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新车频出 丰田汽车公司应变中国市场

http://www.sina.com.cn   2010年09月25日 09:18   经济观察报 字号:

  魏黎明

  舒适、动感这两个看似矛盾的词,一汽丰田执意要把它们捏合在9月16日上市的新锐志(配置 图库 口碑 论坛)身上。

  在三天之后的广州,广汽丰田的新雅力士(配置 图库 口碑 论坛)也正式上市,配置增加、价格降低。而在9月底,一汽丰田的新卡罗拉(配置 图库 口碑 论坛)也将正式亮相。丰田近一个月来已经在中国市场陆续密集投放了多款新车型。

  与此同时,大规模促销活动也在丰田的经销店史无前例地展开。通过一系列举措,丰田力图挽回召回门事件后陷入的市场颓势,目前来看效果已经显现。但是在新车投放完毕之后,随之来的降价措施,对品牌是否会产生出的负面效应,还不得而知。

  重新定位

  9月16日上市的新锐志,是一款丰田汽车专为中国市场重新设计的中高级车。

  早在2005年10月,一汽丰田引入锐志,并宣称与皇冠共线生产,是一款高于凯美瑞(配置 图库 口碑 论坛)的中高级车型。近5年下来,锐志共销售了22.3万辆。

  锐志的这一成绩与其他品牌同级别车型相比,并不令人满意。

  在一汽丰田看来,锐志是一款好车。但来自丰田汽车的锐志主任设计师友原孝之认为,“如果不能吸引消费者,再好的装备也无济于事。”

  因此,一汽丰田对锐志以及整个中高级车市场进行了调研分析。调研发现,国内中高级车市场的消费人群对各车型的定位,开始呈现“传统实用商务”和“时尚动感个性”两极化发展。

  基于此,友原孝之特别在时尚外观、优秀行驶和节油性以及舒适驾乘三方面,对新锐志进行了重新设计。由此,新锐志由此前的动感轿车,重新定位于一款“中高级舒适动感座驾”。

  新锐志变身之后不久,广汽丰田也推出了新款雅力士。车型同样更大、配置更多,但价格同样降低,采取的市场营销措施与新锐志如出一辙。

  事实上,在此之前,新花冠(配置 图库 口碑 论坛)、新普拉多(配置 图库 口碑 论坛)新皇冠(配置 图库 口碑 论坛)以及此后即将上市的新卡罗拉,都遵循了增配降价的措施。对于丰田而言,它需要通过一破一立的举措重新定位,并力图消除召回门的影响,重新在中国市场站稳脚跟。

  丰田应变

  在大规模促销攻势下,一汽丰田8月共销售整车4.9万辆,创历史新高。据此,一汽丰田常务副总经理田聪明对实现全年50万辆目标表示乐观。

  事实上,在丰田召回门事件影响下,这个目标一度岌岌可危。通过降价促销,丰田在中国市场稳住了颓势,并且再度将观望的消费者拉进经销店。这在以前的丰田是很难想象的事。早在2008年底召回事件发生之前,一汽丰田销售公司原总经理毛利悟坚称,即使在市场形势较差、销售目标难以完成的情况下,一汽丰田也不会考虑实施降价的措施。

  田聪明认为,一汽丰田销量大升,是由综合因素决定的。在降价促销的同时,丰田连续推出新车的措施与之相得益彰。广汽丰田在推出新雅力士之后,还将推出一系列新车型。这家丰田在南方的合资公司,在年中时候更换了总经理。新上任的小椋邦彦是丰田的常务董事,可见丰田对广汽丰田的重视程度有所加强。

  于是,新车频出可以看作是换帅的后续动作。一南一北两个丰田同时行动,通过一破一立的方式试图消除召回门影响,重新确立丰田的市场地位。

  从短期来看,降价和发新车等措施并举,正在帮助丰田一扫颓势。但是,当新车密集投放完毕之后,降价对于品牌的负面效应究竟如何,这或许将是一个需要丰田长期关注的问题。

(编辑:路宁宁)

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