奔驰二次革命：华立新谋势中国区

　　本报记者 徐锋 北京报道

　　在中国对手眼中他们是鼻祖，在德国总部眼里他们代表中国。就是这样一个奔驰，过去几年屡屡要向外界纠正“汽车是奔驰发明”这样的常识。

　　因此让中国重新认识奔驰，成为戴姆勒东北亚区总裁华立新近期首要任务。

　　1月15日上午9时，华立新带着奔驰中国销售公司总裁麦尔斯等一干高管走进上海环球金融中心，与中国记者轮流圆桌。作为当晚汽车诞生125周年全球庆典第一站前奏，华立新等大谈奔驰过去和未来，意图让外界全面认识奔驰。

　　为了配合当晚庆典，当天新浪、搜狐等门户网站首页、汽车频道，和全国多家报纸封面广告位均被奔驰买断。高密度广告轰炸加上之前频繁高曝光率的品牌营销，有人微博称“奔驰每次动作对奥迪都是一次打击”。

　　三天后的1月29日，戴姆勒组织的“重新发明汽车”的奔驰125周年庆典将在斯图加特进行，一系列活动包括举行电动汽车世界环游将延续到春夏季。此举，意在重新确立奔驰在乘用车领域的技术和品牌话语权。

　　让中国重新认识历史

　　这之前，奔驰的营销传播一直是以产品和销售为导向，奔驰的历史，没有多少中国用户说得清楚。基于和竞争对手的产品比较优势，奔驰从前年开始在中国力推“形象多元化”。

　　戴姆勒集团总裁蔡澈明白，奔驰未来表现如何，很大程度上要看中国；梅赛德斯-奔驰未来在全球的形象和地位，也取决于梅赛德斯-奔驰在中国的形象和地位。

　　15日晚，麦尔斯宣布“12月份中国销量暂时超越奥迪、宝马”， 引来现场一片唏嘘。这是奔驰历史上首次排进中国豪华车第一，由于比奥迪、宝马发力都晚，此前奔驰在华一直扮演着“追赶者”角色，也一直被拿来跟奥迪、宝马比较。

　　外界的唏嘘在情理之中，之前过小的销售规模和只求所在的状态，让奔驰总比对手少那么一口气，也让蔡澈每每面对记者关于中国的提问时显得尴尬。本土化不足和奔驰品牌失位的错误，被外界频频攻击。

　　2010年奔驰全球销量已经被奥迪超过，尤其在中国市场和奥迪相差7万辆。因此去年以来，蔡澈在不同场合强调，“我们希望到2015年，中国销量能达到30万辆”。如果该目标实现，中国将超过美国成为奔驰最大市场，也将紧紧缠住奥迪、宝马。

　　但是在这之前，奔驰的营销传播一直是以产品和销售为导向，奔驰的历史，没有多少中国用户说得清楚。麦尔斯作为奔驰中国销售公司总裁，是华立新的助手，也是中国战略的执行者，在他看来要追赶对手，首先要让中国消费者对奔驰品牌重新认知。

　　目前奔驰S级车载中国市场有10款；所有豪华车品牌里，奔驰SUV产品

　　线最长。2009年1月奔驰B级两厢车在华上市，找不到对应的竞争产品，此外奔驰还有轿跑、豪华运动旅行车等几十款车型。产品差异化如何与品牌统一？是麦尔斯首先要面对的课题。

　　基于和竞争对手的产品比较优势，奔驰从前年开始在中国力推“形象多元化”。为说服总部在中国打开经营局面，麦尔斯去年借上海世博，向总部申报冠名世博演艺中心的方案，5000万欧元预算一个月后被德国总部批准。这是麦尔斯为奔驰诞生125周年，提前埋下的伏笔——1月15日，“世博演艺中心”正式更名为“梅赛德斯-奔驰文化中心”，合同期十年，并且奔驰将在这里建一个1000平米的最高标准展厅。

　　这对奔驰来说就是一块巨幅活广告。如果一个面积上千平米的奔驰动态广告打在号称“飞碟”的奔驰文化中心身上，就意味吸引了上海的眼球。而征服了上海，就意味征服中国——如此逻辑，不可能不让麦尔斯兴奋。

　　为了突出汽车诞生125周年，奔驰重新捡回本茨“惟有最好”的品牌口号。为了结合该口号，2011年已被确定为奔驰中国品牌年和用户年，计划在市场营销层面加大与用户互动，推出无忧购车计划，另外还将邀请消费者参加各类汽车文化活动，如F1、DTM、梅赛德斯-奔驰时装周、梅赛德斯-奔驰音乐节、全系列产品试车等等。

　　一个成功的品牌，必然有专属于自己的概念。比如腕表“百达翡丽”，宣扬的是保值的概念，传达的信息是“可以给孙子戴的”。而奔驰传递的信息是，“汽车是我发明者的”。

　　顺势而为还是机缘巧合

　　“过去，我们是完全与总部接轨，而三年前我们开始说服总部，由中国团队为中国市场量身订制电视广告等传播组合方案，现在，是把中国市场的智慧和价值传递到世界其他地区。”

　　2008年以后，全球经济普遍下滑而中国经济保持发展，中国地区的业绩或者中国市场的发展机会被越来越多的跨国公司重视起来。

　　鉴于去年中国以换车为特征的第二轮购车高峰已经到来，奥迪、宝马在中高端和小型车市场全面开战，高档车竞争将越发激烈。外界评论，2011年是奔驰在中国“最后的机会”。麦尔斯预测，中国市场今年平均增长会在10%-15%，豪华车市场会比平均增长高一些。

　　目前在戴姆勒内部，怎么说中国市场重要都不为过。这是奥迪、宝马业绩使然，更是华立新和麦尔斯等不断游说德国总部的结果。

　　去年以来，华立新一手促成了奔驰和比亚迪的新能源战略合作，戴姆勒和北汽福田的商用车合资。这之前，戴姆勒在中国本土化反应之慢业界共知。显然中国的很多事情要及时让总部知道。只有先改变思想，才能改变行动。

　　在全球战略和资源分配中，奔驰中国一直处于竞争和被总部认知的状态。譬如广告一直沿用的是总部提供的全球统一创意，但是前年开始，麦尔斯有意识地使用自己的独立创意。去年3月，奔驰中国邀请费德勒拍摄SUV车型广告片，一度得到总部认同。现在中国团队已经受到总部委托，为全球其他市场制作新一代M-Class电视广告。

　　“在过去，我们是完全与总部接轨，而三年前我们开始说服总部，由中国团队为中国市场量身订制电视广告等传播组合方案，而现在，是把中国市场的智慧和价值传递到世界其他地区。”奔驰中国营销副总裁毛京波解释说。

　　这不仅让麦尔斯获得了资金支持，也让中国雇员积累了与总部打交道的经验。奔驰中国在总部的影响力越来越大。

　　目前，在精准营销的执行和控制上，奔驰是做得最好的。奔驰旗下产品，是豪华车里最丰富和差异性最强的，无论是奔驰S级走尊贵路线，还是SMART走时尚概念，都能自成体系而不互相干扰。

　　“在过去的三年里，奔驰在中国成功启动并实施了品牌复位的战略，还原并丰富了奔驰品牌年轻、创新、尊贵的多元形象。”麦尔斯透露，奔驰在华销售40%的车型是针对年轻人的，品牌年轻化是品牌复位的重要一环。

　　“我们讲的年轻与心态有关，创新与传承有关，尊贵与品位有关。未来我们将进一步在文化上全面融入中国。”毛京波这样解释当竞争对手大打中国概念时，奔驰为何坚持以“国际视野为主，中国概念为辅”的营销策略，向国际化靠拢。

　　最近三年来，中国从梅赛德斯-奔驰全球市场第11位一跃成为第3位，2010年在华销售增长120%，接近15万辆。“公司看重的不应该只是业绩大小，更是未来发展的潜力。”尽管中国的营业额目前只排第三，但是华立新和麦尔斯还是充分展示了中国市场的发展潜力和团队素质。