求解品牌溢价方程式 奇瑞涉险转型

　　唐柳杨 唐黛

　　尽管连续10年稳居国内自主品牌轿车销量第一，但在奇瑞汽车董事长尹同跃看来，危机远远没有消除。日前，尹同跃在接受媒体采访时表示，2011年，奇瑞将缩短战线，聚焦品质提升，提高品牌溢价，而不再一味追求数量和速度。

　　事实上，曾在中国汽车市场打拼多年的尹同跃比谁都清楚，一直在中低端市场打拼的自主品牌，追求品牌溢价是一件极其艰难的事情，一旦品质至上，其价格和成本都会增加，继而有对销量产生影响的风险。

　　不过，尹同跃的态度坚决，“今年宁可跌落到销量前十名开外，也要实施战略转型。”按照尹同跃的说法，其国内将做减法，彻底告别“多生孩子好打架”的历史，在海外，则做加法，力求由过去“走出去”到“走进去”转变。

　　一名分析人士指出：“过去奇瑞一直在追求它的规模，虽然销量很大，但利润情况，也就是经营质量不太好。企业发展到一定阶段后，它必然要追求经营品质，而不是一味追求规模。”

　　国内做减法

　　“我们自己也不知道奇瑞到底有多少款车。”在奇瑞汽车安徽芜湖总部，一名奇瑞员工在回答《第一财经日报》记者提问时说。无论是外人还是奇瑞内部员工，都很难弄清奇瑞究竟有多少款车型在售。

　　一个初步的统计是25款以上——仅QQ系列，就有QQ3、QQ6、QQ me等多款车型，再加上M1、G5、风云1、风云2、旗云1、旗云2 、瑞虎以及东方之子，呈现在消费者面前的是盘根错节的产品格局。“奇瑞的产品太多了，给人的感觉很混乱。”汽车分析师钟师对本报记者表示。

　　尤其值得关注的是，尽管产品数量繁多，但奇瑞汽车大部分车型销量欠佳，2010年月销超过5000辆的只有瑞虎、风云2以及旗云系列的3款车型。这意味着“多生孩子好打架”的产品策略，虽然如愿提升了奇瑞汽车的总体销量规模，但也存在着相应程度的成本浪费。

　　“几年前奇瑞就开始正向研发，一辆车往往需要4到5年才能开发出来，成本以多少亿来计算。如果卖不好要停产，前面开发的钱就白花了。”接近奇瑞的一位人士说。

　　与国内其他自主品牌汽车公司不同，奇瑞汽车从2005年开始就摒弃了抄袭模仿式的造车途径，改而坚持完全正向开发。正向开发的好处是可以全盘掌握汽车研发所需要的技术，“模仿很容易，奇瑞也经历过这种阶段。但(模仿造车)你只能学到一点皮毛，知其然，不知其所以然。对技术积累没有多大好处。”奇瑞汽车总经理助理金弋波对本报记者说。

　　但正向开发的难点是缺乏经验，容易走弯路，造成成本浪费。与此同时，在“多生孩子好打架”产品战略指导下，奇瑞出现了现在产品数量庞大，但真正畅销车型不多的局面。

　　统计数据显示，奇瑞旗下瑞虎、风云、旗云、QQ系列车型2010年累计销量为52.5万辆，约占奇瑞汽车当年总销量的77%。其余十多款车型当年销量累计占比仅23%。

　　尹同跃所说缩短战线，提升品质即是向庞大的产品线“开刀”。2010年，奇瑞宣布了一项“二次整合”旗云品牌计划，将QQ6和A5更名为旗云1和旗云3。与此同时，QQ、风云系列产品也在进行类似整合。根据尹同跃思路，奇瑞未来产品将精简为旗云、风云、QQ、瑞虎等几大系列，以此变更市场上奇瑞产品庞杂的症结。而最终的目标，是提升经营品质与产品议价能力，获取更多利润。而非一味依靠产品数量获取销量规模，丧失企业盈利能力。

　　“走进去”挖掘盈利空间

　　“奇瑞的海外战略已经进入了第二个阶段，已由2010年之前的‘走出去’转变为现在的‘走进去’。”金弋波告诉记者，“目前奇瑞汽车的出口量占据中国乘用车行业的半壁江山。”

　　无内不稳，无外不强——海外市场也是奇瑞未来一块重要盈利空间。2001年偶然出口至叙利亚的10辆车可谓是奇瑞开拓海外市场的“敲门砖”，目前，奇瑞已经在俄罗斯、乌克兰、伊朗、埃及、马来西亚、印尼、乌拉圭等15个国家和地区建成了12个工厂、在建的有4个工厂，目前还有一批海外工厂正在筹建中。“目前奇瑞出口海外的汽车数量累计已达46万辆，预计今年3月可以突破50万辆。”金弋波说。

　　记者了解到，奇瑞对可以“走进去”的海外地区进行了深度规划。最大的海外项目已在巴西圣保罗动工。奇瑞巴西项目位于圣保罗州雅卡雷伊市，项目由奇瑞独资建设，总体规划为最终建成奇瑞巴西工业园，工业园区占地面积100万平方米，总投资4亿美元。一期年产能可以达到双班5万辆，计划于2013年建成投产，二期则可以实现3班15万辆的年产能。

　　据金弋波介绍，该项目还将把中国境内优秀供应商引入巴西奇瑞工业园内，为奇瑞和其他整车制造商产品配套。项目首期将引进奇瑞S12(A1)和A13(风云2)等系列车型，均为符合巴西市场要求的灵活燃料汽车，后期将根据市场的发展情况陆续引入其他车型。

　　一位在圣保罗工作的李先生告诉记者，前年奇瑞瑞虎在巴西上市获得了当地人的认可，奇瑞A1、A3在市面上也经常见到。目前，奇瑞在巴西已发展了50多家授权销售服务网点，现销售服务网络正以巴西经济发达的东南部为中心，向巴西的西部、南部和北部迅速扩张。

　　奇瑞国际公司埃及/叙利亚大区项目经理杨玉明告诉记者：“目前奇瑞汽车在埃及市场的占有率是7.4%，计划未来能达到15%的市场占有率。”5年前，奇瑞以汽车零部件组装形式进入埃及市场，“目前零部件供应方面实现了45%的国产化率，这一比例在未来还将不断加大，期望可以达到55%。”

　　与此同时，奇瑞在当地的深化合作也博得了当地政府的信任，目前已有3600辆车得到政府授权进入出租车市场。由于奇瑞与当地合作伙伴也签有技术输出合作协议，这意味着在销售汽车的同时，其也能获得技术输出收益。

　　随着合作的深入，奇瑞有可能会考虑以合资方式在当地建合资公司、生产工厂，而不仅限于零部件组装经销上的合作。金弋波认为，在已经相对成熟的市场再进行深入的合资模式将大大降低合作风险，同时也有利于拓展更大的盈利空间。

　　对于已经把汽车卖到80多个国家和地区的奇瑞汽车来说，目前的出口体量虽然已经在中国汽车企业中多年稳居第一宝座，但要在盈利空间上形成更大的优势还必须提高单位产品的附加值。按尹同跃的设想，奇瑞今后每年要出口20万到30万辆车，如果这能成为现实，那奇瑞未来海外盈利空间将非常乐观。