本报记者付辉上海报道
2010年9月1日，上海通用凯迪拉克的销量首次突破万，达到1.04万辆，同比增幅为157%，成为豪华汽车细分市场中增长率最快的品牌。整体而言，与德国的豪华品牌相比，凯迪拉克的销量并不突出。但就产品细分额而言，它却做出了新的突破。其中，SRX系列的SUV却是细分市场中的领导者。
由点突破，成为凯迪拉克品牌运作的重要方式。在奥迪、宝马、奔驰、雷克萨斯等豪华品牌激战中国豪华车市场时，凯迪拉克成为美系力量的代表。2004年，凯迪拉克登陆中国市场，彼时它以敢为天下先的姿态示人，在经过6年的运作后，它终于为美国精神找到了合适的市场。
树立豪华品牌是一个漫长的过程，凯迪拉克的运作方式颇值得关注。在寻求产品与品牌双向定位中，凯迪拉克对急于有所突破的中国汽车提供了蓝本。围绕产品与品牌的议题，凯迪拉克市场营销部部长陈威旭接受了本报采访。
寻求单点突破式
《21世纪》：在中国汽车市场，主要的豪华品牌都已经进入角色，但各个品牌在销量与产品等方面的表现有很大不同。在品牌和产品之间怎么做平衡，才能达到比较好的状态？
陈威旭：产品和品牌是绝对分不开的。目前，凯迪拉克寻求的是单点突破，2008年，我们推出CTS，最近推出了SLS，这些产品在美国是等级评奖里面的第一名。在产品的层面，SLS这样发展很好，是单点的突破。具体到各个细分市场里面，我们也会采用单点突破的方式，因为其他品牌的产品族谱都很长，我们比较短，所以我们希望产品族谱也要再拉长、再扩大，但这需要有一个过程。这样的现实情况下，采用这样的方式是最妥当的。
《21世纪》：豪华品牌希望强调其含金量，但同时又希望有足够的销量。这是做豪华品牌的典型性表现。但衡量这些的结果却是销量，凯迪拉克怎样解读这样的状况？
陈威旭：做豪华品牌是一个充满挑战的过程。就凯迪拉克而言，我们处于与中国汽车市场共同成长的阶段，它现在还处于萌芽期，需要巩固基础。与此同时，中国汽车消费市场的消费理念在逐步的发生转变，但还不是很快。凯迪拉克的产品是敢为天下先，产品比较张扬。如果在5年前，消费者买车越低调越好。现在已经发生了很大变化，每个人买车都是希望自己的车看起来有个性，符合自己的社会地位，消费者比较有主见，这对凯迪拉克的销量是有帮助的，也是最近我们上升的原因之一。就产品而言，豪华市场里面表现按排量划分，如按3.6排量分，凯迪拉克CTS(配置 图库 口碑 论坛)和赛威排名第二名、第一名，按3.0排量划分排前三名。中国汽车消费市场对于排量的问题心中还有障碍，这个障碍是需要时间来克服的，当然我们也需要努力。
这几个因素综合起来，成长速度并不是立竿见影的，我们在慢慢地调整，整个市场也在扩大它的接受程度，关键是看到将来的成长性。
《21世纪》：当然做品牌还是需要回到产品上。现在，节能减排与环保等已成为共识。豪华品牌都在这方面做工作。追随市场趋势，对您来说有挑战吗？
陈威旭：大排量其实不是一个源罪，大排量并非代表耗油。以6缸机为例，全世界没有人造得比美国的6缸机更省油、更有效率。这么大排量并没有差，油耗上并没有比竞品高。目前，凯迪拉克用大排量的重要原因，在于品牌的DNA：瞩目风范，震撼表现。搭载3.0发动机的凯迪拉克，配我们高科技的直喷技术后，省油性完全不输给其他车辆。同时配合上海通用的“绿动未来”战略，我们的排量还是要继续缩小，所以以前有3.6的SIDI，现在我们有3.0的SIDI。我们现在的发动机全部采用直喷技术，或者是混合动力，而且我们现在的混合动力已经是领先的双模混合动力科技。
成为一个形容词
《21世纪》：奢侈品在亚洲的市场越来越大，日本、香港是比较典型的市场，接下来会是中国内地。对做豪华汽车品牌而言，这是一个怎样的机会与过程？
陈威旭：总体来说，世界上日本与中国对品牌是最挑剔的，而且在某些领域中国追赶上日本。中国人比较看重面子的问题，对于品牌意识很高，这是豪华汽车的机会。我们有两个最大的优势，一是凯迪拉克的百年积淀，一是美国的科技技术，只要想得到的东西，我们一定会创造出来。只要品牌的积淀在，然后不断的灌注理性的东西进去，我们就可以达到相当的高度。
《21世纪》：豪华也必须有其独特性才会有市场空间。
陈威旭：决定品牌的一个是理性、一个是感性。通过产品市场已经了解了凯迪拉克。在感性层面，凯迪拉克注重三大平台。第一个叫试驾平台，第二个平台叫展示平台，第三个平台就是赞助平台。在这三个平台上展示信念、创作、拥有的品牌理念，阐述完整的美国精神。
所以，凯迪拉克品牌的消费者通过产品传递的不是大富大贵，而是有理想、有抱负，并创造出自己的成绩，就像它是美国总统的座驾，而美国的总统没有人是从贵族出来的，这就是契合点。
《21世纪》：在营销层面，诸多的豪华品牌都在强调理性与感性的结合，但这样的操作并不是都成功了。还有很多品牌的诉求与实际的宣导出现了偏差。这肯定是难以预料的吧。
陈威旭：所以，做品牌没有固定的模式。在营销计划与营销执行层面要做到完美结合才不会出现偏差。这就更需要强调品牌与产品的内涵，就凯迪拉克而言，它的DNA就是瞩目风范；在服务层面让消费者感受与众不同的体验，它配备的ONSTAR系统就是一个说明；在传播上，我们要让消费市场对凯迪拉克形成独特的理解。
《21世纪》：要在中国市场树立豪华汽车品牌不是一件容易的事情，这至少需要时间与智力投入才有可能成功。对凯迪拉克而言，这意味着什么？
陈威旭：现在，中国汽车的主流品牌和豪华品牌走的都是不同的方向，所以每一个汽车厂家都有自己的品牌形象，来面对不同的消费者。或者说，每个豪华品牌都在引领一个方向。凯迪拉克要变成消费市场的形容词，它要体现出被消费市场接受的新方向。在这个层面上，做豪华品牌其实是在做一件关于梦想的工作。
