逸致凭什么抢占市场话语权

http://auto.sina.com.cn 2011年07月01日 07:57 东方早报颜光明字号：大中小

　　　　逸致推出引起被关注，看来并非是新车型的缘故，而是背后的“意义”在发酵：我想，这无非是以下三点拨动了大家的眼球。首先是消费方式，其次是消费理念，再就是消费时代发生了变化。我们看到，中国“汽车消费需求”在经历了疾风暴雨式的“狂热”之后，现在开始逐渐回归于理性，回到消费的原点，生活的诉求，家庭的关怀等常识中。正如瑞典德隆大学教授奥维·洛夫格伦在一本《美好生活》的书中所说，“时间的概念因社会与年龄的不同而各异。”

　　这似乎不用回想就能感觉到的变化，印证了“在所有文化中，时间在社会组织里都扮演着核心角色”。从“成功象征”到“普及时代”，再到“多元时代”，汽车在国人生活中所折射的不仅是时代的变迁，还有消费意识和文化形态及价值观等都发生了深刻的变化。权威数据统计显示，去年汽车增长量最快的除了SUV之外，就是MPV。这是谁都没有意识到的一种变化。即以前被当做“旅行车”或“面包车”的非私人消费的车型，现在却成了私人消费的“垂青之物”，被当作社会最小单位的“移动空间”，仅用了十余年的时间，由炫耀型的个体消费转变为对家人共享的表达方式。这是了不起的变化。

　　如果从当下MPV走俏家庭的现象来看，不能简单地归之于车型本身的缘故，而是可以看作对这种消费形态认同的时代已经到来。如“全能家轿”(MPV)在生活中潜移默化，一旦产生诉求共鸣就会流行起来就是佐证。这就是说，“意识形态和文化观念必须与物质形式相结合，才能被人们吸收和存在下去。”

　　对此，预测今年车市，把逸致列为今年最值得期待的车型之一并非无的放矢，而是有其提示的意蕴。对比分析显示，这是一款较适合进入家庭的多功能车型。用业内人士的话说，以MPV形态出现的家庭轿车终于有了一个参照的车型和标准。从专业测试报告和对比数据来看，逸致这款车“具有宽大的安享空间，顺畅惬意的驾乘体验，科技时尚的人性关怀”。市场人士认为，“对于兼顾家庭事业，心目中家庭分量较重，心态年轻的消费者来说，逸致浑身内外洋溢着灵动、活泼、劲锐的风采，人性关怀又比较多，正投其好。” 逸致从去年广州车展亮相以来，就成了消费者备受青睐的车型。在今年上海车展上，这款车再度进入人们的视线，尤其是由这款车提出的“FUV ”(Fashionable Utility Vehicle)概念，产生了不小的共鸣。观察人士称，逸致涵盖了“一车三款”(轿车的舒适、MPV的空间、SUV的动感)的特性，集中了时尚、性能、用途等产品优势，契合了当下多元化汽车消费的潮流。外界注意到，在审美上，逸致融入了科技、人性、品质等诸多质感，在硬、软设计上重新定义了“多功能车”的内涵与外延。从这个意义上说，逸致公布的价格区间，可以说是撬动了“全能家轿”的市场，在各细分市场中显示了其“三高一低”(高性能、高安全、高品质、低油耗)的优势。

　　然而，厂家并不满足于此，试图在性能和功能上扩大更多的空间，以提供“综合”与“长久”的价值锁定用户。基于这样的理念，在设计和功能与配置上都力争“极致”，绞尽脑汁，在细节上体现温情。从性能指标的要求上来看， “这是以中高级轿车标准打造的车型”。人们不禁要问，厂方为何要花这么多心思和功夫设计这样一款车型，其现实意义又在哪里？

　　答案不难找到，这是一款“标新立异”的车型。以纯粹、时尚、高性能的名义重新定义了“家庭多功能车”，旨在抢夺市场的话语权。

　　毫无疑问，任何一款车型的推出都是一种“生活方式”的设计。如果观察一下就不难发现，当下不少消费者在购车选择当中已不局限于是对“车型的需求”，尤其是对汽车这种大宗商品的选择，在某种程度上已表现为“价值观”的选择。现实生活中，不少人纠结的并不是汽车消费本身，而是顾及到消费环境等方方面面的因素。其中就有平衡生活和工作的难题，还要体现诸多的个性和文化上的诉求。它既不能“二元对立”，又不能没有品位。尽管现在汽车已经进入普及的代步时代，汽车的种类和类型也琳琅满目，但真要选择适合的车型时还是充斥不少抱怨，有“共鸣”的车型其实不多。这就说明，当下的不少汽车设计关注的还是人群，尚未真正关注到生活的需求。而MPV的流行其实就是生活需求的使然，包括SUV的接受在某种程度上都是需求在拉动。

　　“逸致在日常实用性方面的配置更加丰富，也更能迎合消费者，追求时尚却不失优雅，代表了当下中产阶层的文化和精神上的诉求，渗透到了每一个琐碎庸常的角落。”这样的评价道出了这款车的“平衡”智慧、深谙需求的哲理。正如试驾体验者们所说，坐在这样的车里犹如坐在“移动的客厅里”，营造的是家庭“公务舱”的氛围。我想，有了这样的感觉，这款车的亮点也就不会那么简单地停留在物的表象，而是对其产生的“附加值”有了更深的印象。其产品“语言”就值得琢磨而耐人寻味了。

　　东方汽车特约撰稿人颜光明