东风自主乘用车：沙盘上的自主路

　　本报记者 张煦 耿慧丽 北京、襄樊报道

　　履新东风汽车公司总经理三个月后，朱福寿为东风汽车八年来最为重要的调整按下了启动键。

　　这些调整的背后，是东风汽车之前发布的“十二五”规划以及“大自主”品牌战略。东风计划在“十二五”时期达到180万辆至200万辆的规模。朱福寿称，“将采取平台整合和战略整合的方式，推进东风大自主战略，发挥协同效应。”

　　在分析师们看来，东风集团旗下部分子公司错综复杂的历史背景、的股权关系，使得东风自主棋盘犹如一盘散沙，各立山头。而东风要做的是在沙地上建设一座自主城堡。能否聚沙成塔、形成合力，将考验朱福寿的铁腕、决心和智慧。

　　意料之中的调整

　　7月4日，东风汽车启动了8年来规模最大的机构调整。按照东风董事长徐平的表述：此次机构调整的核心是，以业务模块和职能管理为主线形成领导矩阵式管理，即改变此前集团领导的单点式管理，而按业务类型和板块进行划分。

　　调整之后，将形成商用车、轻型商用车、自主品牌乘用车以及合资公司四大板块，由童东城、欧阳洁、刘卫东和周文杰四位集团副总经理分别分管，集团总经理朱福寿全面负责统筹，并继续担任东风小康董事长。

　　“所谓的‘分管’是什么概念，现在还没有明朗化。”东风汽车相关负责人如此表示。按照他的分析，刘卫东所负责的乘用车板块变化最为明显。除担任东风乘用车公司总经理之外，东风有限旗下的郑州日产和东风柳汽都将由刘进行分管。

　　这也是东风集团首次对旗下不同板块的自主品牌乘用车进行梳理。事实上，随着今年4月份朱福寿履新东风汽车公司总经理，通过“大自主战略”，重整东风自主品牌乘用车便成为朱福寿力挽狂澜、撬起乘用车销量的重要支点。

　　“我很着急，着急的是我们的全体员工对于公司自主品牌发展的过去、现在、未来没有一个统一的认识，这是最要命的。”朱福寿称。事实上，朱在成为总经理之后的第二天，便来到东风乘用车公司了解情况。

　　根据东风的“大自主战略”，计划到2015年，东风自主品牌销量达到260万辆。其中，自主品牌乘用车要达到180万辆至200万辆的规模。这一计划将分三个层面实施，包括东风自有品牌、与台湾裕隆合作品牌、合资自主品牌为主。

　　其中，东风自有品牌乘用车分为两个主战场——东风风神和东风小康，以及两个辅助战场——郑州日产和东风柳汽，2015年将实现120万辆规模，其中，东风风神的销量目标是30万辆。第二层面的东风裕隆高端华系车品牌纳智捷2015年将实现20万辆规模；东风合资自主品牌将在东风日产、神龙公司、东风本田展开，2015年将达到40万辆规模。

　　从领导层的分工调整看，总经理朱福寿分管东风小康，主抓微车主战场，刘卫东主管风神主战场与郑州日产、东风柳汽两个辅助战场，两位东风集团管理层的少壮派代表扛起大自主战略的支柱业务。合资企业统归周文杰负责，这位多年负责集团业务规划、参与东风集团多个合资项目谈判的“老帅”在中外合资上经验丰富。这样的条块划分相对清晰，也为以后东风集团不同板块的自主品牌乘用车相互协调奠定了基础。

　　弥补自主短板

　　今年1-6月，东风自主品牌汽车实现销售61.85万辆，同比增长15.3%，占今年上半年总销量的41%。从销量贡献度看，东风旗下自主品牌的销量接近半壁江山，贡献不小。与上汽、一汽等大集团相比，自主品牌的贡献度也不低。2010年，上汽集团销量为355万辆，其中近150万辆由自主品牌贡献，一汽集团为255万辆，其中103万辆为自主品牌。

　　但是，除了中重卡与轻卡、微车之外，其他领域的自主品牌都没有进入到业内前三。因此，虽然销量不低，东风自主品牌依然难以给外界留下深刻的印象。

　　特别是被视为谪系自主品牌乘用车的东风风神。2010年，风神仅有2.8万的销量。而一汽奔腾达到了13.2万辆，上汽自主品牌也有16万辆的成绩。

　　JD POWER亚太区市场研究总监曾志凌认为，“在2000年前后选择全面合资路线时，东风集团已经基本放弃了自主品牌乘用车的开发，技术人员外流很严重。到后来要做自主品牌轿车时，不得不从头做起，而且从资金投入、借鉴外资技术等方面看，魄力也不够大。”

　　而挂着东风标识的自主品牌乘用车郑州日产、东风柳汽的自主品牌乘用车，也未能在各自细分市场打开局面。2004年加入东风大家庭后，郑州日产开始走“双品牌”路线，引进日产车型的同时发展自主品牌车型，但是这些车型均未能成为所在细分市场的主力车型，市场影响力不大。尤其近年来，随着日产导入新车型增加，郑州日产的发展重心明显向NV200、帕拉丁等日产谱系的车型上倾斜。

　　东风柳汽2007年推出了自主品牌大两厢轿车风行景逸，并抢先打出了东风首款自主品牌乘用车的招牌。

　　但由于研发实力有限、资源匮乏，风行景逸上市后的推广困难重重。2010年，东风柳汽的菱智MPV系列和景逸轿车系列销量只有6.5万辆左右。

　　虽然东风小康在微车领域发展势头不错，东风小康面试后2-3年便成为微车领域的第三名，但与前两名五菱、长安的销量差距依然很明显。2010年，五菱与长安的微车销量均突破100万辆，小康的微车销量才刚突破30万辆。

　　这也是朱福寿升任东风集团总经理后依然坚持主抓微车业务的原因。但是微车行业前两年在汽车下乡政策的刺激下猛增之后便归于平淡，增速回落明显，而且在前面龙头企业领先优势明显，后有奇瑞、海马、北汽等多家企业加入的情况下，微车行业竞争异常激烈，东风小康能否脱颖而出，尚是未知数。

　　“这么多不同产品、不同企业都打东风标识，不仅让消费者困惑，也是资源的浪费。”曾志凌认为。比如乘用车网络方面，东风下面就有东风小康、郑州日产、柳汽风行、风神等多个销售渠道。

　　整合之困

　　在国内大集团中，东风集团旗下的自主资源并不匮乏，堪称最全面的一家。

　　但是，由于组织机构的错综复杂，和多年以来形成的集团领导的单点式管理，东风的自主品牌各自为战，相互之间缺乏统筹与协调。郑州日产隶属于东风汽车股份有限公司，而东风柳汽隶属于东风商用车公司。两者都在东风有限旗下。东风乘用车公司、东风小康、东风日产乘用车公司、东风裕隆也都各处于东风汽车的不同层面。

　　虽然自主产品均挂着东风的双飞燕标识，但品牌也不相同。如郑州日产的奥丁和东风柳汽的景逸，都是各公司旗下的品牌。此外，由于历史渊源，郑州日产、东风柳汽并非东风嫡系企业，是东风集团在不同阶段的扩张中收编的企业，两家企业的独立性相对比较强。尤其是东风柳汽，是地方的重点支柱企业，在进行一些决策时，难免要照顾到地方政府的利益与想法。柳汽推出风行景逸时曾打出东风首款自主品牌乘用车，使得嫡系自主品牌“风神”多少有些尴尬。

　　此次调整后，郑州日产和东风柳汽都归至刘卫东分管。但这两家企业都隶属于东风与日产的合资公司东风有限，在决策方面有董事会、股东大会。刘如何在企业中进行调度还不得而知。

　　东风相关负责人称，“根据目前情况，这种分管，是指代表东风股东方进行分管，不会干涉经营层的正常经营。日常有很多决策需要涉及股东方的意见，要和股东方分管领导商榷。”

　　不是直接分管的领导，只是协调，而且对象是两家一贯独立性较强的分公司，难免让人担心其整合与协作的“效力”。“A公司的直接领导，自然不好直接插手管B公司下属子公司。”一位业内人士如此评价。

　　此外，有效整合的前提是有统一规划，在业界分析师看来，这也是东风集团的自主品牌所缺乏的。

　　曾志凌认为，与上汽、一汽、长安等其他汽车大集团相比，东风的自主品牌脉络不够清晰。东风集团对于东风品牌应该是什么概念，品牌覆盖范围是多大，尚没有清晰规划。

　　在集团层面，东风集团对于东风作为一个品牌没有系统划分与长远规划，旗下不同企业都随意使用东风品牌，很混乱。对于旗下各个板块，也缺乏规划与协调，不像上汽、一汽，对旗下自主品牌规划有清晰主线。

　　其他大集团，商用车与乘用车自主品牌，品牌标识不一样。对于旗下自主品牌板块也进行了梳理，如上汽把荣威与名爵整合到一家公司，一汽虽未整合，但在定位上进行了划分，一汽夏利主打经济型小车，一汽轿车主做红旗、奔腾等中高档轿车。

　　“别家是按照品牌总体定位推产品，东风旗下的自主品牌，大多处于为了产品而推广产品的阶段。缺乏规划与统一指导的表现就是，现在东风旗下的自主品牌都是各自为战，没有章法，犹如一盘散沙。”曾志凌表示。

　　“无论是品牌与产品的整合，还是管理的整合，都不是在短期内就能实现的。”西南证券汽车分析师刘峰认为，在人事调整之后，权力如何分配以及如何实施行之有效的管理方式，也是这一调整能否起到效果的关键。

　　对此，朱福寿有着清醒的认识。有观点认为，东风自主品牌乘用车或许可以将四散的东风自主品牌乘用车项目，整合在一家公司或一个品牌旗下，像上汽的荣威和名爵品牌一样，出击市场。朱福寿明确给予否认，“不会全放在一个公司旗下，这样既不符合市场规律、也不符合国情，从实战角度也不具备可操作性，毕竟其中错综复杂，谈何容易。”

　　朱福寿选择了一条折中路线，“通过平台整合和战略整合的方式，进行东风大自主战略的推进，发挥协同效应。”按照朱福寿的表述，从产品到营销等各个环节，集团都会做统筹考虑。“比如，自主品牌整个承载的体制还需进一步理顺，考核的机制和价值导向应有适当调整，商品规划必须参照市场进行深入调整，包括提供成熟的人才保障等，集团都会加大资源投入、加快整体协同，并围绕这些去展开工作。”

　　但是，东风做大自主的时机，从短期来看，并不太好。今年1-6月，中国车市增幅逐步放缓。其中，自主品牌的销量和市场份额均有所下降。

　　“不过，从汽车股的走势来看，整个汽车行业并不缺乏上扬动力。”刘峰称，东风自主概念将会助力其在股市上的发展。

　　尽管困难不少，东风自主乘用车的沙盘，已经开始汇集起来。“我们将会陆续推出中级、中高级的轿车。”东风乘用车相关负责人称，“工厂的二期规划也在进行当中。”该负责人透露，预计2011年投资约5亿元，主要项目为12万辆整车能力提升和发动机项目建设。今年，东风风神将陆续推出4款新车，并围绕NBA和“征服五大洲”进行品牌推广，冲击4.2万销量。