高管变化 北京奔驰销售体系待调整

　　刘晓林

　　农历新年伊始，北京奔驰便为平静的中国汽车界带来一阵波动。日前，“北京奔驰执行副总裁司卫将调任北京汽车股份有限公司(下称‘北汽股份’)，负责新成立的奔驰品牌业务部”的消息得到了北京奔驰方面确认，接替司卫的正是国内多家车企寻猎的目标——去年11月卸任上海大众斯柯达品牌营销事业部执行副总监的付强。

　　对于始终处在舆论中心的北京奔驰而言，新机构 “奔驰品牌业务部”的成立以及营销高手付强的加盟都传递出一个明确的信号：北京奔驰与奔驰中国在销售领域的利益纠结到了疏解的时候。

　　一个品牌，两家销售公司，过去几年中，北京奔驰与奔驰中国在销售领域的摩擦不断升级。

　　“在北京奔驰和奔驰(中国)两个销售体系之上，新建一个统一的机构来统一协调销售工作，以此实现合力，形成一个中外双方和谐共进的局面”，不久前，接受记者专访时，司卫再次强调了这一 “最佳解决方案”，“这不是我个人的想法，也是北汽集团以及戴姆勒集团共同的想法。”据相关人士透露，中德双方已经就此想法基本达成一致。

　　这意味着，继五年前北京奔驰成立时股东双方的艰难角力之后，奔驰在中国将展开又一轮的体系调整，而与此伴行的，还将有一场北京奔驰的营销革命。

　　数字背后的隐忧

　　2010年，奔驰品牌在华销量同比增长115%，达到147670辆，远远超出12万辆的目标。其中北京奔驰销量突破5万辆，较2009年增长180%；销售收入超过160亿元，同比增长158%，第一次实现真正意义上的盈利，且盈利数字为10位数。2010年被认为是北京奔驰 “历史性跨越的一年”。

　　但也同样是在这一年，奔驰在中国的体系隐患也集中曝光。

　　2010年7月，豪车品牌奔驰在中国的价格底线大面积失守，主流车型奔驰E级车的最大价格优惠幅度甚至达到了10万元。在短暂的不解后，业界很快就发现，在奔驰的两大利益体——奔驰中国及北京奔驰当初看似妥帖的销售协议中，早已埋下了利益冲突的伏线。

　　“先进口后国产，这在北京奔驰产能有限的情况下来看，是没有问题的。”据接近北京奔驰高层的业内人士介绍，但用于投产全新一代E级的原克莱斯勒生产线仍在提升改造中，这造成北京奔驰仅有国产C级车来迎接井喷的市场。于是，北京奔驰与奔驰中国达成协议，由后者先进口部分E级轿车来填补市场空白，半年后转由北京奔驰国产新E级来接棒。

　　但实际操作中的问题很快在进口车与国产车的市场交接中出现。2010年6月，国产奔驰新E级车推出时，仍有大量进口E级车积压在奔驰中国手中。虽然通过协商，北京奔驰拿到了尚未推出国产版的进口E200的销售权，但由市场造作失误引发的进口车“甩卖”已经不可避免。

　　由于国产与进口车“价格倒挂”引发的混战，被寄予厚望的国产长轴钜版奔驰E级车在上市后也并未能实现预想中的一炮而红。

　　在此后的反思中，奔驰在华两套势均力敌的销售体系——“奔驰中国销售公司”和“北京奔驰销售公司”被毫无异议地推为始作俑者。这种分而治之的销售体系与奥迪和宝马皆不相同，前者的国产和进口车销售权统一由强势的一汽-大众奥迪销售事业部管理，后者则由宝马中国来主导。在产品上，两大豪车品牌选择了要么国产进口车型同时销售，在统一的营销体系下划定稳定的价格体系；要么错位销售，进口个性版本作为国产车型的补充。

　　与这两种模式相比，奔驰看似清晰的销售权分离模式却存在着硬伤。

　　“我们已经注意到了这个现象，目前正在考虑通过新的办法来解决此问题。”戴姆勒全球董事长蔡澈在接受本报提问时承认，这种进口与国产车销售体系的分治，已经在一定程度上制约了奔驰轿车在国内的发展。

　　而司卫入主奔驰事业部被看做是双方构建协调机制的第一步。“以前没有固定的团队负责跟戴姆勒相关的合作项目，而奔驰事业部成立后的工作内容就是跟和奔驰相关的业务做对接和支持。”北汽股份相关负责人表示，“我们一直在寻找合资双方利益的结合点，这也是奔驰事业部成立后的主要工作之一。”

　　据介绍，奔驰事业部是北汽股份新成立的几个业务部门之一，除了和合资外方的沟通，其另一个使命就是完成将北京奔驰中方资产注入北汽股份的任务，为北汽集团整体上市铺路。而届时，北汽股份将成为北京奔驰的中方股东。

　　这意味着，无论从立场，还是工作性质上，新的职位都赋予了司卫一个全新的定位。“现在是站在股东层面，代表北汽与戴姆勒沟通。以前在北京奔驰做的工作是战术层面的，现在则是战略层面的”。

　　从合资公司“执行者”到中方股东“协调者”，司卫的身份变化正式宣告，奔驰在华两套销售体系的统一已提上日程。

　　模式之辩

　　在中方的“协调”平台出现后，奔驰在中国的销售体制最终会采取何种“模式”便成为下一个必须解决的命题。是模仿奥迪一样都交由合资公司负责，还是像宝马一样由外方主导？

　　“与这两种都不相同”，对于业界开出的选择题，司卫表示，“最好的模式就是同一个品牌，在销售领域由同一个公司来负责。”

　　这也呼应了业界的猜测：从双方一致赞同的“第三方协调机制”来看，最可能的是在北京奔驰和奔驰(中国)两个销售体系之上，成立一家多股东组成的新公司来平衡各方利益，也即业界此前猜测的“大合资公司”。

　　不过，即使大合资公司成行，中外股东双方仍面临着谁来主导新销售体系的问题。“北京奔驰现在对于北汽来说非常重要，而且会越来越重要。”业内观点认为，“在去年实现盈利后，北京奔驰的利润贡献很快就会赶上北京现代，北京奔驰的提速是必然的。”

　　对奔驰来说，合资公司的重要性同样显而易见。2010年，北京奔驰在华总销量超过5万辆，占奔驰在华销量的比例已超过35%，而奔驰2015年的目标是国产与进口的比例达到70%：30%。由此，北京奔驰在奔驰体系中也将占据更加重要的战略地位。有媒体分析甚至指出，从奔驰加码合资公司的投资以及把发动机等关键零部件拿来与北汽合资来看，戴姆勒希望通过这种方式令北汽让步，从而达到控制大营销体系的目标。

　　另一种观点认为，就奔驰在华的现有两套体系而言，北京奔驰销售公司的存在有相关政策规定作为前提。因此，“如果采取两者选其一的模式的化，最大的可能性是奔驰中国销售公司被收编，合资公司必定会越来越强势，这一点奥迪、宝马都看到了，奔驰不会看不到”。

　　而接替司卫的正是当年一手开创了奥迪在华销售耀眼业绩的付强。而北汽希望将奥迪在华的销售经验移植入北京奔驰似乎也是题中之义。

　　对于奔驰在华新销售体系何时浮出水面，北汽股份相关高层表示，“新模式的具体构架双方还在沟通和探讨中，方案还不成熟，所以目前尚没有具体的时间点，但双方都希望越快越好。毕竟未来几年市场的增速可能会放缓，竞争也会随之更加激烈，所以优化结构的紧迫性也随之加强。”可以预料，在新的市场背景下，又一场新的博弈即将展开。

　　付强的挑战

　　在这样的利益纠结中上任的付强注定了将成为北京奔驰发展史上一位关键性的人物。作为中国汽车界屈指可数的销售精英之一，拥有辉煌履历的付强是中国所有汽车企业都引颈盼望的人才，这也是为何在去年11月离开上海大众斯柯达，关于付强的去向曾传出多个版本的原因。

　　加盟北京奔驰主抓销售对于付强来说并非太大的挑战，1999年，付强进入一汽大众奥迪品牌主抓销售，2005年离开时奥迪在高档车市场占有率已经高达70%，旗下团队也扩充至100多人。

　　但如今的北京奔驰与当年的一汽—大众奥迪并不相同，业内分析指出，付强上任后将面临中国合资车企中最为错综复杂的挑战。

　　首要挑战仍来自与销售体系。虽然在奔驰新E级降价事件后，北京奔驰高层曾拍着胸脯说，“以后不会出现这种问题”，但一个现存的案例是，按照计划，奔驰GLK将在2011年底或2012年初在北京奔驰投产，而与E级车相同，进口GLK早已由奔驰中国主导在国内销售，这意味着很可能会再次出现“国产GLK上市时，如果进口车型还没有卖完怎么办”的问题。业内分析指出，不仅是GLK，奔驰后续的国产车型都可能会继续遭遇相同的问题。“这种状况估计须等到产能充裕以及新的销售模式稳定后才能真正解决。”业内人士指出。

　　来自渠道的利益纠纷同样错综复杂。目前，虽然有两套销售管理体系，但在销售渠道商，奔驰在中国已经实现了统一，所有产品放在统一的经销网络中销售，经销商由奔驰中国和北京奔驰联合授权，这种渠道统一看上去比奥迪更为彻底。

　　但利益的纠结是无处不在的。目前，奔驰在华的销售渠道大致分为四个体系，代表北汽的星辉、与奔驰中国股权交叉的的利星行、以香港仁孚行为代表的盘踞南方的经销商集团，以及去年成立的与大经销商集团对抗的奔驰独立经销商联合会。

　　这四大体系中隐藏的利益纷争在过去的两年中屡次激化。2010年，浙江独立经销商对奔驰销售体系的霸权诉讼正是对奔驰渠道结构弊病的一次拷问。

　　此外，与其他豪车品牌相比，孱弱的北京奔驰销售团队也将成为销量快速增长过程中亟待解决的软肋。所有这些问题与销售管理体系的调整交叉在一起，将成为付强职业生涯中前所未有的挑战。而对协调能力的强调也将成为他在奥迪和斯柯达时期所不曾有过的。

　　除了销售层面的变革者，付强还踩在了整个北京奔驰从量变到质变的历史节点上。

　　2010年，北京奔驰销量从此前不足7000辆提升到突破5万辆，且首次实现盈利。2011年，北京奔驰被期待着上演下一轮的飞跃，付强的角色也显得格外重要。

　　他将成为北京奔驰产品体系过渡的执行者，按照计划，至2015年，除GLK外，北京奔驰还将陆续引进3款奔驰品牌全新主力车型进行国产，更准确的说是3款全新车型平台，而非将奔驰品牌目前在售车型。未来将形成6大系列产品。2011年，C级轿车将进行中期改款，随后国产；长轴距E级轿车也将推出E200LCGI和E300L豪华版；GLK也将在2011年底或2012年初推向市场。

　　此外，产能提升的急迫性也将在未来几年内得到大幅提升，公开资料显示，北京奔驰将继续改造现有生产线及扩建全新工厂，到2015年，产能扩大至30万辆/年。按照北京奔驰中外股东已达成的协议，戴姆勒还将投资2亿欧元在华建设50万台年产量的发动机工厂，这是奔驰首次在欧洲以外的地区生产发动机，该项目计划于2012年投入使用。同时，奔驰将在中国建立1个新的产品研发中心。

　　一个公认的观点是，“北京奔驰将在今后5年中将迎来爆发期，但它涉及的多方利益博弈也将更加激烈，对付强来说，这并不比当年执掌奥迪销售帅印时轻松。”