谁的“理念”谁知道
吴迎秋 《中国汽车市场》总策划 首席评论员
理念S1 最近的广告在业界引起了不少争议。不少人批评说，“唐僧师徒驾驶理念S1 西天取经”的创意做得不够艺术，容易引起人的误解。我并不这么看。仔细考量一下理念S1 的目标市场和目标消费者， 我倒觉得这是一个不错的创意。
我曾经多次强调过，市场营销的重点就是要解决产品“从哪里来， 到哪里去”的问题。简单来说，就是企业自己首先要搞清楚产品是卖给谁的，而企业的一系列营销活动也就要针对这个“谁”来进行。
理念S1 是卖给谁的？广汽本田的答案十分明确：理念S1 就是要卖给二三级甚至三四级市场的消费者，而理念S1 的广告也就是给二三级、三四级市场的消费者看的。既然如此，理念S1 的广告是否失败，就值得商榷了。至少就我目前的观察来看，对理念S1 的广告提出批评的人大多为大都市的朋友们。
《西游记》，这一脍炙人口的神话故事在中国有着无数拥趸，特别是在二三线城市，而六小龄童、马德华等演员更是成为了不少人心目中不老的明星。我注意到，电视剧《西游记》在一些地方台经常重播，而且收视率一直很高。
理念S1 的广告正是抓住了二三级、三四级市场消费者的这一心理，用他们的语言和思维方式去做营销，积极主动地与他们互动和共鸣，从而达到宣传品牌和产品的目的。从这个角度来看，理念S1 的广告非但不失败，相反，倒是更能引起目标消费者的共鸣，更能实现企业的营销目的。
在这里，特别值得一提的是上海通用。大家都说上海通用营销做得好，我觉得好就好在市场找得准，消费者找得准，并且能与这些市场和消费者实现对接，形成共鸣。上海通用从没想过把某一款车型塑造成通吃的角色，它强调的是不同市场、不同消费者的个性。更重要的是，它能成功运用不同市场和不同消费者能听得懂，能听得进去的语言和能够理解的方式进行营销。比如雪佛兰的“热爱我的热爱”，这就是用年轻人的语言与他们沟通，而且确实感动了不少年轻人；而刚刚上市的雪佛兰爱唯欧所选择的代言人——《变形金刚3》女主角、好莱坞新秀女星罗茜，无论在形象和经历上， 都和爱唯欧的目标消费者——那些正在努力奋斗的主流年轻人的审美观和价值观十分契合。
中国汽车市场的竞争已经到了白热化的程度，产品同质化，甚至营销同质化现象非常明显。但不少企业还是沉浸在一线市场的繁荣中，沉不下去，弯不下腰，即便是沉下去了，弯下去了，也只是采用一线市场的经验和逻辑，用最简单、最撒钱的方式来做营销，这一点是万万要不得的。从这个角度看，广汽本田的做法就更值得赞扬，因为他们眼中有市场，眼中有消费者。
回过头来看理念S1 的广告，我们不难发现，理念S1 自有其目标消费者，而这个广告就是拍给他们看的，这也是他们能听得进去、能够产生共鸣的语言。
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