沃尔沃为何画不出自己的样子
慷慨 “陈”辞
在即将大规模展开中国战略的时候，沃尔沃需要先画出自己的样子。
吉利集团老板、也是世界名牌沃尔沃汽车的新东家李书福，最近在一个论坛上再出李氏语录。在一本正经念完稿子之后，他说：“知人生者知驾驭，知驾驭者知天下。人生何止沃尔沃！所有的物质财富都将会成为过去，但是，理想和信念将会伴随人的灵魂而永存。”
李老板好像喝多了。但那个永不会改变的农民企业家语腔，却是李书福的天然标签。在企业家中，或许也只有这个人在大小场合不断强调“认真学习邓小平理论，这个很重要”。他夹杂着真诚、天真和狡黠的情感在说话，所以无论说什么话，即使念文绉绉的稿子，都是李书福在说话。
相比之下，沃尔沃这个没落贵族却没这么潇洒。一句“人生何止沃尔沃”的口号，听起来好像是沃尔沃一个人喝多了，让人完全不明白到底要表达神马意思。以至百度知道上竟然出现了一个“人生何止沃尔沃什么意思”的词条，最佳答案是在拉丁语中，VOLVO的意思是“滚滚向前”。因此“人生何止沃尔沃”就是“人生要滚滚向前”。这有点拗口。更直接的理解则是“人生何止沃尔沃，还有奔驰、宝马”，因此人生何需沃尔沃？
沃尔沃不知道自己是神马，或者无法准确表达出来，消费者就更加不知其所云了。这正是当前沃尔沃复兴要面临的一个关键问题。
沃尔沃一直强调的核心理念是安全、品质、环保，还有“以人为中心”的北欧设计。这些都是深入人心的。但在汽车市场高度发展之后，安全、环保等技术性的描绘，已失去了个性色彩。对于一辆正常的汽车来说，这些技术因素一个都不能少，更何况一辆豪华汽车。消费者都知道安全很重要，沃尔沃也做得更出色，但还需要一种更情感的表述，让沃尔沃的面孔能够直入心扉。
李书福在收揽沃尔沃之后，不断强调“吉利是吉利，沃尔沃是沃尔沃”，极力避免吉利品牌的大众化色彩，弱化了沃尔沃的豪华车贵族气息。现在的问题则是沃尔沃需要在豪华车都高歌猛进的时候，寻找到一个更准确的品牌定位。在即将大规模展开中国战略的时候，沃尔沃需要先画出自己的样子。
在中国的市场上，所有多年来销量徘徊在两三万辆的所谓豪华车，都是苟且偷安的，滚滚向前只不过是意淫。沃尔沃规划在中国年销量5年内达到20万辆，在豪华车市场占有率提升至20%。如果读懂了自己，沃尔沃的这个目标并不高远。（陈志杰）
