高档车市场跨界车型竞争驶入深水区

　　中高档汽车品牌打造产品组合、力拓区域市场、提升技术含量应战

　　日前有外电报道称，“2010年，美国轿车市场依然是日本车的天下，排名前五位的畅销车全是日本车”，其中丰田凯美瑞品牌成为美国最畅销轿车车型，紧随其后的是本田雅阁车型。与日系中高档轿车在美国的完胜相比，在中国市场上，高档车正逐渐“侵入”中高级轿车的领域。从销量上看，2010年，中国高档车市场销量67.6万辆，同比增长69%；从价格上看，奥迪26万起价的A级车与奔驰售价不足25万的A级车都先后进入了中国市场；从车型的种类来看，高档车负责人表示，“我们看到高档车市场有一个特点，整个市场消费越来越多元化，车型越来越个性化”；从品牌来看，包括路虎、M INI、萨博在内的品牌也加大了在华的销量规模。

　　凯美瑞连续9年成美国最畅销轿车

　　为应对高档车的跨界竞争，以广汽丰田、南北大众为代表的厂商一方面从产品着眼，增加新车技术配置，提升品牌含金量；另一方面，着力构建车型组合，布建三、四线城市渠道网络，扩大市场竞争半径。

　　日前美国车市年度系列排名陆续出炉，其中日系车包揽了美国轿车市场最畅销车型的前五名，排名第一的是丰田品牌凯美瑞车型，这也是该车型第九次问鼎年度最畅销轿车这一宝座，紧随其后的是本田品牌的雅阁车型。对此，美国本地媒体发表评论称，“美国依然是日本车的天下。”

　　与之相对，在中国市场上，则出现了另一番景象。众多德系、美系高档车纷纷瞄准这一正在崛起的市场，加大了对华的推广力度。

　　“大众集团重新定义了中国高档车市场，将路虎、M IN I和萨博也划入其中”，一汽大众奥迪执行副总经理张晓军表示。2010年，中国高档车市场销量达67.6万辆，同比增长69%，与号称“史无前例”2009年的70%的增幅相去不远，远远高于此前行业普遍的40%的增速。根据厂商的理论，如果将中国市场按G DP分为1-6类，那么1、2类城市消费车型将主要集中20万左右的车型，其中很大一部分比重为中高级轿车及与其价位相当的城市SU V车型。目前这一市场主要被以凯美瑞、雅阁、天籁、帕萨特等为代表的中高级车型及途观、ix35、RA V 4、汉兰达等城市SU V车型所占据。

　　然而随着这一市场上高档车品牌数量的增加及其入门级产品价格的下沉，以20万-30万元为区间的汽车市场的竞争正变得越来越激烈。以“配置”及“性能”为坐标的“中高档轿车”与“高档轿车”之间的界限也开始变得越来越模糊。

　　中高级轿车产品线拓展

　　为了应对高档车的下沉，自2008年以来，中高档轿车品牌纷纷扩展了自身品牌外延及车型级层。

　　2010年7月，一汽大众定位高端的中高级轿车CC上市，在包括北京、上海、广州、成都等全国多个一级城市的机场及城中心高级商场搭建玻璃屋进行长期展示，重金推广这一新品牌。2011年，一汽大众计划投放迈腾换代车型。CC与迈腾之间构成了一组中高级轿车组合。与此同时，上海大众计划于今年上海车展期间对其新领驭进行换代，同时降低售价，对标16万以下韩系、自主品牌轿车。而其将于今年二季度投放市场的全新轿车N M S则将对标高档轿车，与新领驭组成产品组合，拓展竞争市场半径。

　　早在一年前，凯美瑞则已着手品牌调整，“我们将找到利润与份额的最佳平衡点，在保证股东回报的同时尽可能提供满足消费者性价比需求的车”，广汽丰田总经理小椋邦彦在接受记者采访时表示。事实上，对于广丰这个目前仅有三个国产车品牌、年仅“6岁”的年轻汽车企业而言，为实现上述战略目标，其对现有品牌进行的是资源再组合。一方面，以凯美瑞混合动力、G-Book版凯美瑞为代表的车型“个性”竞争一线高端市场，另一方面，普通版凯美瑞正随着大篷车走入中国内陆腹地那些“没有丰田经销店的地区”。

    在谈到复杂市场现状时，丰田汽车中国事务负责人表示，与高档车直接导入或同级别选手通过引入新的国产品牌以实现“跨界”竞争做法不同，对“丰田”品牌而言，更注重自有品牌平滑升级，通过重新组合现有的品牌资源及后台资源提升产品竞争力。其目的一方面是为推广一种整体品牌形象；另一方面，则是为在推广中能使用“合力”，“集中优势兵力去做好品牌推广与服务工作。”通过服务品牌发布将产品品牌形象完善化和制度化，大大提升了其行业地位。

　　车市观察

　　以技术配置提升品牌含金量

　　除了产品组合本身，在应对高档车下沉的长期战役中，为了在更大的市场半径内寻求发展的空间，合资厂商一方面努力提升自身品牌价值，另一方面则开始将触角伸向更为广阔的二、三、四线地级县市。

　　从产品设计来看，与高档轿车本身的品牌号召力不同，中高档合资品牌将自身的价值诉求转向了技术、配置与安全性的不断升级。“总的来说，现在新上市的中高级车的发动机技术都比较先进，”一位资深业内专家表示，“从大众的TSI+D SG动力组合到丰田凯美瑞混合动力再到福特新蒙迪欧的G TD I发动机，技术方面是百花齐放。”同时，在配置方面，中高档轿车在与高档车的“攀比”中，也是不断升级，如迈腾、新君威的智能无钥匙进入、一键式启动，大众CC的意大利翻毛皮座椅的材料及音响品牌，凯美瑞G -Book的智能导航信息系统等配置，均向着高档车看齐。

　　从推广的区域和方式来看，大众系号称至2018年，将在中国再增开1000家店。广汽丰田则开创了汽车行业“大篷车”走乡串镇的先河，“我们用大篷车把产品带过去，这将是广汽丰田未来一段时间内很重要的战术”，广汽丰田总经理小椋邦彦表示。与此同时，广汽丰田还以湖南株洲为第一站开启了凯美瑞巡展之旅，全年30多场巡回展示，计划几年间走遍全国各主要二、三线城市，将品牌观念进一步深入到下线城市，以实现在更大市场半径内的错位竞争。

　　南都记者林憬文