市场增速预减背后 宝马中国“破袭”
“前有强敌(奥迪)、后有追兵(奔驰)”的宝马，选择了在2011年率先发力。
1月10日，宝马(中国)正式启动与上海世博会有限公司战略合作及后世博合作开发计划。只不过，与奥迪“未来3年在华销量突破100万辆”的疯狂和奔驰“未来4年将国产车型年销量提高到30万辆”的激进策略相比，宝马大中华区总裁史登科刚刚宣布的宝马品牌本土化策略似乎有点“低调”。
对于宝马而言，“强敌环伺”的境况已经不是一天两天了，而问题的关键似乎在于，奥迪正在越走越远，而奔驰则在步步紧逼。2011年，宝马将如何突破这个包围圈？
温和策略
“我们的长期策略，简单来说就是侧重于三个方面。”1月10日，史登科在上海接受《中国经营报》记者采访时强调，宝马在2011年的主要策略，首先是产品线丰富化，其次是网络渠道加速扩张，第三就是实现可持续发展。但与往常一样，一向谨慎的宝马依旧没有道出其针对2011年市场的具体策略。
事实上，就在宝马携旗下全系车型亮相于上海，并吐露2011年的主要策略之后第二天，奥迪便在遥远的长白山西麓进行着类似的举动，只不过，奥迪旗下现有车型的倾巢而动是为了迎接奥迪新A6L的到来。“我们会关注竞争对手的战略，今年宝马也会在这个细分市场上有一个很大的举动，不过现在还不能透露。”华晨宝马营销高级副总裁戴雷“含蓄”地向《中国经营报》记者表示。
不过，竞争对手的整体战略可能会让宝马感到不小的压力。在2010年10月21日，奥迪宣布了一个“疯狂”的计划——未来3年时间，奥迪在华销量总和将突破100万辆。而此前，奔驰也发布了“未来4年在华投资270亿元，实现在华年销量30万辆”的打包计划。
据相关统计数据显示，2010年，BMW和MINI品牌总销量为16.9万辆，同比增长87%。而同期，奥迪的销量为22.79万辆，同比增长43.4%；奔驰同期的销量数据为14.8万辆，同比增长115%。
也许，让宝马欣慰的是其与奥迪的销量差距正在不断缩小——2009年，宝马与奥迪的销量差距为7万辆，2010年的差距为5.9万辆；但宝马此时必须“防备”着奔驰这一强劲对手的“偷袭”。日前，北京奔驰执行副总裁司卫向记者透露，2011年奔驰国产车型销量目标为8万辆——这是一个已经十分接近宝马国产车型10万辆的销量目标的数字。来自市场的压力正在显现，而宝马则必须快马加鞭。
针锋相对
“销售数字可能不能完全反映市场真正的需求。比如说，宝马新5系长轴距版上市以后供应问题比较大，我们现在还在处理3～4个月之前的订单。”戴雷认为，国产宝马车型的潜力受制于产能问题，并没有得到完全释放，此外，据戴雷透露，为了进一步扩大销量，2011年宝马将引进包括全新一代宝马X3、全新宝马6系，以及首次入华的MINI COUNTRYMAN等。而在国产新车型方面，史登科则向记者透露：“2011年，宝马X1将实现国产。”
看来，这一次最起码在车型引进策略上，宝马不准备输给任何一个对手，因为对手们的车型引进计划同样激进。
一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军表示，2011年将以进口形式引入全新奥迪A7和A8L，到2015年奥迪全系产品都将进入中国，包括新能源车型。
此外，戴姆勒东北亚有限公司董事长华立新在接受记者采访时也表示：“2011年底或2012年初，北京奔驰将投产GLK车型，另外还有3款在研发过程中的全新车型，这些产品将全球同步投产。至2015年，北京奔驰计划推出4款车型，加上现有的C、E级车型，共将拥有6款车型。”
不过，在引入新车型投产的同时，产能问题依旧是横亘在宝马面前的一道槛。“制约宝马的产能问题，将不断得到改善。”在接受记者采访时，史登科第一次向外界透露了华晨宝马新工厂的建设进度，“华晨宝马新工厂将于2012年初投产，届时，华晨宝马全年总产能将超过15万辆。”
此外，据史登科表示，2011年，宝马集团还将把可持续发展策略扩展至经销商领域，启动宝马5S[Sales(销售)、Service(服务)、Spare Parts(零部件)、 Survey(调研)和Sustainability(可持续性)]经销商认证，将在2011年内正式认证首家宝马5S经销商，并颁布激励政策。
鏖战2010
不过，对于宝马而言，继续扩充产能还不能解决问题的全部。
“2010年前几个月(宝马、奔驰、奥迪三大豪华品牌之间)有一些价格方面的竞争，希望这个不会继续下去。”戴雷表示。但他同时也坦陈，如果市场增长率不能达到20%～30%，大家都会感受到竞争压力，“这个(价格战)是不能避免的。”
在此情况下，宝马开始逐步寻找其他的市场增长点。“截止到2010年底，宝马在中国的4S店总量已经达到了200家，比2009年增加了50家店。但目前宝马在很多三四线城市还没有4S店，因此，在2011年，宝马会继续加大经销商网络的建设，尤其重要的是要将网络建设重点进一步渗透到三四线城市中去。”史登科表示。
不过，受各种政策因素影响，业界对2011年中国车市的总体走势普遍持谨慎乐观态度，认为包括豪华车市场在内，总体市场走势将逐渐放缓。但宝马认为，机会还将持续存在。
“2010年，国内豪华车市场的总体增幅接近70%，远远超过所有细分市场30%的平均增幅。考虑到惯性因素，虽然增长势头预期放缓，但2011年豪华车市场仍然能保持在20%～30%的增幅。”戴雷表示，现在中国的豪华车市场占有率仅为5%～7%，这与欧美国家10%～50%的比例还有不小差距，“未来3～5年，中国的豪华车市场占有率至少会达到10%的水平”。
但由于中国汽车市场是典型的“政策市”，因此，未来变数依然很多，在内外部均存在不确定因素的背景下，宝马的突围战能否取得预期的效果，依旧要看其2011年的“火力”如何。
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