点评2010年十大实用汽车营销案例

http://auto.sina.com.cn 2011年01月20日 07:39 字号：大中小

　　□专题策划唐燕　　本版撰文信息时报记者马海燕

　　形象提升，需要营销；新车推广，需要营销；想要多卖车，还是要靠营销！众所周知，中国车企的“一把手”，十有九个是营销出身。如果算上“二把手”、“三把手”……一百个人里，不敢说九十九，起码也有超过九十五个都是营销出身——这足以证明营销之于中国车企的重要性。

　　2010年，中国汽车销量突破1800万辆，除了与政策鼓励有关，更大的功劳应归功于形式多样的营销活动，是它们鼓动消费者走进销售店，并最终下定买车。让我们一起来回顾2010年最具创意同时也是效果最为显著的十大营销案例。

　　营销案例1

　　宝马之悦：活动营销

　　宝马最不惧怕的一件事是：在同一地方，跟不同的车型比操控。虽然2010年宝马将贯彻多年的“驾驶愉悦”提升至更高层次的“BMW之悦”，但具体到各种落地活动，还是以操控为主，让消费者在驾驶当中充分体验到宝马的品牌魅力。

　　宝马的活动营销之所以入选，是因为其声势浩大。有人简单统计了一下，宝马为旗下所有车型都“量身订做”了大型活动：如宝马3系(配置图库口碑论坛)的“3行动”、宝马1系(配置图库口碑论坛)的“1系挑战赛”、宝马X系的“X之旅”、宝马Mini的“中国挑战赛”以及针对全系车型的“宝马文化之旅”。

　　点评：宝马2010年的活动从年头贯穿到年尾，每个礼拜都有活动，从机场到火车站，从电视到报纸，再到朋友之间的口口相传，你都能发现宝马的身影。效果自然显著，全年销量突破15万辆，拉近了与奥迪间的距离，拉大了领先奔驰的优势。

　　营销案例2

　　广汽传祺(配置图库口碑)：亚运营销

　　一年前，知道传祺的，只是少数；一年后，传祺却是人尽皆知。一年来，广汽乘用车围绕着这款新车，进行了一系列卓有成效的营销活动，其中最引人瞩目的当属亚运营销。从一开始的服务亚运，到于海心沙盛大上市，传祺与亚运的联系已不能简单用“紧密”来形容，“全方位、无缝隙的对接”会更为恰当。

　　点评：传祺的亚运营销花了很多钱，“烧钱”的评价屡见报端，但不能否认，这“钱”烧得很有效果，花得很值。要知道，现在的传祺可是闻名整个亚洲，走出国门，对于传祺而言，不算是难事。

　　营销案例3

　　奥迪A8(配置图库口碑论坛)L：艺术营销

　　在A6L、A4L、Q5等车型先后成功之后，奥迪将主要精力集中在下一款车型：全新奥迪A8L。为此，岁末年初，奥迪在香港举行了一次“奥迪A8L品鉴之旅”。它可不是简单的开个说明会，而是特意从德国请来数十位专家，分为四个小组，进行一一说明：小到缝隙，大到座椅，都进行了充分详细的解说。目的只有一个，让与会者知道——奥迪新A8L是一款艺术品，一款值得拥有的艺术品。

　　点评：奥迪用一次盛大、奢华的活动宣告了奥迪新A8L的到来，诚然，耗费不菲，但效果同样显著。参与其中，无一不对奥迪新A8L印象深刻，如果不是囊中羞涩，估计都会一人抢购一辆。通过这一活动，奥迪新A8L达到了“车未到而声先到”的良好效果。

　　营销案例4

　　大众：技术营销

　　年度销量冠军虽被上海通用夺走，但一汽大众却以250亿纯利润荣登“最赚钱的企业”，同时还与上海大众一起，紧跟上海通用。大众为何如此成功？因为“TSI+DSG”太强大了，消费者以买拥有这一技术的车辆为荣。确实，“TSI+DSG”并非2010年首现，但却在2010年“开花结果”，这一技术营销收获之丰硕，甚至连大众本部自己都觉得不好意思。

　　点评：大众对于中国的重视是其他车企所没有的，多数合资车企的外方都称其在中国的企业是“工厂”，而非“公司”，你没看错，事实就是如此，大众是为数不多例外的车企之一。大众从上到下，都重视中国市场，重视中国的合作伙伴，也敢于投入，“TSI+DSG”一开始都被评价为“技术过剩”，现在呢？刚刚好！

　　营销案例5

　　东风裕隆：两岸营销

　　东风裕隆从签约到成立，都引起高度关注，其中最关键原因是所有人都在热议海峡两岸合作的前景。尽管来得有点晚，尽管市场留给它的空白已然不多，但东风裕隆借着这股“东风”打响了名声。有了名声，只要争气，成功的几率就很大。

　　点评：出名要趁早，东风裕隆现在才出名，其实并不算早，但它的起点已远比大多数本土车企要高。通过签约、成立等几个简单仪式，达到了他人要下大力气才能达到的营销效果，四两拨千斤，不外如是。

　　营销案例6

　　比亚迪：“奔驰”营销

　　比亚迪是最年轻的汽车公司，奔驰是最老的汽车公司。按理，奔驰足以作比亚迪的老师，但两者2010年最新的关系是，合作！没错，是对等的合作，双方各出50:50股比成立合资公司，致力于电动技术和电动车的研发。不少人或许认为，比亚迪善于“傍大款”，先是巴菲特，再到奔驰，善于利用别人来提升自己的知名度。但实际上，要让那么多大牌跟比亚迪合作，信任比亚迪，那似乎又是一个不太符合常理的现象。

　　点评：与奔驰合作，比亚迪确实是赚到了，不敢说对销量促进有多明显，但在对于企业整个团队的底气和士气都大有帮助。巴菲特在比亚迪股票上大赚特赚，奔驰会不是第二个？

　　营销案例7

　　北京现代：车型组合

　　北京现代似乎尝到了“车型组合”的甜头，今年继续打这一营销牌，ix35(配置图库口碑论坛)和途胜(配置图库口碑论坛)、瑞纳(配置图库口碑论坛)和雅绅特(配置图库口碑论坛)。最令人惊讶的是，这些车型组合都很成功。第二工厂投产没多久，北京现代已在为产能头疼了，第三工厂已提上日程。

　　点评：“车型组合”与“开两家店，一家店价格高，一家店价格低”的商业策略相似，只要你在这两家买，赚钱的都是我。实际上，“车型组合”能够成功，很大程度上是因为中国幅员辽阔，从北到南，从东到西，消费习惯也大有不同。更多的车型，显然能迎合更多需求。

　　营销案例8

　　本田：节能车大赛

　　在诸多营销案例中，本田节能大赛是持续性最强、影响最为深远的活动。2010年，该活动继续在中国举行，吸引了全国上百所高校参与。通过团队合作以及对先进技术的理解与应用，环保在不自然之间走进了参与者心中，并通过他们影响了整个社会。

　　点评：这是一个多赢的活动：参赛队伍在比赛过程中，学会了团队合作，学会了环保；本田宣传了它的企业形象，并收集有益的环保设计和创意；老百姓则通过活生生的事例当中，明白原来一升油可以跑这么远。

　　营销案例9

　　一汽丰田：降价营销

　　降价和新车一直是最有效的营销手段，新车考究的是车企的技术实力，降价则体现车企对于成本的控制能力。2010年年中，一汽丰田官方宣布降价，且降价幅度极为可观。需要说明一点，此次降价并非市场竞争激烈导致，而是一汽丰田出于回馈消费者的主动降价。

　　点评：2010年，丰田深陷“召回门”，中国并非“重灾区”，虽然影响有，但并不像北美那么深远。一汽丰田主动降价，固然有挽回品牌形象的考虑，但更多是出于对成本控制的自信。对于其他车企而言，降价就意味着降品质。一汽丰田价格是降低了，但品质却丝毫未降。

　　营销案例10

　　上海通用：新车营销

　　从新君威(配置图库口碑论坛)开始，上海通用开始轰轰烈烈的新车营销，新君越(配置图库口碑论坛)、英朗、科鲁兹(配置图库口碑论坛)以及别克新GL8，这些新车不但具备出色的设计，而且还拥有精良的内饰、齐全的配置以及不错的油耗表现。凭借这些新车，上海通用脱掉了“油老虎” 的帽子，重新树立了新潮、前卫、绿色的新品牌形象，更难得的是，这些新车款款畅销，都是“万辆”俱乐部成员，为其问鼎2010年销量冠军立下了汗马功劳。