北京现代汽车的高增长难解品牌困局
本报记者 张陆
“北京现代正处在从薄利多销向通过高端产品提高品牌溢价迈进的阶段。”北京现代汽车有限公司一位高管在接受记者采访时如是表示。
一直以来， 北京现代都是一个颇受争议的企业。一方面，依靠伊兰特(配置 图库 口碑 论坛)、悦动、IX35、瑞纳(配置 图库 口碑 论坛)等几款车型均月销过万的佳绩， 成为了国内数一数二的乘用车企； 另一方面，相对较低的品牌溢价也让利润率成为了北京现代一直以来讳莫如深的问题，只谈利润增长速度不谈真实利润额度， 是北京现代一贯应对媒体的方式。
此前， 曾有一位北京消费者因购买伊兰特悦动(配置 图库 口碑 论坛)被北京现代4S店业务员骗走而投诉到北京现代及旗下经销商，却迟迟没有得到有效解决。这也让北京现代对4S店监管力度不够和售后服务不够完善的硬伤暴露无遗。窥一斑而知全豹，北京现代种种被放大到聚光灯下的问题，反映了其高速发展下深陷品牌困局的隐忧。
销售旺势下的品牌弱势
长久以来， 由于大打价格战和品牌溢价低等原因，让利润率一直在低谷徘徊的北京现代和日益增长的销量呈鲜明对比。按照一位业内人士的说法， 北京现代品牌已经陷入了“增产不增收”、“叫座不叫好” 的怪圈。
据了解， 利好政策的推动和汽车消费环境的转好让北京现代实现了销量“井喷”，有关数据显示，2010年该企业全年总销量达70.3008(配置 图库 口碑)万辆，远远超越年初设定的67万辆目标， 创下建厂以来最高的销量纪录，然而利润率却依然在低水平徘徊。
北京现代相关负责人此前在接受采访时承认， 北京现代品牌的相对弱势是利润率低的主要原因。资深品牌专家顾环宇在接受记者采访时也认为，北京现代“增产不增收”的根本原因还是现代品牌的溢价低，导致价格上不去。可是压低成本导致的质量下降和降价销售，又会对品牌造成进一步的损害。
从进入中国市场的种种表现来看，北京现代的品牌瓶颈却绝非一日之寒。曾几何时，现代品牌以出色的市场表现让丰田、通用等“老大哥”刮目相看，但就在其他国际汽车巨头借助火热的中国市场细心规划和耕耘自身品牌时，北京现代却依然固守着降价销售和依靠新车上市的营销模式来拉动销量，不经意间在品牌塑造方面错失了良机，尽管销量喜人，但给中国消费者留下了现代品牌低档、低价的印象。
顾环宇认为， 由于韩国汽车品牌在消费者心目中的排位本来就低于美系、德系和日系品牌，因此有着天然的短板，而北京现代只顾销量不顾品牌塑造的做法加深了人们的遗憾。伊兰特被选作北京市出租用车纵然有保护地方工业的考虑，但出租车给人的低档印象则进一步降低了北京现代的品牌价值， 再加上御翔等高端品牌塑造不成功，使北京现代品牌始终处于弱势。
渠道和服务瓶颈
对于汽车企业来说，渠道建设和售后服务无疑是塑造品牌形象的关键因素，然而北京现代在这两方面的表现均不尽如人意。
据了解， 北京现代仅在北京地区就有4S店数十家之多，激烈的竞争让众多经销商并非枪口一致对外， 经常用价格战的方式来争夺客源，而北京现代在经销商的培训、监管方面也没有跟上销量高速增长的脚步。
为了提高销量，抢占市场份额，北京现代对经销商一直实施比较宽松的价格政策，但在销售任务上给了经销商较大的压力。
业内人士指出， 尽管北京现代销售状况不错，但其经销商的销售压力仍然非常大，即使本月没有完成销售任务，下个月也要按照合同约定到北京现代继续提车，这就让库存压力从北京现代转嫁到无奈的经销商身上。
分析人士认为，4S店是汽车企业的门面， 售后服务更是企业品牌塑造的核心要素，不管是企业售后服务部门还是和消费者长期接触的4S店， 对消费者的任何问题和要求都应该认真提供服务和答复，这是一个成熟的汽车品牌企业必须要做到的事情。
品牌困局待解
对于北京现代而言， 尽快由片面追求销量的发展目标转向修炼品牌形象的“内功”，已经是一项迫在眉睫的任务。
首当其冲的是产品质量的提升。从三年前雅绅特(配置 图库 口碑 论坛)仪表台大面积掉漆事件，到2009年伊兰特悦动颠簸事件，近几年销售飘红的北京现代却一直承受着屡遭投诉的困扰， 质量的瑕疵让北京现代低价低质的消费者印象进一步加深。所幸北京现代已经意识到了质量问题对于汽车品牌的重要性。
据了解，2008年北京现代就在售后服务上推出了动力总成5 年／10万公里的保修，这让北京现代在提升产品质量的同时也在做着提高售后服务质量的尝试， 也已经对外宣布注重内涵式增长的战略。
业内人士指出， 从产品布局来看，北京现代真正有竞争力的车型只是A级车，御翔等中高级车型仍需得到市场的进一步认可。
资深汽车分析师钟师在接受本报记者采访时认为， 北京现代已经竭力想通过提升品牌价值来获得未来企业进一步的利润增长，因此应该尽快从“争速战”实现向“品牌战”的跨越。
空降北京现代担任常务副总经理的李峰已经在销量上交出了一份十分漂亮的答卷，但他目前的首要任务是解决北京现代在销售策略、服务水平、渠道建设等多方面的问题，全面提升北京现代的品牌形象。至于效果如何？
人们只能拭目以待。
