付强：用价格衡量新E级是北奔营销的败笔
本报记者 黄少华
在销售渠道上烧下的“第一把火”并不是付强的根本意图，对于这个履新北京奔驰执行副总裁不到半年时间的少帅来说，让北京奔驰的车型回归价值才是最终的目的。从渠道整合开始，到产品线的布局，再到产品价值的回归和消费者的认同，是其步步为营考虑的发展“路线图”。
“让消费者了解奔驰E级(配置 图库 口碑 论坛)轿车的历史，了解长轴距E级轿车的特点，是让长轴距E级轿车回归的第一步，也是必须的一步，之前我们在这方面做得太少了。”近日，付强在接受记者采访时坦言，“让消费者用价格来衡量E级车，是我们在营销上的失误。要让消费者充分了解北京奔驰新E级长轴距版车型的特性和历史传承，让消费者真正体会到奔驰品牌的内涵与产品的价值，这是目前北京奔驰的工作重点。”
尽管在外界看来，奔驰品牌的巨大号召力是一笔难得的财富。然而，付强却有自己的看法——“无论过去还是现在，奔驰在消费者心目中，始终占据着豪华车品牌的第一位。问题是：基于消费者已有的印象，使得年轻一代奔驰，特别是C级轿车进入市场以后，消费者在一定程度上觉得买的是品牌，产品能带来什么利益，其实很多消费者并不清楚。”
“从整个奔驰品牌消费者解析来看，最早购买C级轿车的消费者，品牌导向占九成，产品导向占一成，现在购买C级轿车的消费者，品牌导向占六成，产品导向占四成；现在购买E级轿车的消费者，品牌导向占七成，产品导向占三成。”付强表示，我们现在要做的事，就是告诉消费者，他购买的不只是一个豪华品牌，品牌背后有精神层面的利益，更有物质层面的利益。
突出产品力，是付强为北京奔驰开出的第二个“药方”。对于长轴距E级来说，其竞争对手是全新加长的宝马5系(配置 图库 口碑 论坛)和奥迪A6L(配置 图库 口碑 论坛)。尽管在全球市场上，奔驰E级有着天然的优势，然而，在国内市场上，处于产品生命周期末端的A6L依然是老大，而宝马5系长轴距也来势汹汹，不仅尺寸更大，而且价格更低，对奔驰E级造成了很大的威胁。如何在品牌传承之外，挖掘奔驰E级的产品优势和独特定位，是付强及其领导北京奔驰销售团队必须直面的难题。
“营销是整合的结果，产品、价格、促销、渠道，哪块缺就补哪块，我们的产品在一代一代推出，会更加适合中国消费者的需求。”付强认为，对于北京奔驰来说，尚未完成整合的销售渠道还有待于进一步提升。“最近北京奔驰在进行大规模的经销商对话，实际上就是强化渠道的步骤和过程。加强销售员对产品和品牌的了解，是我们做强一线销售团队，提升整个渠道竞争力的重要举措。”
正所谓“时势造英雄”，雄心勃勃的付强刚好碰上了北京奔驰发展史上的最好机会——奔驰对中国市场的空前重视。不久前，在中国总理温家宝和德国总理默克尔的见证下，戴姆勒股份公司与北京汽车集团有限公司签署了战略合作框架协议，以进一步深化双方在华合作。双方将向北京奔驰再注资约20亿欧元，投产GLK越野车以及另外3款紧凑级车，并提升C级轿车及长轴距版E级的产能。
“今年年底前，GLK肯定会在北京奔驰投产。我们的工厂产能现在是8万辆，再过一年，可能就不一样了，北京奔驰在未来可能会有一些大的发展。”付强称，今后北京奔驰还将陆续引进奔驰品牌其他车型系列，实现奔驰产品的系列化。
对于付强来说，北京奔驰今后的发展路线图清晰而坚定——扩充产能，加快实现规模化生产；建立奔驰首个研发中心、奠定技术升级和开发基础；引进生产新车型，实现产品系列化。一个更完善、更具规模的豪华车产业链体系，将使北京奔驰在未来激烈的市场竞争中凸显出强大的体系竞争力。而这，也是过去20年的时间里，奥迪称雄国内豪华车市的主要原因。
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