都动起来 历数各车企体育营销案例
本报记者 朱艳莹
6月19日，在李娜捧起法网冠军奖杯之后短短两周时间，奔驰宣布与李娜签约，李娜成为奔驰的全球品牌大使。
时至今日，体育营销早已不是什么新鲜词。尤其是汽车品牌：奔驰在网球场上长袖善舞，大众为北京奥运会全力赞助，宝马、沃尔沃乐此不疲地举办高尔夫球赛……至于世界杯上风光无限的现代、欧洲杯上尽情驰骋的起亚，则让更多人重新认识了以现代起亚为代表的韩系品牌。
不过，在魅力四射的体育营销方面，也有不少企业因为存在认知误区，导致巨额花费打了水漂。要使体育营销显现出最佳效果，一脚命中、绝杀对手，大力投入与长期投入两者缺一不可。
首先，以雄厚企业实力为支撑的大力投入十分必要。专业调查数据显示，在全球范围内通过体育赛事每提高1%的知名度，需要花费2000万美元的广告费用，如果是赞助大型体育比赛费用更高，但收益亦高达3-5倍。其次，持之以恒是品牌形象在消费者心中扎根的保证。为什么阿迪达斯能与奥运会形成强大的品牌粘性？很简单，这个运动品牌拥有80多年的奥运会赞助史。
而今，对于汽车企业而言，体育营销已经成为了一个专业而独立的营销课题，只有将时机、实力、投入、策划、执行等要素融为一体，才可能使体育营销焕发出全新光彩。
■ 对话
专访奔驰中国市场营销副总裁毛京波
“奔驰赞助网球是一个持久的战略”
一致的“惟有最好”
新京报：李娜这次夺冠，受到国内广泛关注，除了她的形象很国际化之外，还有一个原因是她是一个体制外的运动员，奔驰与李娜合作，是不是也看中了李娜在这方面的代表性？
毛京波：与李娜的合作，奔驰主要是从赞助和推动中国网球事业的角度来考虑的。奔驰赞助网球涵盖三个方面———赛事、顶级球员以及“明日之星”。李娜不断突破自我，将亚洲的网球事业带入了历史性的新起点，是对奔驰“惟有最好”理念的完美演绎。而李娜作为中国面孔站上世界舞台，可以通过她不断提高的国际影响力进一步促进国内网球事业的发展，这正是奔驰一直以来的目标。
新京报：李娜签约奔驰后，你们得到什么样的反馈？
毛京波：奔驰与李娜宣布合作，得到了非常积极的社会反响，不仅得到了用户和业内的良好反馈，很多网友更是在第一时间通过微博表达了支持与兴奋之情。但我们更希望大家能了解到奔驰赞助网球这一长期、持久的战略，也希望能有更多人加入到支持中国网球的事业中。
并非明星策略
新京报：奔驰选择签约的明星有什么样的标准？
毛京波：榜样的力量是无穷的，对于奔驰品牌来说，我们采取的并不是所谓的“明星策略”，而是聚集了各个领域中认可和热爱奔驰品牌，理解品牌理念和内涵的“品牌使者”，他们首先是我们的用户，对于产品有着比较深的了解，因此会发自内心地宣传这个品牌，而不是纯粹出于商业的合作。比如科比，他不仅拥有奔驰和Smart，在筹备拍摄Smart广告期间，甚至专门打越洋电话给我们，洋洋洒洒地谈了很多自己的“广告大创意”。
新京报：费德勒这样的巨星也来给李娜的发布会捧场，这样大牌的明星，给别的球员充当配角，在很多时候是不可想象的事，奔驰是怎么协调的？
毛京波：其实很简单，李娜和费德勒同属于一个经纪公司，李娜的经纪人还是费德勒的经纪人介绍给我们的，所以只是通过经纪人之间打了招呼，费德勒就来了，并没有出于商业的目的和运作。
新京报：奔驰如何通过这一系列体育营销影响到奔驰的用户？
毛京波：我们的体育营销涵盖了赛车运动、高尔夫球赛和网球。刚刚结束的梅赛德斯杯中国总决赛，就吸引了很多用户前来参与，有人甚至为了参与梅赛德斯杯的比赛，当即购买了奔驰车。每年夏季的网球训练营，我们也邀请了很多用户的孩子来参加。很多用户在活动结束后写给我们的留言都很感人，他们觉得一个月网球培训的集体生活，给了孩子非常积极和深远的影响。
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