司卫履新 奔驰在华渠道统一或倒计时

　　每经记者 丛刚 发自北京

　　在中国豪华车市场超高速增长的背景下，豪华车的竞争也迎来了新的局面：奥迪、宝马和奔驰三家德系豪华车虽然依旧占据着垄断地位，但其内部竞争也进入到白热化阶段；曾经风光一时的日系豪华车开始采取差别化竞争，寻求从小排量市场突围；沃尔沃、凯迪拉克、捷豹等老牌豪华车不断探索重新进入主流市场的机会。

　　面对愈演愈烈的豪华车竞争和市场变局，本期豪华车专题力图全景展示豪华车品牌的变化、势力分布和发展难题，勾勒2011年中国豪华车的市场图谱。

　　2010年，奔驰在华实现115%的高增长之后，开始寻求对现有的销售体系进行改革。

　　2月14日，北汽方面证实了北京奔驰执行副总裁司卫调任北京汽车股份有限公司(以下简称北汽股份)的消息，司卫将负责新成立的奔驰品牌业务部。同时，北汽方面的消息人士也确认，接任司卫的是上海大众斯柯达品牌营销事业部原副总监付强。

　　业界猜测，司卫“高升”至北汽股份，是为了将来北京奔驰能够装入北汽股份，从而实现北汽的整体上市。实际上，司卫加盟北汽股份之后，将从北京奔驰股东的层面与戴姆勒协调北京奔驰未来的发展，其中就包括奔驰在华销售渠道统一的问题。

　　在奔驰125周年之际，戴姆勒东北亚投资有限公司董事长兼CEO华立新承认，北汽集团董事长徐和谊已经密会戴姆勒董事长蔡澈，希望在奔驰中国和北京奔驰的机构之上设立一个全新的部门，从而彻底解决奔驰在华销售渠道不统一的问题。司卫履新，与此密切相关。

　　高增长背后的渠道之惑

　　奔驰125周年之际，奔驰高调宣布去年12月份在华销量已经超越了宝马和奥迪，达到18190辆。虽然奥迪和宝马对奔驰的统计口径不予承认，但不容怀疑的是，德系三大豪华车巨头在中国的发展处于关键时期，建立高效统一的营销网络，将是奔驰决战未来不可或缺的武器。

　　奔驰品牌去年在华销量同比增长115%，达到147670辆，远远超出12万辆的目标。其中北京奔驰销量突破5万辆，较2009年增长180%；销售收入超过160亿元，同比增长158%，第一次实现真正意义上的盈利。

　　2010年，北京奔驰销量从此前不足7000辆提升到突破5万辆，实现历史性跨越。这是司卫任期内的最佳业绩，或许也是他“高升”的理由。下一步，如何将合资企业北京奔驰发展得更好，如何建立高效统一的销售渠道，是摆在徐和谊和蔡澈面前的重要命题。

　　目前，奔驰在华的销售渠道有奔驰中国和北京奔驰分别授权，虽然销售终端实现统一，但却各有一套销售体系，相比奥迪和宝马统一而便捷的销售体系，奔驰的销售渠道显得复杂而低效。

　　由于进口奔驰汽车的销售利润高，所以经销商普遍倾向于销售进口车。为了刺激经销商销售国产奔驰的积极性，北京奔驰每年都会出台各种刺激政策，以增强国产奔驰在销售渠道中的地位。

　　司卫坦言，去年北京奔驰根据汽车市场变化、不同行业政策，第一时间推出了促进终端市场销量的应对之法，包括“零利率”车贷、汽车融资租赁等促销措施。

　　但还有一个不协调情况是，作为合资企业的北京奔驰，主要以本地化生产为主，但在2010年，即使奔驰E级(配置 图库 口碑 论坛)实现了国产，北京奔驰却仍然进口了一万辆正常轴距版的E200进行销售，随后市场上出现了10万元左右的降价幅度，搅乱了销售终端的市场价格，致使奔驰品牌形象受到影响。

　　奔驰提出2015年在华销售30万辆的目标，在解决发动机、新车型等一系列本地化问题之后，其营销网络的本地化和统一则成为制约奔驰发展的因素之一，司卫的“高升”被认为是解决这一问题的策略之一。

　　司卫新使命和纠结的利星行

　　消息人士透露，司卫此次调任北汽股份负责奔驰品牌业务部，其实是官升一级，目前相当于北汽的副总级别。接下来，他将代表北京奔驰的中方股东北汽集团，与戴姆勒协调北京奔驰未来发展的一系列事宜。

　　目前，北汽提出的整合思路是，在进口与国产两个销售体系上建立一个新的机构，由该机构统一协调未来两个奔驰的销售工作。华立新证实了双方股东协商的消息，但表示还没有具体的方案出台。

　　司卫表示，北京奔驰和奔驰中国的工作有交叉，也有独立的部分，在品牌推广方面，双方是配合来做的，但在销售上则是单独进行。未来双方最好能够合在一起，这样能最大化地避免分歧，对客户、对投资人都有好处。

　　目前，奔驰轿车在华业务主要分为两部分，一是合资企业北京奔驰，其股东是戴姆勒方面和北汽；另一个是梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司，股东为戴姆勒、戴姆勒东北亚以及InsightLegendLTD.。

　　资料显示，这家名为InsightLegendLTD。的公司占据了奔驰中国49%的股份，公司法人代表颜健生不但是奔驰中国的董事之一，也是利星行有限公司董事总经理。利星行集团董事局主席刘禹策更是身兼奔驰中国董事长职位。

　　有分析指出，徐和谊之所以提出在超越北京奔驰和奔驰中国之上设置新的机构，从而统一协调和管理奔驰在华销售渠道，就是希望超越利星行的控制范畴。

　　2010年初，海外媒体曾报道，杭州一家奔驰经销商因拒绝利星行入股要求而导致订货账号关闭，中国汽车流通协会CADA已就奔驰汽车公司歧视中国独立汽车经销商问题发起投诉，要求相关政府部门吊销奔驰公司的产品进口许可。

　　有数据显示，目前奔驰在国内的120家汽车经销商中，有50家左右属于利星行，利星行占据了奔驰国内销售40%的份额。

　　虽然戴姆勒董事长蔡澈曾表示，利星行对于戴姆勒以及梅赛德斯-奔驰来说都非常重要，是最为重要的合作伙伴之一，早期就开始帮助奔驰在中国销售豪华车，但蔡澈认为，“目前奔驰销售体系在某种程度上有一定的局限性，我们也在做相关的研究分析。”

　　对于戴姆勒来讲，奔驰在中国的发展，或有太多的利星行色彩，这或给奔驰未来的发展带来了一定的局限性，所以突破现有的营销架构，将是司卫与戴姆勒方面商讨的重要话题。

　　对于营销网络的统一是否会仿效奥迪或者宝马，华立新表示，这不能类比，会寻找到适合奔驰的最有效的方法。