持续地支撑中国市场如此高速的增长。

　　困扰奥迪在华最大的现实问题，除了产能还是产能。痛定思痛之下，一汽-大众决定从今年2月份开始停产奥迪，并对生产线进行全面扩产改造。最终，奥迪用停产35天损失产能2万辆的代价，换来了奥迪年产30万辆的“产能晋级”。

　　“这是一汽-大众成立以来停产时间最长，改造项目最多，应该说对我们的影响最大的一次。”虽然为奥迪一次性增加了9万辆的产能，不过安铁成却用“咬牙停产改造”，来形容一汽-大众和奥迪事业部高层当时所面临的压力。

　　而在此期间，奥迪的竞争对手却伺机发动了猛攻。例如，由于工厂停产改造时间超过一个月，导致多款热销产品市场供应不足。今年上半年奥迪A6L销量增长基本与去年持平，而直接竞争对手宝马5系的销量却翻了一倍。

　　对奥迪而言，舆论上最危急的时刻是上个月初。当时德系三大高档车品牌刚刚公布各自销量，奔驰和宝马都以60%以上的增幅直逼王座上的奥迪。而在前5个月的累计销量上，奥迪相对宝马的“领先优势”只有1.9万辆。

　　“我为什么说在中国对手追赶奥迪而不是赶超奥迪呢？那是因为我不认为对手会超过我们。”一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军告诉记者，随着产能逐步释放，奥迪今年上半年与对手的差距已经从前5个月的1.9万辆拉大到2.5万辆。

　　从奥迪在半年业绩说明会上发布的上半年增长曲线来看，由于中间停产改造导致市场供货趋紧，奥迪在华上半年销售曲线呈现出明显的“V”字形。张晓军预计，奥迪今年建成的30万辆产能将在下半年逐步释放。

　　2010年上半年，奥迪与竞争对手宝马的销量差距是3.7万辆。由于产能改造原因，这个差距在今年上半年被缩小到了2.5万辆。而更让奥迪如坐针毡的是，宝马和奔驰不仅在销量上狂飙突进，在市场营销上大手笔也盖过如今略显沉寂的奥迪。

　　反制对手

　　近日，北京奔驰刚刚为其发动机工厂举行了盛大的奠基仪式，并宣布中级SUV车型GLK将在年内下线，对手直指时下热销的奥迪Q5。而得益于中国市场的高速增长，宝马也于上周调高了全球销量和盈利预期，2011年宝马预计全球销量将达到160万辆，比此前的150万辆的全球销量计划新增10%。

　　而根据奥迪董事会主席施泰德的计划，奥迪要在2015年前赶超宝马登顶全球高档车王者的宝座。中国作为奥迪全球最大市场，肩负的压力不容小觑。面临对手的步步紧逼，奥迪祭出的杀手锏是大幅提升产能，并在新战场新能源汽车领域率先抢跑。

　　“下一步为奥迪规划到2015年实现70万辆的目标，从产能上，从我们后续的系列产品，包括一些新能源的产品策略。”安铁成表示，一汽-大众将用5年时间，把总产能从100万辆扩大到165万辆，其中奥迪产能要从现在的30万辆提升至70万辆。

　　当然，对于奥迪而言，提升产能只是摆脱“成长的烦恼”的第一步。如何协调全球资源分配，尤其是将同样短缺的产品资源向东方倾斜，才能助奥迪在华“如虎添翼”？“竞争对手有剩余的进口车资源向中国倾斜，可以堤内损失堤外补，奥迪却不可能。”

　　“我们现在所有的项目，所有的投资，所有的体系能力的准备也都是按照这样的规划来进行实施的。”安铁成坦陈，未来经过技术改造，一汽-大众第一工厂将全部用于生产奥迪，而正在开工建设并有望在2013年8月投产的佛山工厂，也将导入奥迪产品。

　　有消息称，为了达成奥迪产能的快速提升，一汽-大众将通过减产捷达等低端产品，多排产奥迪等高端产品，以实现经营利润的最大化目标。对此，安铁成矢口否认：“对我来讲，手心手背都是肉，我们绝不会为了短期利益破坏企业的长期可持续发展。”

　　“奥迪拥有210家本土供应商，其中160家符合A级标准要求。这样的供应商体系不是一两天就能建成的。”张晓军的判断是，竞争对手在短期内可能在销量上会紧追奥迪，但是在研发、采购、营销、渠道和人才培养等体系能力建设上，深耕中国市场超过20载的奥迪仍具绝对优势。

　　除了巩固现有竞争优势，奥迪还希望在新能源汽车上开辟新战场。安铁成告诉记者，从2012年到2020年，一汽-大众将实现从微混合动力到全混合动力，再到纯电动车的新能源路线。而奥迪将在一汽-大众新能源技术产业化浪潮中承担重要角色。

　　有业内人士预测，到2015年前，依托全价值链本土化战略的持续推进，奥迪仍将保持在华领先优势，而在2020年之前，随着宝马和奔驰的大踏步追赶，奥迪能否持续领军国内高端车市仍存较大变数。

　　北汽集团董事长徐和谊日前预测，2015年奔驰在华产量将达到40万辆。而根据宝马和奥迪最新提出的目标推算，二者届时在华产量将分别达到60万辆和70万辆。来自国家信息中心的数据显示，未来豪华车市场将继续保持高于整体市场的增速，预计2020年达到230万辆。